조직의 위기 유형과 위기 커뮤니케이션 유형이 공중 관계성에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 조직에 일어난 위기가 조직의 위기 책임성에 따라 공중의 인식에 어떻게 다른 영향을 주는지 위기 발생시에 조직에서 만들어내는 위기 커뮤니케이션은 조직의 위기 수용정도에 따라 공중의 인식에 어떻게 다른 영향을 주는지를 밝혀내고자 하였다. 이와 함께 이러한 위기의 유형과 위기 커뮤니케이션 유형은 서로 어떤 관계를 맺으며 공중의 조직 인식에 영향을 주는지를 구체적으로 밝혀보고자 하였다. 조직의 위기 관리에 대한 문헌들의 고찰을 통해서, 본 연구는 조직의 위기 유형에 대한 공중의 인식 변화에 대해서는 조직의 위기 책임성이 높은 위기 유형에 노출될수록 공중의 조직 인식은 부정적으로 되는 것으로 가정할 수 있었다. 또한 조직의 위기 커뮤니케이션 유형에 대한 공중의 인식 변화에 대해서는 조직의 위기 수용적인 커뮤니케이션에 노출이 될수록 공중의 조직 인식은 긍정적인 될 것이라고 가정할 수 있었다. 위기와 위기 커뮤니케이션의 관계에 관해서는 조직의 위기 책임성이 높은 위기에는 위기 비수용적인 커뮤니케이션을 하는 것이 조직의 위기 책임성이 낮은 위기에는 위기 수용적인 커뮤니케이션을 하는 것이 공중의 조직 인식에 보다 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보았다. 이러한 가설들을 검증하고자 본 연구에서는 가상의 기업에 대한 위기의 상황을 시나리오로 만들어 피험자들에게 노출시키는 방법으로 2X2의 실험 연구를 실행하였다. 위기 유형에 따른 조직의 공중 관계성의 차이를 측정하기 위해서 위기의 유형을 두 가지(위기 책임성이 높은 위기/위기 책임성이 낮은 위기)로 나누고 그에 해당하는 내부 직원의 책임으로 인한 위기 와 자연재해로 인한 위기 의 시나리오를 마련하였고 위기 커뮤니케이션 유형에 따른 조직의 공중 관계성의 차이를 측정하기 위해서는 위기 커뮤니케이션 유형을 두 가지(위기 수용적인 커뮤니케이션/위기 비수용적인 커뮤니케이션)로 나누고 그에 해당하는 위기에 대한 책임을 수용하고 위기로 인한 피해를 보상해 준다는 내용의 위기 커뮤니케이션 , 위기의 발생 사실을 부인하고 위기에 대한 책임을 부인하는 위기 커뮤니케이션 의 시나리오를 마련하였다. 마련한 네 가지의 시나리오를 배합하여 다음과 같이 네 가지의 실험 처치지를 만들었다. 실험 처치지1에는 책임성이 높은 위기 시나리오와 위기 수용적 커뮤니케이션 시나리오를 실험 처치지2에는 책임성이 높은 위기 시나리오와 위기 비수용적 커뮤니케이션 시나리오를 실험 처치지3에는 책임성이 낮은 위기 시나리오와 위기 수용적 커뮤니케이션 시나리오를 실험 처치지4에는 책임성이 낮은 위기 시나리오와 위기 비수용적 커뮤니케이션 시나리오를 처치하고 각 처치지 안의 시나리오의 내용을 읽고 난 후 피험자들의 가상 기업에 대한 반응을 Kim(2001)은 공중 관계성 척도로 측정하였다. 실험 결과를 통해 위기 책임성 정도가 높은 위기 유형의 시나리오에 노출이 된 피험자들은 위기 책임성 정도가 낮은 위기 유형의 시나리오에 노출이 된 피험자들에 비해 가상의 기업에 대한 공중 관계성을 낮게 인지하는 것을 알 수 있었다. 또한 위기 수용 정도가 높은 위기 커뮤니케이션 유형의 시나리오에 노출이 된 피험자들은 위기 수용 정도가 낮은 위기 커뮤니케이션 유형의 시나리오에 노출이 된 피험자들에 비해 가상의 기업에 대한 공중 관계성을 높게 인지하는 것으로 나타났다. 한편 위기 책임성 정도가 낮은 위기 유형에서는 위기 수용 정도가 낮은 위기 커뮤니케이션 유형을 이용하는 것이 위기 책임성 정도가 높은 위기 유형에서는 위기 수용 정도가 높은 위기 커뮤니케이션 유형을 이용하는 것이 공중 관계성에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 검증이 되지 않았고 위기 유형과는 상관없이 수용적인 위기 커뮤니케이션을 할 때 피험자들의 공중 관계성 정도는 높아지는 것으로 나타났다. 결론적으로 위기의 책임성의 정도가 높은 위기 유형은 위기 책임성 정도가 낮은 위기 유형에 비해 조직의 공중 관계성에 부정적인 영향을 미친다는 사실을 밝힐 수 있었고 위기 수용적 커뮤니케이션은 위기 비수용 커뮤니케이션에 비해 조직의 공중 관계성에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 밝힐 수 있었다. 그리고 위기 책임성 정도와는 상관없이 위기 수용적인 커뮤니케이션이 조직의 공중 관계성이 긍정적인 영향을 준다는 사실을 알 수 있었다. 따라서 조직이 위기에 직면했을 때, 위기 수용적인 커뮤니케이션을 수행하는 것이 조직과 공중과의 관계를 관리하는데 보다 좋은 방법이 될 수 있다는 결론을 얻을 수 있었다. ; The purpose of this study is to reveal how crisis types in an organization s crisis situation affect the public s perception of relationship with the organization and how crisis communication types in the crisis situation affect the public s perception of relationship with the organization. The study also intended to reveal what kind of combination of crisis types and crisis communication types would contribute to public s positive perception of relationship with the organization. Throughout literature reviews, this study assumes that as the public would perceive the stronger crisis responsibility of the organizations , it would perceive the less favorable relationship with the organization. It also assumes that as the public would perceive the more accommodative attitude, which the organization takes, toward the crisis, it would perceive the more favorable relationship with the organization. In combination of crisis type and crisis communication type, presumably both the combination of stronger organization s responsible crisis and more accommodative crisis communication and the combination of weaker organization s responsible crisis and less accommodative crisis communication would be effective in sustaining positive public relationship. In order to test those hypotheses, the study sets a 2X2 experiment setting. Crisis types are divided into two kinds: strong organization s crisis responsible type and weak organization s crisis responsible one. Crisis communication types are divided into two kinds: accommodative crisis communication type and defensive crisis communication one. For the first crisis type, the study makes up a crisis scenario caused by the staff s misbehavior and for the second crisis type, it makes up another one caused by natural disaster. For the first crisis communication type, the study makes up a crisis communication scenario, which the organization takes responsible for the whole crisis situation and for the second crisis communication type, it makes up another one, which it denies the crisis responsibility. Then it makes four kinds of scenario sets and those subjects are exposed to those four kinds of scenario sets: the first ones were exposed to strong organization responsible crisis scenario and crisis accommodative communication scenario, the second ones to strong organization responsible crisis scenario and crisis defensive communication scenario, the third ones to weak organization responsible crisis communication scenario and crisis accommodative communication scenario, the forth ones to weak organization responsible scenario and crisis defensive communication scenario. After the respective scenario set, the individual subject is designed to evaluate the public relationship about the imaginary organization. Kim(2001) s organization-public relations scale is used to the evaluation of the public relationship. The result of the experiment shows that those exposed to stronger organization s responsible crisis scenario perceive public relationship more negative than those exposed to weaker organization s responsible crisis ones. It also shows that those exposed to crisis accommodative communication scenario perceive public relationship more positive than those exposed to those crisis defensive communication ones. For those exposed to both crisis types, the subject exposed to crisis accommodative communication scenario perceive public relationship more positive than those to crisis defensive communication ones. In conclusion, public exposed to weaker organization s responsible crisis perceives more favorable relationship with the organization and public exposed to stronger organization responsible crisis perceives less favorable relationship with the organization. Public exposed to crisis accommodative communication perceives more favorable relationship with the organization than public exposed to crisis defensive communication. It also reveals that whatever an organization faces crisis, crisis accommodative communication would give affirmative effect on public relationship. Based on the conclusion, public relations practitioner can take the lesson that whatever their organizations faces crisis, they should take more accommodative crisis communication strategies.