프로스포츠 소비자의 팀 충성도가 구매행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 프로스포츠 소비자의 팀 충성도가 구매행동에 미치는 영향을 규명함으로써 프로스포츠 구단의 마케팅 실무자들에게 소비자들이 만족할 수 있는 마케팅 전략을 수립하고, 나아가 프로스포츠의 장기적인 발전을 가져올 수 있는 기초적인 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 대상은 프로야구와 프로축구 관람자로 나누어 표집하였다. 먼저 프로야구는 『2001 삼성 fn.com』프로야구 정규시즌 중 경기장을 찾은 20대 이상의 관중을, 프로축구는 『2001 K-리그』프로축구 정규시즌 중 경기장을 찾은 20대 이상의 관중을 모집단으로 설정한 다음, 편의 추출법(Convenience Sampling Method)을 이용하여 표집하였다. 한편, 프로스포츠 소비자의 팀 충성도가 구매행동에 미치는 영향에 대한 조사에서 표집한 유효 표본 수는 불성실하게 응답한 자료로 판단되거나 조사내용의 일부가 누락된 자료로 판단된 35명의 설문지를 제외한 남자 402명과 여자 263명 등 총 665명이었다. 본 연구에서 팀 충성도와 구매행동의 측정을 위한 설문지는 Funk(1998), 최승혁(2000), 박은경(2000) 등의 연구에서 사용한 설문문항을 기초로하여 수정, 보완한 후 사용하였다. 프로스포츠 소비자의 팀 충성도와 구매행동에 관한 조사를 통해 획득한 자료는 개별 입력시킨 후 Window용 SPSS 10.0 Version을 활용하였다. 조사대상자들의 일반적인 특성 파악은 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고, 프로스포츠 소비자의 사회인구학적 요인이 구매행동에 미치는 영향은 T-검증(T-test)과 일원변량분석(One-Way ANOVA)을 실시하였다. 프로스포츠 소비자의 팀 충성도와 구매행동과의 상관관계 분석은 Pearson의 적률 상관 계수를 산출하였고, 프로스포츠 소비자의 팀 충성도가 구매행동에 미치는 영향은 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였다. 이상과 같은 연구방법과 자료분석을 기초로하여 본 연구에서 얻어진 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로스포츠 소비자의 사회인구학적 요인 중 연령과 수입을 제외한 성, 학력, 직업이 구매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 여자보다는 남자가, 다른 학력에 해당하는 사람보다는 대졸이, 다른 직업에 종사하는 사람보다는 경영/관리직에 해당하는 사람이 구매행동이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 프로스포츠 소비자의 팀 충성도와 구매행동은 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 팀 충성도의 행동적 측면은 팀 용품구매와 팀 충성도의 태도적 측면은 팀 경기 재관람과 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 프로스포츠 소비자의 팀 충성도는 팀 용품구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 팀 충성도의 행동적 측면과 태도적 측면 모두 팀 용품 구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 프로스포츠 소비자의 팀 충성도는 팀 구단제품 구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 팀 충성도의 행동적 측면만이 팀 구단제품 구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 프로스포츠 소비자의 팀 충성도는 팀 경기 재관람에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 팀 충성도의 행동적 측면만이 팀 경기 재관람에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. ; The purpose of this study is for the marketing practitioners to set the marketing strategies which will satisfy the consumers and furthermore to make the basis of long-term prosperity of professional sports by finding out the influences on consumers behavior which the team loyalty makes toward a professional team. The samples of this study have been collected professional baseball audience and professional soccer audience. The first sample group represents the audience in 20s who visited the season games of 『2001 Samsung fn.com』professional baseball and the second sample group represents the audience in 20s who visited the season games of 『2001 K-league』professional Soccer. These two groups are samples were selected by convenience sampling method. However, for the study of the influences on consumer behavior which the team loyalty makes toward a professional team, the number of valid sample was 665 respondents (402 male/ 263 female) excluding 35 invalid respondents. For this study, the survey questionnaires were based on the works of Funk (1998), Seung-Hyuck Choi(2000) and Eun-Kyung Park(2000). The data gathered by the survey has been entered into SPSS 10.0 Version for Window. For finding the general characteristics of the respondents Frequency Analysis has been used. For finding the influences of demographics characteristics on the consumer behavior, T-test and One-Way ANOVA have been used. For finding the influences of team loyalty towards a particular team on the consumer behavior, Multiple Regression Analysis has been used. The followings are the conclusions made from the study based on the above statistical methods and data gathered. First, the social factors of the customers including sex, educational background, occupation influence the consumer behavior with statistical validity. That is, the consumer behavior was higher in male than female, in University graduates than others, in manager than others. Second, the team loyalty has some valid influences on the team items purchased. The behavioral factors and altitude factors which are lower factor than loyalty, have some influences on selecting items to buy. Third, the team loyalty has valid influences on the selecting the products of the team. And only the behavioral factor has valid influence on the consumer behavior. The fourth, the team loyalty has the valid influence on the re-purchase of the game and the behavioral factors only has the influences on the consumer behavior.