소비자 체험의 유형을 이용한 기업의 브랜드 전략에 관한 연구

Abstract

오늘날 우리는 브랜드의 홍수 시대에 살고 있다. 즉, 브랜드는 이제 물품 구매시 가장 강력한 커뮤니케이션 도구로서 소비자와 기업을 연결해주는 매우 중요한 역할을 하고 있다. 그런 면에서 브랜드는 현재 전세계적으로 그 중요성에 대한 논의가 활발이 전개되고 있으며, 이미 선진 기업들은 오래 전부터 브랜드를 가장 중요한 기업의 무형 자산으로 인식하고 이를 육성하기 위해 다각적인 노력을 전개해 오고 있다. 이런 가운데 마케팅 구성 요소로소 가장 중요한 것 중의 하나인 브랜드는 단순히 이미지 영역을 넘어 통합적이고 체험적인 차원에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 특히 광고 미디어의 급속한 발달로 TV, 라디오, 인터넷 등 미디어의 특수성이 배가되는 동시에 상품의 패션화 경향이 두드러지면서 기업들은 이런 점들을 최대한 살릴수 있는 다양한 브랜드 마케팅 기법을 전개해 가고 있다. 이런 점을 염두에 두고 본 연구에서는, 기업의 경쟁력 강화를 위해 효과적이고 휴율적인 브랜드 전략과 그 유형을 살펴보기 위해, 최근에 관심이 고조되고 잇는 체험 마케팅(Experiential Marketing) 을 중심으로 국·내외 디자인 선진 기업들의 브랜드 전략을 소비자의 체험을 바탕을 두고 유형별로 분류하고 체계화하도록 노력함으로써, 우리 나라 기업들이 응요할 수 있는 선진 기업의 브랜드 전략 모델 등을 제시하고자 한다. 이에 본 연구의 주요 내용과 범위는 다음과 같다. 먼저, 기업의 경쟁력을 강화할 수 있는 브랜드 전략 및 그 중요성의 올바른 이해를 위해 브랜드의 전반적인 개념을 살펴 보고자 한다. 또한, 브랜드의 이해를 바탕으로 기업들이 브랜드에 대한 전략적 관리를 위해 왜 소비자의 체험이 중요한가에 대한 당위성을 설명하고자 체험마케팅의 기준이 되는 체험의 본질 및 구성요소 등을 살펴보았다. 그리고 마지막으로 그에 따른 성공적 전략 모델을 수립하기 위해 디자인을 최우선 경영 전략으로 세우고, 실질적으로 시장 경제에서 우의를 차지하고 있는 국내·외 선진 기업들의 브랜드 전략 사례를 체험마케팅(Experiential Marketing) 의 저자이자 미국 콜롬비아 대학의 Berend H. Schmitt 교수가 언급한 소비자의 5가지 체험에 의한 전략적 모듈(SEMs), 즉, 감각(Sense), 느낌(Feel), 인지(Think), 행동(Act), 관계(Relate)적 체험에 따라 ① 소비자의 오감에 호소하며 미학적 즐거움과 흥분 감을 제공하는 감각적 체험에 다른 브랜드 전략 , ② 소비자들에게 그 기업이나 브랜드에 대한 어떤 특별한 느낌을 유발시키게 하는 감성적 체험에 따른 브랜드 전략 , ③고객들로 하여금 특정 기업의 이미지나 브랜드에 대해 창조적인 생각을 하도록 하게 하는 인지적 체험에 다른 브랜드 전략 , ④시대적 변화에 따른 소비자의 자기 중심적 라이프 스타일과 그 가치를 중심으로 한 행동적 체험에 따른 브랜드 전략 , ⑤소비자가 경험하는 사회 문화적 의미와 사회적 자아에 대한 상호간의 관계를 바탕으로 한 관계적 체험에 따른 브랜드 전략 등 소비자의 체험을 중심으로 5가지 브랜드 전략 유형을 분류하여 그 모델을 수립함으로써, 향후 우리나라 기업들이 디지털 시대에 능동적으로 대처하기 위한 참고 자료로서 브랜드 전략의 유형별 모델을 제시하고자 한다.; As we live in a deluge of brand these days, the brand begins to play a stong role in connecting the customer to corporations as an effective means of communication when purchasing products. In this vein, advanced corporations have discussed its importance actively all over the world and consider it as the most significant intangible property of a corporation for a long time and put forth an effort to promote it in every aspect. The brand, one of the most valuable arketing constructs gives essential suggestions in integrated and experiential aspects beyond the simple image field. Specifically, corporations develop various types of marketing strategies which can best make use of these circustances with increases in the peculiarity of media such as TV, radio, the Internet and the fashionization of products through the rapid development of advertising media. From the above situation, this research sets its goal to classify and systematize brand strategy in the design field which domestic and foreign corporations process to achieve based on customer s experience. Focus on Experiential Marketing has been emphasized recently, and to propose an effective brand strategy suitable for domestic corporations in order to investigate effective and efficient brand strategy and its type for strengthening the competitiveness of corporations. From its purpose, the contents and scope of examination follow; The first step is to consider the general concept of brand in order to understand what the brand strategies and its importance for strengthening the competitiveness of a corporation in the right way. The second step is to explain the propriety as to why the customer s experience is indispensable for the corporation s managing brand strategically on the foundation of brand perception, as well as to observe substance of experience and its constructs which provide the criterion for Experiential Marketing. The final step is to set up design as the primary management strategy to establish a successful strategic model. Actually, this research classifies cases of advanced domestic and foreign corporations which obtain advantages in markets in aspect of brand strategies into 5 types of brand strategies and establish models, which provides domestic corporations with information about typical brand strategic models thus helping them to cope with the Digital Age. The 5 types of brand strategy were divided into ① SENSE experience-based brand strategy which provides aesthetic pleasure and excitement while appealing to the customer s five senses, ② FEEL experience-based brand strategy which causes the customer to get a special feeling for a particular corporation or its brand, ③ THINK experience-based brand strategy which causes the customer to think of image or the brand of a particular corporation or its creativity, ④ ACT experience-based brand strategy which focuses on customer s egocentric life style and its value according to the current of the times and ⑤ RELATE experience-based brand strategy which means the interrelationship of social and cultural implications customers experienced themselves following SEMs(Strategic Experiential Modules) which represents Sense , Feel , Think , Act and Relate by customer s 5 kinds of experience according to Berned H. Schmitt s theory, author of Experiential Marketing and Professor at Columbia University. The results from the above performance were shown as 1. Experiential Marketing based on customer s experience as essential part of the marking strategy of a corporation is needed to develop its own brand and manage it. 2. Developing design and strengthening brand as an essential part of the management of a corporation streamline manufacturing process, reform product sand increases its competitiveness, which can offer customer differential value. To achieve Experiential Marketing successfully, the customer s experience and scheme from a purchasing situation must be combined because maximization of value from its situation is most important. Namely, if experience through sense, feel, think, act and relate is combined, strong synergy may occur. Conclusively, the brand image of a particular corporation is established and managed not by the product offered, quality of service, the symbol&logo of a corporation and advertisement simply, but by the method of offering various experiences such as image & packaging of products, physical environment, asles promotion services, advertisements, salespeople and information media as a means of direct communication with the customer. Thus each corporation must recognize the importance of brand image, investigate, analyze and apply various customer experiences to business when developing brand. It means the real management of brand image in the true sense of the word.