가상커뮤니티의 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 기술수용모델의 적용

Abstract

인터넷의 사용이 보편화 되면서 가상커뮤니티에 참여하는 사용자도 지속적으로 증가하고 있다. e-business에서 가상커뮤니티는 단순히 사람들의 모임이라는 역할을 벗어나 효율적인 마케팅수단과 수익의 기반으로써 중요성을 인정받고 있다. 가상커뮤니티는 지속적으로 고객을 사이트로 끌어들이고, 고객이탈 방지하는 역할을 하며, 가상커뮤니티의 참여자들이 자발적으로 만들어내는 정보의 데이터베이스는 소비자들에게 기업에서 제공하는 정보보다 훨씬 신뢰감을 준다. e-business에 참여하는 기업들은 이러한 가상커뮤니티의 중요성을 인식하면서 저마다 가상커뮤니티의 구축을 시도하고 있다. 가상커뮤니티의 중요성이 증대되고 있는 시점에서 이에 대한 체계적이고 구체적인 연구는 매우 중요한 것이라고 본다. 이에 따라 본 논문에서는 사용자들이 가상커뮤니티를 지속적으로 사용하고자 하는 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구를 실시하였다. 가상커뮤니티의 사용의도는 실제사용으로 연결되며, 사용자가 많은 가상커뮤니티는 성공적인 커뮤니티라고 볼 수 있기 때문이다. 본 연구를 위하여 기술수용모델(TAM)을 적용하였다. TAM은 정보기술이 사용자에게 수용되는 과정을 밝히는 모델로써 지각되는 사용용이성과 지각되는 유용성이 정보기술의 수용에 영향을 미친다고 보고 있다. TAM은 1980년대 후반 이후 정보기술의 수용을 설명하는데 널리 사용되어져 왔는데, 지각되는 유용성이 사용의도에 미치는 영향은 항상 유의했으나, 지각되는 사용용이성의 영향은 연구에 따라 일치하지 못하고 있다. 본 연구에서는 선행연구의 가정에 따라 지각되는 사용용이성이 사용의도에 미치는 영향이 다른 것은 사이트의 사용목적에 달려있다고 보았다. 가상커뮤니티를 정보습득을 목적으로 사용할 경우 사용용이성은 가상커뮤니티의 사용의도에 영향을 미치며, 사회적 관계형성을 목적으로 사용할 경우 사용용이성은 가상커뮤니티의 사용의도에 영향을 미치지 않는다고 가정하였다. 본 연구의 가정을 실증하기 위하여 가상커뮤니티 사용자 153명을 대상으로 설문조사를 하였으며, Amos4.0을 사용한 경로분석을 통하여 자료를 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 사용용이성은 정보습득을 목적으로 가상커뮤니티를 사용하거나, 관계형성을 위하여 가상커뮤니티를 사용하는 경우 사용의도에 영향을 미쳤다. 둘째, 유용성은 정보습득을 목적으로 가상커뮤니티를 사용하거나, 관계형성을 위하여 가상커뮤니티를 사용하는 경우 사용의도에 영향을 미쳤다. 셋째, 사용용이성은 유용성에 영향을 미쳤다. 본 연구로써 기술수용모델이 가상커뮤니티에도 적용될 수 있음을 실증하였다. 그러나 정보기술의 사용목적에 따라 사용용이성이 사용의도에 미치는 영향을 다르게 파악한 선행연구를 지지하지는 못하였다. 본 연구와 관련하여 연구대상인 가상커뮤니티의 특성을 고려하여 사용용이성과 유용성 이외에 사용의도에 영향을 줄 수 있는 변인을 추가한 연구나, 변인에 영향을 미치는 외생변수에 대한 구체적인 분석등의 후속 연구가 가능하다. ; The technology acceptance model is one of the most widely used models of IT adoption. This study presents an exploratory research on the Technology Acceptance Model to the domain of virtual communities to investigate the validity of TAM. The Technology acceptance model(TAM) proposes that ease of use and usefulness predict IT adoption. Research has shown that perceived usefulness(PU) affects intended adoption of IT, but has mostly failed to do so regarding perceived ease of use(PEOU). In accordance with previous TAM studies, this study proposes that this varying important of PEOU may be related to the nature of the task. PEOU related to assessments of the intrinsic characteristics of IT, such as the ease of use, ease of learning, flexibility, and clarity of its interface. PU, on the other hand, is a response to the user assessment of its extrinsic, i.e., task-oriented, outcomes: how IT helps users achieve task-related objectives, such as task efficiency and effectiveness. Accordingly, the study theorized that PEOU directly affects IT only when the primary task for which the IT is developed is directly with intrinsic IT characteristics, such as when the task itself is an integral part of an IT interface. Extending this proposition to virtual communities, it was hypothesized that when a virtual community is used to inquire about a interest, PEOU should affect IT adoption. On the other hand, when the virtual community is used to make social relationships PEOU would not affect IT adoption because IT ease-of-use is not inherent quality of the making relationships task. Data collected from 153 subjects being members of a virtual community support these hypotheses. The data analyzed with structural equation modeling with Amos 4.0. The result of this study supports the casual relationships of the original TAM, on the other hand, could not support related theory: the relative importance of perceived ease of use in e-commerce adoption. The major results of this study are as follows: First, when using a virtual community site for inquiry, both perceived ease of use and perceived usefulness significantly affected intention to use. Second, when using a virtual community site for relationship, both perceived ease of use and perceived usefulness significantly affected intention to use. Third, perceived usefulness affected perceived ease-of-use. Keywords : technology acceptance model, TAM, virtual communities, perceived ease of use, PEOU, perceived usefulness, PU, intended inquiry, intended relationship, IT adoption, intrinsic and extrinsic tasks.