컨조인트 분석방법을 이용한 소비자의 공연장 선택 요소에 관한 연구

Abstract

소비자의 생활수준 향상과 문화예술 참여에 대한 관심의 증대, 그리고 여가 생활의 증가 등으로 인하여 공연예술 시장의 규모는 확대되고 있다. 이러한 공연예술 시장의 양적 그리고 질적인 성장에 대해 마케팅 연구의 접근은 다른 제품시장에 대한 연구의 접근방법처럼 다양한 시각의 연구가 수행되지 못한 실정이다. 또한 공연예술 상품은 공급자 위주의 관점에서 제공되어 특정의 소비자욕구가 반영되기가 쉽지 않았다. 따라서 본 연구에서는 공연예술시장의 수요증가에 따른 소비자 관점에 대한 이해로서, 특히 공연예술 상품이 거래되는 유통구조인 공연장에 대한 소비자 선택의 중요요소에 초점을 둔다. 공연예술은 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성 등 서비스의 기본적 특성을 가지고 있으므로, 소비가 일어나는 접점인 공연장의 서비스 증거관리는 공연예술시장에서 중요하게 다루어 질 분야이다. 소비자의 예술공연 선택은 작품요소인 공연예술작품 자체의 완성도 뿐 아니라 작품외적 요소의 영향을 받고, 종합적인 서비스 상품요소 결합에 대한 선택을 하는 것이므로 본 연구는 지금까지 작품요소에 한정되어 온 연구의 범위를 확대하여 작품외적 요소인 공연장(마케팅 4P 믹스 유통요소 관점) 에 관한 소비자 선호에 기초하여 마케팅적 시사점을 연구하였다. 분석방법으로는 선택에 근거한 컨조인트분석 방법인 미국 Sawtooth Software사의 CBC System 2.0을 이용하여 소비자 선호를 파악하여, 소비자의 공연장 선택 요소의 중요속성과 그 속성수준을 알아보았다. 물리적 환경에 대한 공연장의 구성 요소로 속성과 속성수준을 설정하였는데, 우선 공연장 형태의 선호를 알아보기 위하여 기대공연장의 형태를 속성수준에 포함하였고, 공간성과 심미성, 그리고 편의성에 기초하여 공연장 입지, 공연장 내부 부가시설, 공연장 주변시설 등을 선정하였다. 그리고 각 속성에 대한 속성수준을 FGI의 의견수렴과 국내외 공연장의 운영수준에서 벤치마킹한 세부 수준으로 정하여 분석에 이용하였다. 속성과 속성수준의 중요도 분석으로 마켓 시뮬레이션을 실시하여 소비자의 선호 점유율을 분석하였으며, 속성수준의 변화로 인한 소비자의 선호 점유율 분석의 제시로 공연장을 새로이 계획하거나 공연장의 추가시설 설치 등 공연장의 서비스 관리 방법에 활용할 수 있는 마케팅적 시사점을 얻을 수 있었다. ; As the market of performing arts has been developing and growing, various approaches that find out the importance of that market and design the optimal art products for consumers have to be discussed. The market of performing arts include core art offerings and supplementary art offerings, however the studies on later one have rarely been studied from a marketing point of view. Performing arts has the same service aspects such as intangibility, inseparability, variability, perishability, so it is able to be managed by service management. Therefore this study focuses on the performing arts center as a physical environment of service in order to understand consumer s behavior in the performing art market. Performing arts center connects art products to the consumers, and also is organized with supplementary facts which have layout accessibility, aesthetics, and availability. The purpose of this study is to examine the attributes and attribute levels that are based on these three facts and affect consumer s choice on performing arts center, and to analyze importance and utility of preference for selecting the arts center, after that, to simulate the market share of preference. This study was performed by the choice-based conjoint model using CBC System version 2.0 of Sawtooth Software, Inc. Most conjoint analysis studies use "main effects only" assumption. Choice-based conjoint analysis can be easily analyzed at an aggregate level rather than for respondents individually, making it feasible to quantify interaction. This capability is enhanced by the random design used by the CBC system, which permit study of all interaction. The results of this study are summarized as follows. First, choice-based conjoint analysis was applied to service field in marketing area, especially physical environment, performing arts center. I found out that choice-based conjoint analysis can be used to analyze consumer s choice behavior in performing arts market. Second, performing arts center has attributes and attribute levels to affect consumer s choice as a distributional factor, so marketing manager has to design the optimal arts center in a based on customer oriented factors. Third, market simulation that is used in CBC System is an efficient way to predict market share of preference. whenever attributes and attributes levels are changed, the change of share of preference can be analyzed by using responses of survey which is accumulated in CBC System. Using this simulation, I can understand the relative competitiveness of current arts centers and ideal factors of performing arts center.