광고에서의 톤과 개념에 관한 연구 : 화장품, 패션광고를 중심으로

Abstract

What is the tone? Surely it is difficult for us to explain the concept of tone. So how do we understand the concept? Imagine that there is a mixture of letter type, color and layout And the mixture gives some vague feelings to someone.The feeling is the tone! As the tone is not an objective thing but subjective feeling. It really is difficult to be explained. The study for the tone in the magazine advertisement. The definition of the tone in the advertisement is a feeling that was transmitted to audience by a general atmosphere or an image with harmony in a picture, a letter style, color, lay-out and a type of expression. This tone is not an entity but the sense of sight or touch, so it is ambiguous for a person who express or comprehend the tone to define what exactly it is. Chapter one, prelude of this work, describes the purpose and the methods of the study in tone and explains the boundary of this study. Chapter two is the chapter for the theoretical background of the tone in magazine advertisement, which includes dictionary definition of the tone and customary usages of the tone. Chapter three is the chapter of the role of light and texture in tone, which is the components of the tone. In chapter three, the researcher also discussed the various tone that people feel as the amount and angle of light changes. Chapter four is the final chapter of the tone in which I have studied the case of the tone that the researcher s feeling of the tone for the changes of contrast. texture, color in magazine advertisement. The changes of the tone by contrast is the often the matter of clarity. For example, if the contrast is soft on the advertisement, the image of it is weak. Furthermore we could have various feelings on the tone by texture. For example, researcher s feeling about the tone by texture on magazine advertisement varies by sand screen, soft fabrics, and crude paper. The researcher concludes that the tone plays important role in maintaining and enhancing the original identity of the brand in the study of the tone in the magazine advertisement. ; 광고에 있어 톤(tone)이란 그림, 문자체, 색채, 레이아웃, 표현유형등의 요소들이 한데 어우러져 보는이에게 전체적인 분위기나 이미지로 전달되어져 느끼는 느낌을 말한다. 이와같이 톤은 어떠한 실체가 아닌 우리가 시각적으로나 촉각적으로 느끼는 감각적 느낌이기 때문에 그것을 정확히 표현하기에는 표현하는 사람이나 그것을 이해하는 사람이나 모두 애매한 감이 없지 않다. 톤은 인간의 성격, 기분, 행동, 환경 등에 많은 영향을 미치는 것으로 형태가 이성적인 면에 관계가 많은 반면 톤은 빛, 질감, 색채 등으로 감정적인 면에 더 많은 호소력을 가지고 있다. 이처럼 톤이란 설명하기에는 모호하고 조심스러운 영역이기에는 틀림없으나 광고에 있어 톤이란 그냥 무시하고 지나치기에는 너무나도 큰 요소이기에 본 연구에서는 잡지광고에서 톤에 대한 전반적인 개념 정리와 함께 그 사례를 들어 톤이 광고에 미치는 중요성을 연구해 보고자 하였다. 1장에서는 서론으로 톤에 관한 연구 목적과 연구의 방법과 범위를 서명하였고 2장에서는 잡지광고와 톤에 관한 이론적 배경으로 톤의 사전적 정의와 관용적인 표현에 대해 설명해 보았으며 잡지광고의 전반적인 의미와 개념을 설명하였다. 3장에서는 톤의 구성요소로 및, 질감에 관한 내용으로 빛의 양과 각도에 따라 변하는 톤과 질감에 따라 다양햐게 느껴지는 톤에 관해 이야기해 보았다. 마지막 4장에서는 잡지광고에서의 콘트라스트, 질감, 색조에서의 톤의 변화와 그 느낌을 사례를 들어 연구하였는데 콘트라스트에 의한 톤의 변화는 우선적으로 형태가 선명해 보이거나 흐려보이는 경우가 있으며 이미지 역시 원초적이거나 고급스러운 분위기로 그 느낌이 강해보이는 반면에 콘트라스트가 약할 경우에는 그 이미지는 전체적으로 부드러우며 여성적인 경향을 띈다. 또 톤을 질감에 의해서도 그 느낌이 많은 차이를 가지는데 까칠까칠한 모래 스크린이나 부드러운 섬유의 느낌, 고급스러운 무광지 등으로 인해 그 분위기나 이미지, 메시지등의 다양한 해석이 가능해 진다는 것을 알 수 있었으며 색조를 통해서는 브랜드의 고유한 아이덴티티를 느낄 수 있었다. 수많은 광고들 중에서 차별화를 주는 가장 큰요소인 톤은 브랜드의 이미지와 아이덴티티를 높여주는 광고에 있어서 아주 중요한 부분이며 광고에 있어서도 소비자의 조형의식과 심리를 바탕으로 하는 것이기에 광고에 있어서 톤의 역할은 매우 큰 것을 알 수 있다.