구조정렬과정과 속성 중요도가 의사결정에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 우리가 일상 생활에서 접하는 다양한 의사결정 상황들 속에서 대안들을 비교하고 선택할 때 구조정렬과정(structural alignment process)이 작용하는지를 알아보기 위해서 실시되었다. 이 과정은 대안들을 비교할 때 사람들이 사용한다고 가정되는 메커니즘으로, 유사성 판단을 비롯하여 범주화와 의사결정 등에 이르기까지 다양한 인지적 활동에 걸쳐 적용되고 있다. 이러한 구조정렬과정을 통한 비교에 있어서 사람들이 정렬되지 않는 차이(nonalignable difference: NAD)보다는 정렬되는 차이(alignable difference: AD)를 더 선호하는 경향이 있다는 사실은 이미 많은 연구에서 입증되었다. Markman과 Medin(1995)은 의사결정시 선택을 해야 하는 상황에서 여러 가지 대안들을 비교하는 과정에 구조정렬이 관여함을 보여줌으로서, 의사결정과 유사성 판단에서 공통적으로 해석적인 정렬과정이 영향을 미친다는 것을 입증했다. 또한 이 연구는 비교의 맥락에서 의사결정자들이 NAD를 사용하기보다는 AD를 사용하는 것을 더 선호한다는 사실도 보여주었다. Linderman과 Markman(1996)은 참여자들에게 모든 속성들의 중요도를 평정(importance ratings)시켜, 사람들이 단순히 정렬되지 않기 때문에 중요한 속성들을 무시하는지를 알아보았다. 이들의 결과는 Markman과 Medin(1995)의 결과와 비슷하였다. 이 결과는 어떤 정보가 다른 대안들에 대한 정보와 정렬되지 않으면 사람들은 중요한 정보일지라도 그것의 가치를 감소시킬 수 있음을 보여주었다. 본 실험 1에서는 이러한 결과들을 토대로 일상적이고 친숙한 의사결정 상황들에서 구조정렬과정이 일어나는지를 살펴보았다. 참여자들에게 가상적인 의사결정 상황들을 제시하고 각각의 상황에서 주어진 두 대안 중 하나를 선택하게 한 다음, 그 대안을 선택한 이유와 나머지 대안을 거부한 이유를 두 가지씩 열거하도록 하였다. 이 때 열거된 이유가 AD인지 NAD인지를 채점하여 집단간에 반응 개수의 차이를 보았다. 그러나 실험 1의 결과는 이전 연구와는 달리 참여자들이 내용의 구조정렬여부보다 그 속성의 중요도에 따라 대안들을 선택하는 것으로 나타났다. 즉, 중요한 속성들이 AD로 들어간 집단과 중요하지 않은 속성들이 AD로 들어간 집단간에 보고한 AD, NAD의 개수가 차이가 있었다. 실험 1에서는 대안 각각에 대한 설명을 제시할 때 앞의 연구들에서와 마찬가지로 서술형으로 제시하였고, 이 때 내용들의 배열순서도 대안들마다 각기 달랐다. 그러나 다양한 내용들을 서로 비교하고 평가해야하는 참여자들의 입장에서 생각해볼 때, 이러한 자극제시방법은 비교 자체를 어렵게 하는 요인으로 작용하여 그들이 구조정렬과정을 제대로 사용하지 못하고 선택에 도달하게 했을 가능성이 있다. 즉 참여자 자신이 중요하다고 생각하는 속성이 눈에 띠면, 그 속성들의 내용이 포함하는 값(value)이 큰 대안을 그냥 선택해버리는 것이다. 실험 2는 이러한 가능성을 배제하기 위해서, Zhang과 Markman(1998)의 연구에서처럼 두 대안을 설명하는 여러 속성들을 각각 분리하여 다른 열로 제시하였을 뿐만 아니라, 두 대안 사이의 비교를 용이하게 만들기 위해서 정렬되는 속성들과 정렬되지 않는 속성들을 구분하여 같은 열에 나란히 제시하였다. 그럼에도 불구하고 실험 2의 결과는 실험 1과 거의 일치하였으며, 참여자들의 선택은 여전히 구조정렬이 아닌 속성들의 중요도에 따라 이루어졌다. 두 실험을 종합해보면, 사람들은 다양한 의사결정 상황들에서 주어진 대안들을 비교하고 선택할 때 구조정렬과정을 사용하기보다는 속성의 중요도를 더 많이 고려함을 알 수 있다. 이는 지금까지 의사결정 영역에서의 연구 결과들을 직접적으로 반박하는 것이며, 구조정렬과정이 모든 의사결정에 대해서 핵심적인 비교 메커니즘이 아닐 수 있음을 시사한다. 또한 이러한 결과는 개념조합의 해석에서 구조정렬보다는 진단성(diagnosticity) 변수가 더 중요하다는 Keane과 Costello(2001)의 연구 결과와도 부분적으로 관련된다. 이들의 결과는 구조정렬이 개념조합의 해석에 대해서는 적용되지 않는다는 것을 보여줌으로써, 보편적인 비교 메커니즘이라 여겨왔던 구조정렬과정의 한계를 입증했다. 본 연구의 결과를 바탕으로 의사결정 연구의 영역을 보다 확장하여, 우리가 ‘선택’에 직면하게 되는 광범위한 의사결정 상황들 전반에 보편적으로 적용할 수 있는 비교 메커니즘에 관한 연구가 앞으로 활발하게 진행되어질 것을 제안한다. ; The present study focused on the role of structural alignment process and the importance of properties involved in options in decision making. A lot of studies in decision making have suggested that the comparison process in similarity judgement is well characterized as an alignment of hierarchical relational structures, and this process can be applied to decision making. The structural alignment process yields the commonalities of a pair as well as two types of differences: those related to the commonalities(called alignable differences) and those not related to the commonalities(called nonalignable differences). The results of studies in decision making have shown that people in choice situations tend to be biased to favor alignable differences over nonalignable differences. Thus like similarity comparison, choice about options can be driven by alignability and comparability, particularly alignable differences. The present study explored whether the structural alignment process is really involved in choices of daily familiar situations, and also another factor such as importance of attributes influence our choices in decision making. In other words, the purpose of this study is that the superiority between alignability and importance of attributes is proved. Participants in Experiment 1 listed the justifications of their decisions, which were alignable differences or nonalignable differences. Experiment 1 did not show the involvement of structural alignment process in choices, rather people focused on the importance of attributes when they compared and evaluate the features of two options. That is, people listed more alignable differences than nonalignable differences in Group 1, in contrast people in Group 2 listed more nonalignable differences than alignable differences. Thus in order to promote the structural alignment in decision making, Experiment 2 made the comparison between two options easier by changing organization of features in options. Despite of these changes, the responses of participants in Experiment 2 nearly corresponded with that of participants in Experiment 1, that is, the listings of Group 1 differed from those of Group 2 in the number of AD and NAD. This result suggested that regardless of the organization of stimuli, people considered the importance of attributes rather than their structural alignability in decision making. In conclusion, the structural alignment process is not a general comparison mechanism, and this contradict many studies in decision making which have asserted the central role of structural alignment in comparisons. Therefore we need to explore what the key of comparison process is in extensive familar choice situations in future.