전자상거래에서 지식제품과 물리적제품의 소비자채택에 대한 실증 연구 : 거래비용이론(transaction cost model)을 중심으로

Abstract

IT와 인터넷의 발전으로 전통적시장에서 인터넷을 기반으로 하는 전자적시장으로 그 패러다임이 옮겨지고 있다. 전자적시장에서의 제품의 종류는 물리적제품뿐만 아니라 디지털화할 수 있는 지식제품에 이르기까지 다양해지고 있고, 전자적시장에서 소비자들의 구매력이 폭발적으로 증가하고 있어, 기업측면에서 전자적시장은 새로운 마케팅채널이 되고 있다. 기업들은 전자적시장에서의 제품의 가격을 낮추어 소비자들을 전자적시장으로 유인하고 있다. 그러나 소비자들은 점점 더 낮은 가격으로 제품을 구매하기 원하고 판매자들은 소비자들을 유인하기 위하여 가격을 낮추다보니, 전자적시장에서 수익을 올리고 있는 기업을 찾기가 힘든 실정이다. 따라서 전자적시장에서 단순한 저가격전략보다는 소비자의 구매프로세스에서 나타나는 비용을 줄이고 소비자의 니즈에 맞는 제품을 개발하는 등의 차별화된 전략이 필요하게 되었다. 기존 연구에 따르면 소비자들은 경제적인 이유로서 거래비용이 낮은 시장에서의 구매를 선호하며, 거래에 있어서 자산특수성과 제품 및 프로세스의 불확실성이 거래비용에 영향을 미친다고 하였다. 그러나 인터넷출현으로 가능해진 전자적시장에서의 소비자구매를 경제적으로 설명하는데 미흡하였다. 따라서 본 연구는 시장을 선택하게 되는 거래비용이론에 기초하여, 전자적시장에서 소비자 구매프로세스상에서 발생하는 거래비용과 제품 및 프로세스에 대한 불확실성과 자산특수성이 소비자의 제품구입에 영향을 줄 것이라는 가설을 검증하였다. 또한 표준화된 물리적제품과 정보와 지식이 주요요소인 지식제품이 제품특성의 차이로 인하여 소비자제품채택에 차이가 있는지 없는지 검증하였다. 본 연구를 위해 전자적시장에서 제품의 구매력이 있는 남/여 총 387명을 대상으로 지식제품군으로 소프트웨어, 교육정보, 주식정보, 여행정보를, 물리적제품군으로 책, 음악CD, 가전제품, 생활용품, 신발/옷, 선물용품에 대해 2000년 5월-6월까지 2개월간의 자료수집이 선행되었다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 전자적시장에서의 거래비용이 전통적시장보다 낮았고 전자적시장에서의 소비자제품채택은 높았다. 소비자들은 전통적시장보다 거래비용이 낮은 전자적시장에서의 구매를 선호하며, 구매경험이 있는자가 구매경험이 없는자보다 소비자제품채택이 높았고, 물리적제품보다 지식제품에 대한 선호가 높았다. 둘째, 거래비용이 낮을수록, 불확실성이 낮을수록, 자산특수성이 높을수록 소비자제품채택이 높게 나타났다. 물리적제품은 거래비용과 불확실성만이 낮을수록 소비자제품채택이 높았으나, 지식제품에 대해서 거래비용과 불확실성은 낮을수록 자산특수성은 높을수록 소비자제품채택은 높았다. 즉, 전자적시장에서 표준화된 물리적제품은 자산특수성이 소비자제품채택에 영향을 미치지 못한 반면, 고객맞춤화될 수 있고 개인화된 지식제품은 자산특수성이 소비자제품채택에 영향을 미치고 있었다. 지식제품은 각각의 소비자에게 특수하며, 소비자에게 주는 가치가 크기때문에 자산특수성이 높았고 거래비용이 높아졌음에도 소비자제품채택이 높게 나타났다. 본 연구는 전자적시장에 진출, 또는 진출하려는 기업들이 소비자구매프로세스상에서 거래비용을 낮추고 거래비용에 영향을 미치는 불확실성과 자산특수성을 관리함으로써 제품에 대한 소비자채택을 높일 수 있음을 제시하고 있다. 즉, 지식제품과 물리적제품의 자산특수성을 높일 수 있다면 거래비용이 높아져서 제품가격이 상승함에도 불구하고 소비자제품채택은 높을 수 있음을 보여주었다. 이와 같이 전자적시장에서의 지식제품과 물리적제품의 소비자제품채택현상을 거래비용이론에 기초하여 검증한 새로운 시도이며, 제품에 따른 자산특수성의 차이를 밝힘으로써 제품을 판매 개발하려는 기업들에게 지식제품과 물리적제품에 대한 인식을 제고시켰을 뿐만 아니라, 기업들의 제품개발과 마케팅전략에 적용할 수 있는 가이드라인을 제시하였다. 앞으로의 연구방향은 전자적시장에서 소비자제품채택에 영향을 미치는 요인에 대해 좀 더 다양한 연구가 이루어져야 하며, 지식제품이 전자적시장에서 성공할 수 있는 연구가 필요할 것이다. ; Although E-Commerce has a marketability as well as usefulness, there are few empirical research on consumer acceptance using the economic theory. This paper suggests that the consumer product acceptance is determined by the difference of transaction cost. Also, other factors, such as the uncertainty and the asset specificity are affected. In additions, we focus the characteristics of knowledge products may also play a role in electronic markets. We find that (1)consumers prefer the electronic purchasing and knowledge products, (2)transaction costs, uncertainty, and asset specificity have a significant effect on consumer product acceptance. Especially, there is a positive correlation between the asset specificity and consumer acceptance in knowledge products which will be designated as strategic items and receive intensive attention in E-Commerce. Finally, we provide guidelines for the company which work out the strategy and development for products in E-Commerce