제품유형에 따른 인터넷 쇼핑에서의 지각된 위험과 소비자 특성

Abstract

This study examines the causes of delaying purchase decision in Internet-shopping which is related to product perceived risks, new medium, new shopping method perceived risk, and consumer characteristic on product category. The subjects of this study were 587 students of Ewha Womans University, and 296 subjects were participated by electronic-dictionary product(practical category), and 291 subjects were participated by perfume product(hedonic category). The result of study to see perceived risk type of Internet shopping showed that there were differences in product category. There were significant difference between purchasing group and nonpurchasing group in Internet-shopping. The result of study to see amount of perceived risk on purchasing frequency on the basis of product category showed that amount of perceived risk decrease as purchasing frequency, between 1-2 times purchasing group and 3-4, above 5 purchasing group, which was increased. To examine consumer characteristic variables between purchasing group and nonpurchasing group on Internet-shopping, discriminant analysis was processed. As a result, there was significant impulse buying tendency and opinion leader between purchasing group and nonpurchasing group in Internet-shopping. The relation between 14 kinds of perceived risks and consumer characteristic variables was analyzed by canonical correlation. This study showed that electronic-dictionary(practical category) and perfume(hedonic category)are different in perceived risks and consumer characteristic variables on product category. This study is meaningful that it is close about Internet-shopping by examining the differences of perceived risk types on product category and consumer characteristic variables which is discriminated as purchasing group through Internet-shopping mall. ; 본 연구의 목적은 인터넷 쇼핑몰 이용시 소비자들이 구매 결정을 지연하는 원인을 제품유형에 따른 기존의 지각된 위험과 더불어 새로운 쇼핑방식 이용에 따른 추가적 위험부담 그리고 소비자특성등과 관련지어서 알아보았다. 본 연구는 이화여자 대학교에 재학중인 학생 587명의 학생을 대상으로 이루어졌다. 이중 296명은 제품유형이 전자사전(실용제)과 관련된 조사에 참여했으며 291명은 제품유형이 향수(쾌락제)와 관련된 조사에 참여하였다. 연구결과 인터넷 쇼핑시 소비자가 지각하는 위험 유형에는 제품유형에 따라서 제품을 구매할 때 느끼는 지각된 위험의 유형이 다름을 알 수 있었다. 또한 인터넷 쇼핑을 통해서 제품구매경험이 없는 소비자들은 구매경험이 있는 소비자들보다 지각된 위험을 더 많이 느낀다는 것을 알 수 있었다. 제품유형에 따른 구매횟수의 지각된 위험의 크기를 살펴보면, 6개월간 1-2회 구매경험을 가진 집단과, 3-4회/5회 이상 구매경험을 가진 집단간에는 구매횟수가 증가함에 따라서 인터넷 쇼핑몰에서 느끼는 지각된 위험이 감소함을 알 수 있었다. 인터넷 쇼핑을 통한 제품을 구매한 경험이 있는 집단과 비구매 경험집단간 소비자특성 차이를 알아보기 위해서 판별분석을 실시하였다. 그 결과 인터넷 쇼핑의 구매경험집단과 비구매 경험집단을 판별하는 변수로서는 충동구매와 의견선도자임을 알 수 있었다. 한편 지각된 위험들과 소비자 특성들간에는 어떠한 관련성이 있는 지를 알아보기 위해서 정준상관분석을 실시하였다. 전자사전(실용제)과 향수(쾌락제)의 제품유형에 따라서 소비자의 성향과 지각된 위험과의 관련성이 다름을 알 수 있었다. 본 연구는 제품유형에 따른 지각된 위험유형의 차이와 인터넷쇼핑몰의 구매집단을 구별해주는 변수로 소비자 특성 변수를 통해 인터넷 쇼핑몰 연구에 접근했다는 점에서 의의를 갖는다.