브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 소비자-브랜드 관계와 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 만족과 소비자-브랜드 관계를 통해 충성도에 미치는 영향에 관해 살펴보고자 하였다. 소비자의 욕구가 다양해지고, 이를 충족시키기 위한 기업간의 경쟁이 치열해지고 있는 상황에서 이를 극복하기 위한 차별화 전략의 중요한 방법 중에 하나로 기업 및 브랜드의 이미지와 같은 비가시적인 요소 특히 브랜드 개성에 근거한 차별화, 그리고, 이를 통한 소비자-브랜드 관계의 강화가 매우 중요하다. 이를 위해 본 연구에서는 소비자가 인식하는 브랜드 개성 차원과 소비자-브랜드 관계의 질적 차원을 기존 연구를 바탕으로 우리나라 소비자들을 대상으로 측정한 후 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성 차원과 소비자-브랜드 관계의 질적 차원을 규명하여 실증 연구를 위한 틀을 마련하였다. 본 연구에서는 연구의 주요개념인 브랜드 개성 차원과 자아이미지, 그리고 소비자-브랜드 관계 차원, 만족, 충성도와 관련된 선행연구들을 검토하였으며, 이 중 브랜드 개성과 소비자-브랜드 관계의 질적 차원을 우리 나라에 맞게 새로이 구성하였다. 또한, 연구 개념들간의 구조적 관계에 관한 6개의 가설을 도출하고, 이를 구조방정식 모델을 이용하여 검증하였다. 가설검증을 위하여 의류브랜드를 구입한 사람들을 대상으로 설문조사를 한 후, 여기서 얻어진 설문 497부를 SPSSWIN 11.0과 Amos 4.0으로 분석하였다. 분석 결과 연구 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과와 의의는 다음과 같이 요약할 수 있다. 연구 결과를 살펴보면, 첫째, 본 연구는 이론적인 고찰을 통하여 브랜드 개성을 진실함, 흥미로움, 능력 있음, 세련됨, 강인함 등 5가지 차원으로 구성하여 알아보았다. 따라서 이에 대한 개념적 타당성 검정과 측정도구로서의 내적 일치성의 검정을 위하여 요인분석과 신뢰성 검정을 실시한 결과, 이론적 고찰과는 달리 브랜드 개성이 진실함, 흥미로움, 능력/세련, 강인함의 4가지 차원으로 구분되었다. 이는 우리 나라 소비자들은 능력이 있는 것을 세련된 것, 매력적이고, 고급스러운 것으로 인식하여, 능력이 있다고 느끼는 브랜드 개성에 세련도 함께 느끼고 있다는 것을 알 수 있다. 둘째, 소비자-브랜드 관계의 질적 차원을 이론적인 고찰을 통하여 사랑과 열정, 자아 연관, 상호의존, 몰입, 친밀함, 브랜드 파트너 품질 등의 6가지 차원으로 구성하여 알아보았다. 따라서 이에 대한 개념적 타당성 검정과 측정도구로서의 내적 일치성의 검정을 위하여 요인분석과 신뢰성 검정을 실시한 결과, 이론적 고찰과는 달리 소비자-브랜드 관계가 사랑/열정과 자아 연관이라는 정서적, 사회 감정적 애착, 상호의존과 몰입이라는 행동적 연관, 친밀함과 브랜드 파트너 품질의 지원적/인지적 신념의 3가지 상위 차원으로 구분되었다. 이는 즉, 소비자들이 소비자-브랜드 관계의 질적 차원을 하위 6가지 차원으로 인식하기보다는 상위 3개의 차원으로 통합적으로 인식한다는 것을 알 수 있다. 셋째, 브랜드 개성과 자아이미지와의 일치성은 만족에 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 개성을 측정하는 과정에서의 문제라고 볼 수 있는데, 본 연구에서는 설문지 응답자가 자주 구입하는 브랜드로 응답하여 일치성을 측정하여 다양한 브랜드에 대해 다양한 브랜드 개성을 소비자들이 인식하고 있어, 일관성 있는 응답을 얻지 못하여, 일치성과 만족간의 상관관계가 낮아, 본 가설이 기각되었다. 넷째, 브랜드 개성과-자아이미지와의 일치성은 소비자-브랜드 관계에 유의적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 개성과 자아이미지와의 일치성이 비록 만족에는 영향을 주진 못하지만, 소비자-브랜드 관계에는 영향을 주고 이를 통해 충성도로 가는 과정을 보여주고 있다. 또한, 브랜드 개성과 자아이미지와의 일치성을 통해 소비자들은 소비자-브랜드 관계를 더욱 더 공고히 할 수 있다. 다섯째, 만족은 소비자-브랜드 관계에 매우 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드가 고객과의 관계를 구축했을 때, 브랜드를 사용한 소비자는 만족을 통해 브랜드와의 관계를 더욱 공고히 할 수 있다. 여섯째, 일치성은 충성도에 유의적인 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 일치성이 충성도로 가는 직접경로보다 소비자-브랜드 관계를 통해서 충성도로 가는 간접경로가 유의하게 나타났다. 일곱 번째, 만족이 충성도에 미치는 긍정적인 영향에 관한 연구에서는 (+) 방향으로 나타나 가설은 지지되었으며, 이것은 기존의 만족이 충성도에 미치는 영향 관계에 대한 선행 연구들과 일치하는 것으로 나타났다. 브랜드에 대한 소비자 만족과 그 성과로 얻어지는 상표 충성도는 기업에게 수익성 확보와 기업의 사회적 반응이라는 측면 모두에서 중요한 의미를 갖는다. 왜냐하면, 브랜드에 대한 소비자의 제품 및 서비스에 대한 만족의 경험은 구매 후의 태도뿐만 아니라 재구매 의도, 다른 사람들에게 긍정적인 구전과 추천 등의 상표 충성도에도 긍정적인 관계를 가지게 되어 기업 이익에도 영향을 미치기 때문이다. 여덟 번째, 소비자-브랜드 관계가 강할수록 충성도에 긍정적인 영향을 주고 있음이 판명되었다. 이러한 결과는 소비자와 브랜드의 긍정적인 관계는 상표충성도 형성의 선행요인으로 간주할 수 있으며, 이러한 긍정적인 관계는 기업에게 시장에서의 경쟁 우위를 제공할 것이다. 끝으로 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다. ; The primary research purpose is to better understand the influence of the Congruence between Brand Personality and Self-Image on Customer Satisfaction, Consumer-Brand Relationship and Brand Loyalty. Under the current business environment in which the firms competition to satisfy the diversifying customer needs and demands and preferences is becoming increasingly intense, it is strategically critical to fortify the Consumer-Brand Relationship by creating an uniquely distinctive brand-image as well as corporate identity in such nature. In order to establish a framework in defining the Congruence between Brand Personality and Self-Image on Consumer-Brand Relationship (both in qualitative & quantitative terms), this study investigated the consumer understanding of the two notions based upon the existing research results. Following the investigation, this study sought to provide the fundamental groundwork in interpreting the Congruence between Brand Personality and Self-Image as well as the Consumer-Brand relationship. There also is an investigation of the previous studies done on the topics of Brand Personality, Self-Image, Consumer-Brand Relationship, Customer Satisfaction, and Brand Loyalty. Of these subjects, the Brand Personality and Consumer-Brand Relationship have been reorganized in new 4 dimensions. Furtherly, there shall be presented six different hypothesis for which the method of structural equation model was used to verify. In verifying the hypothesis, a questionnaire was given to buyers of clothing. The 497 questionnaires were analyzed via SPSSWIN 11.0 and Amos 4.0. The result of the analysis came out to be within the acceptable range of application model. Our main findings are as followings: First, in theory, there are 5 components consisting the Brand Personality -- 1. Sincerity, 2. Excitement, 3. Competency, 4. Sophistication, and 5. Ruggedness. However, after verifying the validity and reliability, there came out to be only 4 creditable components to the definition of Brand Personality -- 1. Sincerity, 2. Excitement, 3. Competency / Sophistication, and 4. Ruggedness. The reason for the change is because the Korean consumer perceives the functional capability inclusively with sophistication, attractiveness, and luxury. Second, this study considers elements in the Consumer-Brand Relationship quality in terms of Love/Passion, Self-Connection, Interdependence, Commitment, Intimacy and Brand Partner Quality. However, these six elements are modified and reduced into three categories: 1. Affective & Socioemotive Attachment(including Love/Passion and Self-Connection), 2. Behavioral Ties(including Interdependence and Commitment), and 3. Supportive Cognitive Beliefs(including Intimacy and Brand Partner Quality). Third, this study demonstrates that there is no correlation between the Self congruence and Customer Satisfaction. Such a result is derived from the mere problematic process of measuring Brand Personality. The questionnaire concentrates on the brands which buyers frequently shop for, getting the answers. However, because the questionnaire gathered contrasting answers, concerning different brands, this particular hypothesis is rejected due to the non-existing correlation. Fourth, there seems to be imminent influence of the Congruence between Brand Personality and Self-Image to the Consumer-Brand Relationship Quality. This results does not rise from the effective correlative relationship to the Customer Satisfaction; nevertheless, it does affect the Consumer-Brand Relationship as well as the Brand Loyalty. Also, it has been found that the Consumer-Brand Relationships Quality strengthened by having matching Brand Personality and Self-Image. Fifth, the notion of Customer Satisfaction is critical to the formation of Consumer-Brand Relationship. It is because when the Consumer-Brand Relationship forms, the Customer Satisfaction from such brand can be fortified. Sixth, the study finds the Congruence of Brand Personality and Self-Image has no effect on the Brand Loyalty. It is rather that the Congruence of Brand Personality and Self-Image first affects the Consumer-Brand Relationship Quality, then eventually stimulates the Brand Loyalty as an indirect path. Seventh, the hypothesis formed upon the correlation between the Customer Satisfaction and Brand Loyalty is supported by the study, closely following the conventional research results. The Customer Satisfaction for a certain brand and the respective aftermath of it contributes enormously to the generation of profits to a business organization, not only in earned income but also the social impact from the firm to the rest of society. The purchasing behavior and posture of a shopper has not only an lasting effect on the future and re-purchases in a particular brand but also the shopper s influence upon other shoppers(word of mouth), thereby changing the firms profits in a long term. Eighth, the study finds the stronger the Consumer-Brand Relationship Quality is, the stronger the Brand Loyalty becomes. It is safe to assume that such a positive relationship between brand and consumer can be antecedent of the Loyalty and this positive relationship will be a tool to gain the competitive advantage in the marketplace. At the end, the limitations of this study and further research directions are suggested.