남녀 대학생의 의복가격지각과 의복쇼핑성향 및 의복구매행동에 관한 연구

Abstract

The Subjects of this research were college men and women and the aim of this research was to understood the prices they perceived when they purchased clothing not in a simple but a multilateral sense, classify the consumer types by their clothing price perceptions, and identify the consuming characteristics by their clothing shopping orientations and purchasing behaviors to provide basic data applicable to the various field of marketing. The Subjects of this study were college men and women attending in seoul. Total 587 questionnaires were used for statistical analysis. Using SPSS package, factor analysis, reliability analysis, k-means cluster analysis, Pearson correlation, Anova, frequency analysis and x²-test were applied. Therefore, such issues were selected to be dealt with as follows: First, consumer groups of college men and women will be classified into certain types by their clothing price perceptions. Second, the relationship between the clothing price perception and the clothing shopping orientation of college men and women will be investigated, and then the differences in their clothing shopping behavior by the clothing price group. Third, the difference in the clothing purchase behavior by the clothing price perception groups will be examined. And the results of this research were as follows: First, four variables that determined the clothing price perceptions of college men and women were price-quality proneness, price-prestige proneness, sale proneness, and low price proneness. Second, as a result of classifying the clothing price perception groups by those four variables of clothing price perception, four types of consumer group were revealed such as dual price sensitivity group, positive price perception group, negative price perception group and price indifference group. Third, four factors were extracted as subcategories of college men s and women s clothing shopping orientation such as recreational shopping orientation, economical shopping orientation, brand/store loyalty shopping orientation, and convenience shopping orientation. Fourth, as for the correlation between the clothing price perception and the clothing shopping orientation, price-quality proneness and price-prestige proneness as of positive price perception showed high relevance to recreational and brand/store loyalty shopping orientations statically. Among subcategories of negative price perception, sale proneness and low price proneness had high relevance to brand/store loyalty and convenience shopping orientations. Fifth, as for the differences in the clothing shopping orientation by the clothing price perceptions, the dual price sensitivity group showed high degrees of recreational, economical and brand/store loyalty shopping orientations. The positive price perception group showed high degrees of recreational and brand/store loyalty shopping orientations and low degrees of economical shopping orientation. the negative price perception group showed high degrees of economical shopping orientation and low degrees of recreational and brand/store loyalty shopping orientations. The price indifference group showed the lowest degrees of every shopping orientation. Sixth, as for the clothing purchase behaviors by the clothing price perception, all of the clothing price perception groups preferred high-priced brands most, but in actual purchasing of blue jeans, the dual price sensitivity group generally purchase high-priced ones, while the negative price perception and price indifference groups purchased low-priced ones. As for the stores preferred, the dual price sensitivity group and positive price perception group preferred the department store most, while college men with negative price perception went to the discount store and college women with the same perception went to the department store most frequently. In the case of price indifference group, college men preferred the direct sales and agent sales stores most, while college women preferred the wholesale and bonded stores most. In taking advantage of discount, the price sensitivity and negative price perception groups generally purchased and price indifference groups made purchases anytime they wanted. ; 본 연구에서는 남녀 대학생을 대상으로 하였고, 의류제품 구매 시 지각하는 가격을 다각적 의미로 분석하고 이해하며, 의복가격지각에 따른 소비자를 유형화하며 의복쇼핑성향과 의복구매행동으로 소비자의 특성을 이해함으로써, 마케팅의 분야에 적용할 수 있는 기초자료를 제시하고자 한다. 그러므로 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 남녀 대학생의 의복가격지각에 따라 소비자 집단을 유형화한다. 둘째, 남녀 대학생의 의복가격지각과 의복쇼핑성향 간의 관계를 알아보고, 의복가격집단에 따라 의복쇼핑행동에 차이가 있는지 알아본다. 셋째, 남녀대학생의 의복가격지각 집단에 따른 의복구매행동의 차이를 알아본다. 본 연구의 대상으로 서울에 있는 대학의 남녀 대학생을 중심으로 하여 620명 을 편의추출하고, 자료수집은 설문지법을 이용하여 최종 587부를 분석에 사용하 였다. 자료분석은 SPSS Package를 이용하여 요인분석, 신뢰도 검증, 상관관계, k-평균 군집분석, Anova, Duncun test, 빈도분석, x²-test를 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 남녀 대학생의 의복가격지각은 가격-품질 지향, 가격-품위 지향, 세일지향, 저가격 지향의 4요인이 추출되었다. 둘째, 남녀 대학생의 의복가격지각 4요인으로 의복가격지각 집단을 군집분석한 결과 이중가격민감 집단, 긍정적 가격지각 집단, 부정적 가격지각 집단, 가격 무관심 집단으로의 4집단으로 유형화하였다. 셋째, 남녀 대학생의 의복쇼핑성향의 하위차원으로 쾌락적 쇼핑성향, 경제적 쇼핑성향, 상표·점포 충성적 쇼핑성향, 편의적 쇼핑성향의 4요인이 추출되었다. 넷째, 의복가격지각과 의복쇼핑성향간의 상관관계를 살펴본 결과 긍정적 가격지각인 가격-품질 지향과 가격-품위 지향은 쾌락적 쇼핑성향과 상표 점포 충성적 쇼핑성향에서 정적으로 높은 관련성을 보였다. 부정적 가격지각에서는 세일 지향과 저가격 지향이 경제적 쇼핑성향과 정적으로 높은 관련성을 보였으며, 저가격 지향은 상표·점포 충성적 쇼핑성향과 편의적 쇼핑성향에서 부적 관련성이 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 의복가격지각 집단에 따라 의복쇼핑성향의 차이를 살펴본 결과, 가격민감 집단은 쾌락적 쇼핑성향, 경제적 쇼핑성향, 상표·점포 충성적 쇼핑성향이 높은 것으로 나타났다. 긍정적 가격지각 집단은 쾌락적 쇼핑성향과 상표·점포 충성적 쇼핑성향이 높았으며, 경제적 쇼핑성향은 낮은 것으로 나타났다. 부정적 가격지각 집단은 경제적 쇼핑성향이 높았으며, 쾌락적 쇼핑성향과 상표·점포충성적 쇼핑성향은 낮은 것으로 나타났다. 가격무관심 집단은 모든 쇼핑성향에서 가장 낮은 것으로 나타났다. 여섯째, 의복가격지각 집단에 따라 의복구매행동인 선호브랜드 유형, 청바지 구매 가격대, 구매 점포형태, 정보원, 구매기준, 불만족 요인, 청바지 보유수, 구매횟수, 할인이용, 대금지불방법을 살펴본 결과 선호브랜드에 있어서 의복가격지각 집단 모두 고가 브랜드를 가장 선호하는 것으로 나타났으나, 실제 청바지의 구매 가격대에서 가격민감 집단은 고가격대를 구매하는 것으로 나타났으며, 부정적 가격지각 집단과 가격무관심 집단은 저가격대를 구매하는 것으로 나타났다. 구매점포형태를 살펴보면 이중가격민감 집단과 긍정적 가격지각 집단에서 백화점을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며, 부정적 가격지각 집단은 남자 대학생의 경우 할인점을 여자대학생의 경우 백화점을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 가격무관심 집단의 경우 남자대학생은 직매·대리점을, 여자대학생은 도매·보세 시장을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 할인이용에 있어서 이중가격민감 집단과 부정적 가격지각 집단은 주로 세일기간에 구매하는 것으로 나타났고, 긍정적 가격지각 집단과 가격 무관심 집단은 상관없이 아무때나 구매하는 것으로 나타났다.