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중저가 캐주얼 브랜드의 포지셔닝(Positioning) 전략에 관한 실증적 연구

Title
중저가 캐주얼 브랜드의 포지셔닝(Positioning) 전략에 관한 실증적 연구
Authors
나영원
Issue Date
1999
Department/Major
대학원 장식미술학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
Middle low-priced casual brands occupying the largest part in the domestic clothing market have undergone a hardship of general decrease in sale due to the deepening of competition and excessive supply since the middle stage of 90s. Extension of clothing sales by appearances of new sales circuration means like large-scaled bargain shop or home shopping and rapid shrink of consumption from IMF economic system has brought forth more crises. In this respest, present point time needs acutely scientific fashion marketing strategies for moddle/low-priced casual brands based on mass production system more than ever. The purpose of this study is to explore some systematic scientific methodologies with theoretical validity and practical usefulness to cope with this necessity. Therefore, this study is to present new strategies for middle/low-priced casual brands marketing by employing digrammatizing method and making a diagram of the degree of perception on the basis of consumer s evaluation about product property to establish positioning strategies for middle/low-priced casual brand sale increase. To accomplish this purpose, the author of this study reviewed literature on general middle/low-priced casual brands to test corroborately, and carried out a questionnaire research on consumers response to product properties mainly around university students after limiting the consuming area into Seoul and the Capital area. And the result was processed by technical statistics, factor analysis and multiregression analysis into a diagram of the degree of perception to provide a foundation of positioning strategies middle/low-priced casual brand should develop. As a result of this study, consumers recognize design elements as the most important dimension in their purchase of meddle/low-priced casual brand products. Since design plays a very important role in creasing brand sale that middle/low-priced casual brands can achieve success when they use effective design strategies. What consumers expect at present is not proper pricing but rather renovation of value by sophisticated, refreshing designs. Renovation of value by design can be a practical strategy for middle/low-priced casual brands regarded as old-fashioned by consumers to overcome present crises. Present point of time in the market environment needs proper brands fit for reasonable consuming pattern, so it is a good opportunity for middle/low-priced casual brands to increase market demand. Therefore, the reason the author of this study deals with positioning strategies for middle/low-priced casual brands at a design level is to present a foundation of repositioning strategies for re-jumping by grasping the exact position of present middle/low-priced casual brands. ; 국내 의류 시장 중 큰 부분을 차지하고 있는 중저가 캐주얼 브랜드들은 90년대 중반이래 경쟁심화, 공급과잉 등에 의하여 전반적으로 매출이 감소하는 어려움을 겪고 있다. 또한 대형 할인점, 홈쇼핑 등 새로운 판매 유통의 등장에 따른 의류 판매 신장과 IMF 경제 체제 이후 급격한 소비 위축으로 더욱 위기 국면을 맞이하고 있다. 이러한 측면에서 볼 때 현시점은 대량 생산 체제의 중저가 캐주얼 브랜드에 있어서 과학적인 패션 마케팅 전략이 그 어느때보다도 절실히 필요한 시기라 하겠다. 본 연구에서는 이러한 필요성에 부응하기 위해서 이론적 타당성과 실무적 유용성을 갖춘 체계적이고 과학적인 방법론을 모색하고자 한다. 따라서 본 연구는 중저가 캐주얼 브랜드의 매출 증진을 위한 포지셔닝 전략 수립을 위하여 지각도 작성 기법을 도입하여 제품 속성에 대한 소비자의 평가로부터 지각도를 실증적으로 작성하므로써 중저가 캐주얼 브랜드 마케팅의 새로운 전략을 제시하고자 한다. 본 연구는 이러한 목적을 실증적으로 검증하기 위해 6개 중저가 캐주얼 브랜드를 설정하여 서울 및 수도권으로 범위를 한정하고 주 소비층인 대학생을 중심으로 제품 속성에 대한 소비자 반응을 설문조사 하였다. 이에 대한 조사결과 기술 통계, 요인분석, 다중회귀분석 처리하여 지각도를 작성하므로써 중저가 캐주얼 브랜드가 전개하여야 할 포지셔닝 전략의 근거를 마련하였다. 연구의 결과 소비자가 중저가 캐주얼 브랜드의 제품을 구매할 때 디자인 요소를 가장 중요한 차원으로 인식하고 있는 것을 발견하였다. 디자인은 브랜드의 매출 신장에 매우 중요한 역할을 수행하므로 효과적인 디자인 전략을 사용할 때 중저가 캐주얼 브랜드는 성공을 거둘 수 있다. 현재 소비자들이 기대하는 것은 단순한 가격 지향이 아니라 소비자가 느끼는 세련되고 참신한 디자인에 의한 가치 혁신이다. 디자인에 의한 가치혁신은 이미 소비자에게 진부하게 인식되어 있는 중저가 캐주얼 브랜드에게는 현재의 위기 상황을 극복하기 위한 실천적인 전략이 된다. 시장 환경으로 볼 때 현 시점은 합리적인 소비 형태에 잘 맞는 브랜드가 필요한 시기이므로 중저가 캐주얼 브랜드에게는 시장 수요를 증진 시킬 수 있는 좋은 기회이다. 따라서 본 연구에서 중저가 캐주얼 브랜드의 포지셔닝 전략을 디자인 차원에서 다룬 것은 현재 중저가 캐주얼 브랜드의 정확한 위치를 파악하므로서 재도약을 위한 리포지셔닝 전략의 근거를 제시하고자 한다.
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일반대학원 > 디자인학부 > Theses_Master
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