브랜드개성, 자아이미지와 지각된 브랜드 품질이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : N세대를 중심으로

Abstract

현대 사회는 제품이 대량생산되면서 많은 브랜드가 쏟아져 나오고 있다. 그러나 수많은 브랜드 속에서 소비자들이 선택하는 브랜드는 한정되어 있다. 이러한 차이가 나타나는 이유는 무엇인가? 품질과 가격 면에서 우월한 제품이 판매에서 밀리는 이유는 무엇인가? 바로 브랜드 개성 때문이라고 할 수 있다. 따라서 마케터들은 자신이 속한 기업의 제품경쟁력을 높이기 위해서 광고나 마케팅 전략을 통해 제품의 브랜드에 그들만의 독특한 브랜드 개성을 불어넣어야 함은 당연하다. 제품에 브랜드 개성을 적용하기 위해서는 무엇보다 중요한 것이 목표고객의 설정과 그들의 특성을 파악하는 것이다. 최근에는 신소비 계층으로서 각광을 받고 있는 N세대가 중요 목표 고객이라 할 수 있다. 이들이 중요시되는 이유는 소비규모가 커지고 있을 뿐 아니라, 예전의 젊은 세대와는 구별되는 다른 특성을 갖고 있으므로 기존의 전략으로는 그들을 잡기가 어렵기 때문이다. 따라서 마케터들은 이러한 N세대들을 잡을 수 있는 전략을 세워야한다. 기존의 브랜드 개성에 대한 연구는 브랜드 개성 자체에만 국한되어 있었으나 최근 들어서는 여러 가지 변수를 복합적으로 관련시킨 연구가 이루어지기 시작했다. 본 연구는 브랜드 개성뿐만 아니라 소비자들이 브랜드에 대해서 느끼는 이미지와 자신의 이미지와의 일치정도, 그리고 브랜드의 품질이 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 N세대와 非N세대의 비교를 통해 연구해보고자 하였다. 이를 위해 기존의 연구문헌들을 통해 연구모형과 가설을 설정하였고, 가설을 검증하기 위해 서울시의 남녀 고등학생, 대학생, 대학원생, 직장인 그리고 주부 500명을 대상으로 사전조사와 본 조사를 실시하였다. 사전조사를 통해 2개 유형의 2개 제품군에 대한 설문지가 만들어졌고, 설문지는 피실험자들에게 무작위 할당되었다. 각 가설들을 검증하기 위한 분석방법으로는 신뢰도 분석, 타당도 분석, 요인분석, 다중회귀분석과 T-test 등이 사용되었다. 본 연구의 주요 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 두 제품 모두 브랜드 개성요인이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주었다. 그리고 상징적 제품에 있어서만 N세대와 非N세대간 브랜드 태도에 미치는 브랜드 개성 차원에 있어서 차이가 있었다. 이는 상징적 제품에 있어서 브랜드 개성이 기능적 제품에서보다 더 중요함을 시사하고 있으며, N세대와 非N세대간에는 다른 브랜드 개성을 부여해야 함을 보여주고 있는 결과이다. 둘째, 브랜드개성/실제적 자아이미지 일치는 N세대의 경우에, 브랜드개성/사회적 자아이미지 일치는 非N세대의 경우 브랜드 태도에 상대적으로 더 큰 영향을 줄 것이라는 가설은 기각되었다. 이것은 개인주의적 성향이 강한 N세대도 非N세대처럼 남의 이목을 중시한다는 성향을 보여주는 결과였다. 셋째, 지각된 브랜드 품질은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 두 제품 모두 N세대와 非서N세대간에 상이한 브랜드 품질 단서를 갖고 있었다. 따라서 가설이 지지되었다. 넷째, 브랜드 태도가 구매의도에 영향을 준다는 가설이 지지되었다. 이는 브랜드에 대한 태도가 좋을수록, 구매하려는 의도가 높다는 것을 다시 한번 실증적으로 증명하였다. 본 연구의 의의는 첫째, 타 연구에서 주로 다루었던 세대를 10대~30대에서 벗어나 비록 적은 수이기는 하지만, 40대와 50대를 모두 수용하는 표본을 선택하여 더욱 폭넓은 연구를 하였다는 점에 있다. 둘째, N세대에 대한 연구가 부족했었는데, 본 연구에서는 N세대와 非N세대와의 비교를 통해 N세대들이 브랜드에 대해 갖는 생각들을 간단하게나마 실증적으로 검증을 하였다는데 의의를 둔다. 셋째, 연구 결과 각 세대가 갖는 브랜드 개성 차원이 다르다는 것을 보여주고 있다. 이는 세대별로 동일 제품군에 대해 갖는 개성이 다르다는 것을 의미하므로, 마케터들은 해당 브랜드의 목표고객을 누구로 잡느냐에 따라 브랜드에 광고나 마케팅 전략을 통해 적절한 브랜드 개성을 적용시켜야 함을 암시하고 있다. 넷째, 타 연구들이 브랜드 개성만을 연구한데 비해, 본 연구에서는 브랜드 개성뿐 아니라 자아이미지와의 일치성과 브랜드 품질을 모두 보았다는데 의의가 있다. ; Nowadays, a large number of brands are pouring out into the market as products are mass-produced. However there are only a few brands that survive in the market. It happens quite often that some products with competitive price and good quality do not succeed as brand personality can not position its value in the market properly. Therefore it is easily understood that the marketers should impose brand personality of its own to the products by advertisement or marketing strategies to strengthen the competitiveness of the product in the market or among the consumers. It is also important to set target customers and analyze their personalities. Currently the N-generation is considered as the most important target customers. They are important because of mainly two reasons; one is that they have big portion of consuming market, and the other, their consuming pattern is different from that of pre-young generation. It is now difficult to grab their attention with the same old marketing strategies, which means marketers have to create a marketing plan particularly for this N-generation. The studies for brand personality have been limited to brand personality itself until now, but recently other variables have been involved in them. This study covers not only brand personality but also how much the consumers identify themselves with brand image and how far brand quality effects brand attitude, comparing the N-generation with non N-generation. In order to verify this study, research model and hypothesis were established based on existing researches. To verify the hypothesis, pre-test and main survey have been followed. In the pre-test, two products(casual wear and mobile phone) were selected and questionnaire form about two products was designed, and then the subjects were randomly assigned with that form. The result of this study is as follows; First of all, in case of casual wear brands(the symbolic products) and mobile phone brands(the functional products), we could find their brand personality gave positive influence on brand attitude. But only when it came to the casual wear brands, they had different brand personality dimensions to influence on brand attitude, compared the N-generation with non N-generation. It did not quite apply to the functional products, that is mobile phone brands. It implies that brand personality plays more significant role in the symbolic products. This shows that we should apply brand personality to the N-generation and non N-generation separately. Secondly, the hypothesis that brand personality/real self-image congruity in the N-generation and brand personality/social self-image in non N-generation would affect brand attitude was rejected. It comes to the result that individualistic N-generation also think much of keeping up their face as much as non N-generation do. Thirdly, perceived brand quality had positive influence on brand attitude in two both products. In casual brand intrinsic cue for the N-generation and extrinsic cue for non N-generation were considered important. Mobile phone brands vice versa. Namely, there are different brand quality cues between the N-generation and non N-generation in two products. Finally, the hypothesis that brand attitude would affect purchase intention was supported. It proves the better the brand attitude is the higher level of consumers attitude is. The contribution of this study is as follows; First, this study not only dealt with sample from the teens to the thirties that other studies had covered but also extended to that of the forties and the fifties. Second, the attitude toward the brands of N-generation compared to that of non N-generation was verified. Third, the result showed that the attitude to the same product differed between the generations. Therefore this study suggests that appropriate brand personality should be created by advertisement or marketing strategies depending on whom the marketers consider their target customers. Last of all, it was significant that this study covered perceived brand quality, brand personality/self-image congruity as well as brand personality.