Globalization of sports marketing : causes, challenges, and implications to Korean firms

Abstract

본 연구는 국내외적으로 급속히 성장하고 있는 스포츠 마케팅 산업의 과거와 현재를 재조명 하고 스포츠 산업의 국제화에 대응하여 한국기업이 앞으로 나아갈 방향을 제시하는데 그 목적이 있다. 스포츠 마케팅은 순수 스포츠 마케팅과 스포츠를 통한 마케팅으로 구분되며 스포츠 선진국의 경우, 스포츠 마케팅의 발전은 스포츠를 통한 마케팅으로부터 시작되었으나 국내에서는 80년대 초부터 시작된 프로스포츠와 같은 순수 스포츠 마케팅에서 출발하였다. 현재 국내 스포츠 마케팅은 경기를 상품화하여 팬들에게 보다 나은 서비스를 제공하기 위한 노력과 함께 모기업의 이미지 홍보와 제품판매를 위한 판매촉진의 역할을 수행하고 있다. 스포츠 상품의 거래가 국제화 될 때에는 다음과 같은 차별화 된 특징을 보여준다. 첫째, 대부분의 스포츠 상품은 소비자에게 간접적으로 전달된다. 둘째, 수입국의 각종 법적, 규제적 제한 조치가 크게 완화된 형태로 나타난다. 특히, 스포츠 상품이 수출될 경우에는 관세가 면제되는 것이 일반적이다. 셋째 문화적 장벽이 상대적으로 낮다. 스포츠 상품의 이러한 특징으로 인해 스포츠 마케팅의 국제화는 스포츠 상품과 서비스를 생산하는 기업에게 국제 마케팅의 용이성 , 무역장벽 우회효과 및 지역주의 촉진 효과 등의 경제적 파급효과를 가져 다 준다. 즉, 스포츠 마케팅의 국제화는 21세기 세계경제에 중요한 흐름이 될 것이다. 따라서 국내 스포츠 마케팅 산업의 자생력과 국제 경쟁력을 기르기 위해 한국 기업들은 스포츠 상품의 질적인 향상을 도모하여 고객들에게 최고의 서비스를 제공하고 스포츠 마케팅 전문가 양성과 함께 장기적인 안목으로부터의 접근이 요구된다. 또한 새로운 시장에 대한 개척이 필요하다. ; This thesis, by analyzing 4Ps(Product, Price, Promotion, Place) of sports marketing from the marketing perspective and examining the current status of sports marketing in Korea, will attempt to suggest implications to Korean firms. In Korea, sports marketing has been developed on both directions of two categories; marketing of sports and marketing through sports taken by a few large scale companies within a scant structure. In spite of the infant level, many firms would like to benefit from the sports marketing because sports itself has intrinsic ability to attract people across the countries and make them reach focused target segment. A great success of several companies, which join the international events as a sponsor proves that the sports marketing strategy is an effective way to raise public awareness of the company and their product. As globalization in sports industry continues, globalization of sports marketing proceeds rapidly. This phenomenon was emerged by emergence of international sports event, rapid development in global media, and emergence of mega agencies. In addition, sports service has some of special characteristics in trading sports service. First, sports services are indirectly consumed in the foreign market. Second, trade barriers are less influential in sports services trading. Third, cultural barriers are relatively lower in sports services trade than in general services. Thanks to those characteristics, sports market is growing rapidly in the world and globalization is accelerated in the field of sports marketing. Therefore, companies should try to be a world-class player by overcoming myopic insight and undeveloped structure because sports market has great potential and profitability. For this, companies should seek to improve the content of sports qualitatively to meet customers needs and lift the quality of product up to the world level. Sports marketing can be utilized as long as fans exist. Accordingly, improvement on product and service is essential. At the same time, companies should be able to foster expertise and allied industry seeking for efficiency. In domestic society, the problem of insufficient and incapable agencies has been sprung up after the 2002 FIFA Korea/Japan World Cup when many football players tried to transfer to famous professional football clubs in Europe. There are many cases to show that administration and system are inefficient. It is the time to require experts to reform pursuing efficiency. Small size of sports market is a big barrier for the growth of sports marketing as well. Finally, Korean companies should prepare for emerging markets and try to develop new sports services.