닷컴과 전통기업간 전략적 제휴 성공요인 파악을 위한 연구

Abstract

1994년 인터넷의 본격적인 등장 이후 인터넷 시장은 매년 놀라운 성장을 거듭하면서 초창기 닷컴기업의 열풍도 2000년도 초반까지 최고조에 달했으나 나스닥 지수가 급속히 하락하면서 2000년 말부터는 닷컴주가의 버블론과 함께 위기론과 비관론이 확산되었다. 이에 닷컴 비즈니스 모델의 한계를 극복하기 위해 추구된 전략적 선택은 바로 오프라인 기업들과의 전략적 제휴이다. 즉, 온라인 모델의 한계점을 극복하고 온라인의 취약한 오프라인 기능을 보강하기 위하여 오프라인 기업들과 연계하는 것이다. 닷컴기업들이 취약한 부분은 오프라인 점포, 오프라인 물류기능, 오프라인 콘텐츠, 재화 생성기능으로서 이들 기능을 보완하기 위하여 비용이 많이 드는 직접적인 투자보다는 전략적 제휴를 선택하고 있다. 이렇듯 닷컴기업들의 오프라인과의 전략적 제휴는 현실적으로 점차 그 중요성이 증대되고 있음에도, 현재 이에 대한 체계적인 연구가 절대적으로 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 온라인 기업이 오프라인 기업과 제휴를 할 때 어떠한 점이 성공요인으로 작용하는지를 사례분석을 통하여 파악하고자 하였다. 인터넷의 역사가 일천한데 온라인기업과 오프라인기업의 제휴가 극히 최근에 급증하고 있다는 사실을 감안하면 전략적 제휴에 대한 가설 검증이나 모델설정 등은 극히 유의미한 결과를 도출하기 힘들다고 판단, 사례분석 기법을 이용하여 도출해낸 주요 내용을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 닷컴기업들이 취약한 부분은 오프라인 점포, 오프라인 물류기능, 오프라인 콘텐츠, 재화 생성기능으로서 이들 기능을 보완하기 위하여 비용이 많이 드는 직접적인 투자보다는 전략적 제휴를 많이 선택하고 있다. 둘째, 실제 사례연구조사 업체의 경우, 온라인 기업과의 제휴 비율보다 오프라인 기업과의 제휴비율이 높았으며 앞으로도 그 비중은 늘어날 것으로 전망하고 있다. 셋째, 사례연구 결과, 본 논문에서 정의한 제휴 성공요인이 온라인과 오프라인간 제휴에 있어서 꼭 필요한 요소로 모두 중요하다는 결론이 도출되었다. 넷째, 본 논문에서 제시한 성공요인이 온라인 기업간 제휴의 경우에서는 온라인- 오프라인 제휴사례와 비교해 볼 때, 교섭단계와 진행 단계에서 차이를 보였지만 역시 제휴성공에 중요한 요소로 작용 한다는 결과를 보였다. 사업영역이나 비즈니스 모델이 서로 상이한 온라인과 오프라인 간의 전략적 제휴가 성공하려면 어떠한 요인들이 중요한가에 대한 연구는 학문적으로 뿐만 아니라 현실적으로도 많은 기업들에게 시사점을 줄 수 있다. 이러한 취지에서 본 논문은 온라인 기업이 오프라인 기업과 제휴를 할 때 어떠한 점이 성공요인으로 작용하는지를 실제 사례분석을 통하여 파악하고 결론을 도출한데 의의가 있으며, 향후 제휴성과에 대한 좀더 구체적이고 정확한 측정도구 제시와 함께 충분한 시간을 두고 지속적인 연구가 진행된다면, 현재 인터넷 비즈니스를 수행하고 있는 기업과 향후 인터넷 비즈니스 시장에 진출하고자 하는 기업에게 이후의 인터넷 비즈니스 상에서 전략적 제휴를 통한 경쟁력 향상이나 신규 시장진출의 유용한 지침이 될 수 있을 것이다.; Recently, there has been a growing doubt about the future prospects and sustainability of dot coms . Public attention has been paid to the critical issue of whether dot coms will fade away or revive again. These debates have resulted from the fundamental problems that most dot coms possess since their initial birth - lack of solid profit model. Perhaps one of the most critical factors that contribute to their low profitability will be the absence of offline operation. Dot coms - whether they deal with intangible digital goods or tangible analog goods - basically do not have the following three offline functionalities. First, offline logistics function(fulfillment process). Second, offline store. Finally, offline product development capacity. Recognizing this deficiency, most of the dot coms have made alliances with offline companies to complement their online-only business model. Despite the importance of dot com s strategic alliance, there have been few definite researches in this area. The purpose of this study is to provide a comprehensive guide line that can help dot coms to succeed in making strategic alliances with offline companies. This thesis is divided into 3 sectors as follows. First, the area of offline functions that most dot coms lack is identified and examined. Second, strategic alliances of dot coms and offline companies in this area are examined and their success factors are recommended. Finally, this thesis introduces the case studies of two major dot coms, which are yahoo Korea and Daum Communications. Comparative analysis have been made for the success factors of the alliances between dot doms and offline companies and the alliances between dot coms and online companies. The result showed that the key success factors of strategic alliance of dot coms and offline companies are definite intention, compatible objectives, CEO s will, the balance of bargaining power, mutual trust, flexibility, partnership, complementary resources and absorption in their works. In the case of alliance between dot coms and online companies, these factors are very important in securing their own core competencies as well.