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기업의 광고전략에서 나타나는 과학적 모성담론의 분석

Title
기업의 광고전략에서 나타나는 과학적 모성담론의 분석
Authors
한영희
Issue Date
2001
Department/Major
대학원 사회학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
모성은 여성의 생물학적 특징들로 여성성을 모성성과 동일시하는 모성환원론을 통해서 여성을 억압하고 통제하는 기구로 활용되어 일상에 적용된다. 그러나 이 모성담론은 역사적 과정에서 당시의 사회상과 맞물려 그 형태를 달리하여 자리잡게 된다. 따라서 모성을 역사적 구성물로 인식하고 이를 연구하고자 하는 것은 모성연구에 있어 중요한 과제로 부각될 수밖에 없다. 이러한인식을 토대로 하여 모성연구를 함에 있어 최근에 일반적 담론으로 부각되고 있는 과학적 모성담론을 연구하고자 하였다. 과학적 모성담론은 한국사회에 있어서 근대담론이 유입되고 자본주의화가 진행되는 과정에서 자리잡게된 역사적 구성물이다. 이 과학적 모성담론에 본 논문이 주목하고자 하는 이유는 현재 과학적 모성담론에 영향을 입은 과학적 모성상이 일반론으로 자리잡았고 이 과학적 모성상은 광고라는 기제를 통해 효과적으로 가부장적 담론으로 유포되고 있고 광고를 통한 상품화의 의도가 자본주의적 이해를 반영하면서 대중적으로 유포되고 있다는 인식하에서였다. 본 논문은 1996년도부터 2000년 10월까지의 광고분석을 통해 과학적 모성의 상품화 현상을 구체적으로 살펴보고자 하였다. 과학적 모성담론은 한국사회가 근대화 과정에서 유입한 근대적 지식체계와 모성을 결합하였던 역사적 배경을 안고 나타났다. 그러나 최근 한국사회에서 모성을 상품화하고자 하는 유아산업의 형성과 발전과정에서 과학적 모성담론 역시 상품화의 기제를 거부할 수 없게 되었다. 이와 같은 사회적 배경속에서 과학적 모성의 상품화는 모성의 영역에서 자본의 이윤을 극대화하고자 하는 자본주의적 전략과 모성을 통해 여성을 통제하고자하는 가부장제의 숨은 의도가 효과적으로 결합하여 등장한 사례로 볼 수 있을 것이다. 자본은 그 증식과정에서 모성을 자본의 영역으로 끌어들여 모성주체를 소비의 주체로 파악하고 모성중심소비를 확대하고자 하며 더 많은 소비, 고가의 소비를 유지하여 자본주의체제의 이윤을 극대화하는 방향으로 나아가게 된다. 또한 자본은 과학적 모성담론을 활용하여 과학적 지식을 제품과 결합시키고 모성을 자극하는 더 많은 소비를 부추기게 된다. 이는 자본의 이윤 극대화라는 결과를 낳게 된다. 가부장제는 이러한 자본주의적 전략의 토대를 구성하는 중요한 한 요소가 되며 또한 가부장체제의 유지를 위해 적극적으로 모성중심적 담론을 유포시키게 되며 과학적 모성담론은 실제 어머니들이 무엇을 어떻게 실행해야하는지를 부각시켜 그에 맞는 육아법, 육아지침을 구체적으로 보여주며 어머니들에게 접근하게 된다. 따라서 최근의 과학적 모성담론은 모성의 전문적 실행을 강조하는 형태로 나아가게 한다. 이러한 담론의 유포는 가부장권을 공고화시키는 결과로 나타난다. 이러한 양 체제의 상호이득의 결과물로서 과학적 모성의 상품화는 한국사회에 등장하였다. 이러한 과학적 모성의 상품화 현상은 한국사회에서 자본주의적 증식과정에서 결국 자본주의 체제와 가부장제 체제의 결탁과정에서 나타났으며 한국사회의 공고한 자본주의와 가부장제의 결탁관계를 보여주는 예가 된다. 자본주의와 가부장제는 이들의 상호보완적 관계에서 모성을 통한 소비, 소비를 통한 여성들의 관리라는 공고한 결합을 유아산업의 광고가 보여주고 있다. ; A nature of motherhood, which is a woman s biological distinction, has been used as a method to control woman s freedom, by thinking of motherhood as a woman s system about women through their. However, during the history, this motherhood discourse mingled itself with the social aspect, and as a result, it transforms itself into another form. Therefore, the study of motherhood, and the modeling it as a historical element, should carefully be researched to have a better understanding to a origin of motherhood. On the basis of this understanding, this thesis will show how the original motherhood has been transformed into a term called scientific motherhood discourse , which is becoming a general discourses in Korean society. This scientific motherhood images are attracting an attention influenced by the scientific motherhood at present time. As a result of a prevailing this kind of discourse, scientific motherhood images are spreading through the advertisements by patriarchy discourses and by commercialization for interests of capitalism. This thesis focuses on commercialization of the scientific motherhood through an Korean advertisement analysis from march, 1996 to October, 2000. The birth of scientific motherhood discourse comes from a modernization of Korean society which was unifying modern knowledge systems and the motherhood. However, during the development of infants products, the motherhood has become a strong bait to attract the customers, and as a result, scientific motherhood discourse was not able to avoid itself becoming a tool for selling infants products. In this social setting, commercialization of the scientific motherhood is an example, which shows how a capitalistic strategy is maximizing capitalistic interests and the society hides patricentric intention of controlling women through the motherhood. A capital brings the motherhood into a capitalistic field to use it as the subject of consumption, and enlarges a maternal consumption, therefore maximizing the interest of capitalistic system. A Capital also stimulates the motherhood by using a sensational scientific knowledge into a infants products, therefore to spend more money on the products. These results give rise to maximizing interests of a capital. A patriarchal system is not only one of the structural elements in a capitalistic strategy, but also maintains itself by spreading the motherhood. For that reason, the scientific motherhood emphasize how and what mothers should do for their children, and as a result, a patriarchal system approaches to mothers world. Therefore, the scientific motherhood of modern period emphasizes the special execution of the motherhood. These spread of discourse strengthens power of patriarchy. Commercialization of motherhoods appears in the Korean society as mutual interests of both capitalism and patriarchy. The commercialization of motherhoods is set up by the conspiracy of both capitalism and patriarchy, which is in the process of Korean capitalistic increase. That is to say, it is an example of a solid conspiracy of two Korean systems . An advertisement about infant industries shows the consumption through the motherhood, women management through the consumption in their mutual relationship between capitalism and patriarchy.
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