이메일광고에 대한 소비자의 태도 연구 : 인지적 반응을 중심으로

Abstract

인터넷 매체의 급속한 확산과 인터넷 매체만이 갖는 다양한 특성 때문에 기업의 활동양식, 개인의 라이프스타일까지 크게 변모하고 있다. 그 대표적인 변화를 인터넷을 이용한 전자상거래의 등장과 발전에서 실감할 수 있는데, 이러한 엄청난 속도의 환경변화에 신속히 대처해야만 하는 기업들은 강력한 정보 인프라 인터넷을 통한 새로운 마케팅 기법들을 개발하여 활용하고 있다. 인터넷 마케팅 중 인터넷 광고가 차지하는 비중도 간과할 수 없는데, 현재 광고 효과에 있어서 인터넷광고가 TV나 라디오, 신문, 잡지 등 기존의 광고매체의 광고효과 수준에는 아직 절대적으로 미치지 못하는 것이 사실이지만, 인터넷의 혁명적 확산속도와 활용범위를 고려할 때 인터넷광고는 무한한 잠재력을 가진 광고수단임에는 틀림없다. 본 연구는 이메일광고가 인터넷 광고중 가장 일반적으로 활용되고 있는 배너광고보다 오히려 광고효과면에서 뛰어나다는 최근의 연구결과들을 바탕으로 시작되었다. 본 연구에서는 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 기존의 광고매체가 갖는 가치평가요인들을 인터넷이라는 새로운 매체를 통해 일대일마케팅의 중요 수단으로 부각되고 있는 상업성 이메일광고에 적용시켜서 이메일광고가 포함하고 있는 가치평가요인들이 소비자의 인지적 태도에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 분석하여 기업이 상업성 이메일을 기획할 때 효과적인 메시지와 컨텐츠 구성을 위한 기초 자료로 활용하고자 한다. 또 인터넷 이용 성향과 인구통계적 특성에 따라 상업성 이메일에 대한 소비자의 태도에 어떠한 차이가 있는지를 분석하여 효과적인 표적 선정을 위한 기초자료로 활용하고자 한다. 연구의 대상이 되는 상업성 이메일 광고는 본인의 요청이나 동의없이 무분별하게 불특정 다수에게 발송되는 스팸메일은 제외하고, 본인이 등록한 사이트 등으로부터 동의를 얻어 발송되는 Permission E-mail로 한정한다. 고객과의 관계형성을 기본전제조건으로 하는 일대일 마케팅의 특성을 효과적으로 수행할 수 있는 Permission E-mail에 대한 연구를 그 목적으로 하기 때문이다. 연구의 대상자는 현재 인터넷과 이메일을 사용하고 서울 및 수도권 지역에 거주하는 직장인 326명으로 한정하였고, 인터넷 이용행태 및 이메일광고에 대한 소비자의 태도와 관련된 설문지를 작성하여 배부, 회수하는 방식으로 연구를 진행하였다. 이메일 광고에 대한 가치평가요인으로 사용할 변인은 Ducoffe Ducoffe, R. H.(1996), "Advertising Value and Advertising on the Web," Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 5 (1996)이 웹광고에 대한 소비자의 가치태도를 조사할 때 이용한 정보적 요인(informativeness), 유희적요인(entertainment) 그리고 부정자극요인(irritation)을 도입하였다. 또 이메일 광고의 가치평가요인에 대한 소비자의 인지적 태도를 측정하는 변수로는 선행자료들을 수정, 보완하여 이메일 광고에 대한 호의도, 신뢰성, 유용성 이라는 세 가지 변수를 도입하였다. 소비자가 능동적으로 광고정보를 처리한다는 모형 하에서 광고에 대한 소비자의 인지적 태도는 모든 반응의 첫 단계가 되므로 광고효과를 판단하는 주요한 측정변수가 된다. 수집된 자료는 빈도분석(Frequency Table)과 교차분석(Crosstab Analysis)을 통해 기초적인 분석을 실시하였고, 인구통계적 특성 및 인터넷 이용 성향에 따른 이메일에 대한 일반적인 태도의 차이를 분석하기 위해 T-test와 일원변량분산분석(One-way ANOVA)을 이용하였다. 또 이메일광고의 가치를 측정하는 요인들과 이메일 광고에 대한 소비자의 인지적 태도간의 관계를 분석하기 위해서 상관관계(Correlation)분석과 다중회귀분석(Multiple Regression)을 실시하였다. 분석결과, 이메일 광고가 소비자가 필요로 하는 제품이나 서비스에 대한 최신의 정보를 상세하고 편리하게 제공할수록 소비자는 이메일광고에 대해 긍정적인 태도를 보였고, 소비자의 흥미를 유발할 수 있는 오락이나 게임 등 유희적 요소를 많이 포함할수록 역시 소비자는 이메일광고에 대해 긍정적인 태도를 나타냈다. 이메일광고가 갖는 산만함이나 혼란, 시간소요, 성가심 등의 요소들은 이메일광고에 광고에 대한 소비자의 부정적 태도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대체적으로 이메일광고의 세가지 요인 중 소비자의 태도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 정보적 요인이었는데, 이는 이메일 광고는 소비자에게 가치를 제공해 줄 수 있는 정보를 포함할 때 더욱 효과적이며 이메일 광고가 지니는 정보는 제품과 관련된 정보이면서 지속적으로 갱신되고, 찾기 쉬워야 하고 상세한 내용을 포함할 때 더 효과적이라는 점을 시사한다. 연령별 차이 분석에서는 연령이 높아질수록 상업성 이메일이 갖는 유희적 요소가 더 크게 부각되고 있다는 결론을 얻을 수 있었는데, 이것은 연령이 낮을수록 인터넷을 이용한 오락이나 게임 등 흥미를 유발하는 환경에 더 많이 노출되어 있어 이메일광고에 대해 느끼는 유희적 요인이 연령에 따라 차이가 발생하는 것으로 생각된다. 부정자극요인에서도 20대가 이메일 광고가 귀찮고 혼란스러우며 시간이 많이 소요된다는 등 부정자극요인에 민감한 것으로 파악되고 있다. 이부분도 20대를 대상으로 하는 이메일 마케팅 시행시 고려되어야 할 중요한 시사점이라 할 수 있다. 따라서 이메일마케팅관리자는 이메일광고 기획시 타겟에 따라 유희적 요인의 적용수준을 고려하여 차별적으로 이메일컨텐츠를 기획하는 것이 더 효과적일 것이다. 이상의 연구결과를 토대로 타겟집단의 특성을 잘 파악하고 각 집단에 효과적으로 소구될 수 있는 광고의 요인을 적절히 배합한 효과적인 이메일컨텐츠구성으로 성공적인 이메일 마케팅의 활용방안을 모색하고자 하는 것이 본 연구의 취지이다.