서비스 품질 요인이 고객만족에 미치는 영향에 관한 실증적 연구 : 국내항공사를 이용하는 외국인을 중심으로

Abstract

오늘 날 자본사회는 경제적 소득의 증가와 여가시간 증가로 인한 삶의 질 수준의 높은 향상, 편리성의 추구로 인하여 현대 사회에서 서비스가 차지하는 비중이 점차 증가하고, 그 결과 서비스 산업은 빠른 성장을 보이고 있다. 항공산업 역시 다른 서비스산업과 마찬가지로 많은 성장을 보이며 국내·외 항공사간의 무한경쟁 상황으로 치닫게 되었다. 따라서 항공사서비스 품질의 향상은 항공사서비스에서 중요한 부분으로 대두되고 있다. 이와 같은 현상은 각 항공사에 고객들의 서비스품질에 관한 여러 요구의 충족이 필요하다는 인식의 확산을 불러일으켰고, 기업전략의 궁극적 방향이 고객 지향적으로 변화하고 있으며, 또한 항공산업에서 서비스품질과 그것에 의한 고객만족에 대한 연구들이 활발하게 이루어지고 있는 실정이다. 1980년대 중반 이후 PZB의 서비스품질 측정 방법의 개발 이후, 연구자들은 다양한 서비스 품질 측정 방안을 제안하고 있으며, 우리나라에서도 항공사서비스 품질에 관한 여러 연구가 있어 왔다. 하지만 서비스 자체가 가지는 무형성, 상대성, 이질성, 시간성 등과 같은 다양한 특징들 때문에 서비스 품질 측정에 관한 다양한 제안들에도 불구하고 그 성과 파악이 제대로 이루어지지 못한 실정이고, 또한 우리나라에서 이뤄지는 연구들은 아직까지 자국민만을 대상으로 한 한정된 연구에 그쳐있었다는 것도 무시할 수 없는 사실이다. 본 연구는 국적 항공사를 이용하는 외국인이 점점 더 증가하고 있으며, 미래에 항공사서비스를 이용하게 될 잠재적인 고객으로도 외국인의 비중이 클 것이라는 점을 고려해서 국적 항공사를 이용하는 외국인을 대상으로 국적 항공사서비스에 대한 품질에 대한 만족 정도, 그것에 의한 재구매와 구전 가능성을 조사하여 국적 항공사의 서비스 품질을 향상시키고, 경쟁력을 강화시킬 수 있는 전략을 제시하며, 나아가 세계화 추세의 항공산업에서 국적 항공사가 우위를 차지할 수 있도록 하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 2개의 국내항공사를 평가대상기업으로 하고, 조사대상자로는 국내 항공사 서비스를 이용한 경험이 있고, 영어구사 능력이 있는 외국인을 선정하였으며, 자료수집을 위한 설문지의 구성은 서비스 품질 측정 모형의 대표적 대립모형이라 할 수 있는 PZB의 SERVQUAL과 Cronin and Taylor의 SERVPERF를 비교한 후 그 중 기존 연구에서 우월한 것으로 조사된 SERVPERF 연구모형을 바탕으로 하여 성과만을 측정하는 22개의 설문 문항에서 19문항을 항공사 서비스품질에 맡게 개선하였으며, 최근 서비스 산업에서 필요하다고 생각되는 4문항을 연구자가 추천하여 포함시켰다. 자료수집결과 총 183부의 설문지를 회수하였으며 설문문항에 대한 불성실한 응답을 포함하고 있는 57부를 제외한 126부의 설문지를 본 연구의 분석대상으로 채택하였다. 수집된 설문 자료를 바탕으로 SPSS를 통하여 통계처리 하였으며, 변수들간의 관계는 요인분석과 회귀분석을 이용하였으며 그 결과는 다음과 같다. 우선 요인분석을 통한 서비스품질 결정요인(SERVQUAL)이 분류되었으며 연구 가설의 결과는 크게 세 가지로 요약된다. 첫째, 서비스 품질과 고객만족과의 관계를 분석해 보면 대응성(Responsibility)을 제외하고는 나머지 요인들 모두 고객만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 항공산업의 본질적 서비스인 운항안전이나 수속, 탑승 등 신뢰성(Reliability) 요인이 가장 높게 나타났다. 둘째, 고객만족과 재구매의도 관계에 있어서도 회귀계수가 0.587로 유의한 영향을 나타내고 있다. 셋째, 고객만족과 구전효과에 관계에서는 고객만족과 재구매의도 관계에 있어서 보다도 훨씬 유의적 영향을 미치고 있음을 보여주고 있다. 위의 결과가 말해주듯이 서비스품질의 향상은 세계화 시대에 공존하는 여러 항공사 기업들에게 필수 불가결한 요소이다. 따라서 본 연구는 국적 항공사 서비스가 다른 항공사와의 경쟁에서 외국인 고객들에 대한 대응 방안을 보다 더 효율적으로 제시함으로써, 앞으로 국적 항공사의 경쟁적 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것이라 기대된다. ; Nowadays the development of capital society has caused the increase of economic income and leisure time, and through them, it raised the quality of life. The relative importance of service in the modern society increases gradually by the pursuit of convenience. As a result of these things, service industry shows the rapid growth. Airline industry, one of service industries, also shows this trend, and now faces the unlimited competition. Consequently, the improvement of the quality of airline service becomes the key factor for survival in the unlimited competition age. Under this situation, the perception that it is necessary to meet several needs from customers related to service quality expands to each airline and, in turn, the ultimate direction of corporate strategy is changed to be customer-oriented. The studies on service quality and customer-satisfaction through it are carried out as well. After developing the way to measure service quality of PZB in 1980s, many researchers suggested various ways to measure service quality and several ones are carried out in Korea. But features like intangibleness, relativity, heterogeneity which service itself has make it difficult to evaluate the performance of studies, in spite of various suggestions for measuring service quality. And the subject of several studies carried out in Korea are still limited to Korean. This study investigates the satisfaction level of foreigners who use Korean Airlines and the possibility of their service-repurchase and publicity, and then suggests the strategy to reinforce the competitiveness considering the fact that foreigners use Korean Airlines increasingly and the relative importance of foreigners as potential customers will be bigger. To attain the purpose of this study, two Korean Airlines are selected as the subject of this study, and foreigners who have used Korean Airline service and can speak English fluently are selected as interviewees. The composition of the questionnaire to collect data for the study is based on the 23 questions, 19 from SERVPERF model which is proved to be superior to SERVQUAL in existing studies after comparing SERVQUAL of PZB with SERVPERF of Cronin and Taylor, and 4 from researcher s recommendation which are necessary for service industry. 19 questions are selected among 22 questions which measure only the performance and they are adjusted to be fit to Airline service quality. 183 questionnaires are collected and except 57 which have insincere answers 126 are adopted as the subject of this study. Based on these data, SPSS is used for statistical process, and Factor Analysis and Regression Analysis are used to explain the relation between variables. Above all, SERVQUAL is classified by Factor Analysis and main findings are as followings: First, when analysing the relation between service quality and customer satisfaction, all factors except responsibility affect customer satisfaction. Especially reliability factor such as flight safety, procedure, boarding, which is the essential service of Airline industry, shows the highest effect of all. Second, a regression coefficient in the relation between customer satisfaction and repurchase is 0.587 and shows the valid effect. Third, the result shows that the relation between customer satisfaction and advertising has more valid influence than the relation between custmer satisfaction and repurchase. At the end, the limitations of this study and further research directions are suggested.