인터넷 친숙도에 따른 패션제품 구매행동에 관한 연구 : 20~30대 남녀를 중심으로

Abstract

본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 20-30대 남녀 구매자를 대상으로 하여, 패션제품에 대한 구매행동을 알아보고, 인터넷 친숙도 집단에 따른 의복쇼핑성향, 선호 쇼핑몰유형, 구매만족도 및 재구매의도 등과의 관계에 대해 알아봄으로써, 마케팅 분야에 적용할 수 있는 기초자료를 제시하고자 한다. 그러므로 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 1. 인터넷 쇼핑몰에서의 20-30대 남녀 소비자의 일반제품 및 패션제품 구매행동을 알아본다. 2. 인터넷 쇼핑몰에서 20-30대 남녀 소비자의 의류 인터넷 친숙도에 따라 소비자 집단을 유형화하고, 집단별 특성을 알아본다. 3. 인터넷 쇼핑몰에서 20-30대 남녀 소비자의 의복쇼핑성향을 유형화하고, 의류 인터넷 친숙도 집단과 의복쇼핑성향의 관계에 대해 알아본다. 본 연구의 대상으로 인터넷 쇼핑몰에서 구매경험이 있는 20-30대 남녀 소비자를 중심으로 하여 7.000명을 편의추출하고, 자료수집은 인터넷을 통한 설문지법을 이용하여 최종 684부를 분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS Package를 이용하여 요인분석, 신뢰도 검증, Anova, 상관관계, 빈도분석, χ²-test를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 1. 인터넷 쇼핑몰에서의 패션제품 구매품목을 살펴본 결과 속옷, 티셔츠 및 남방, 바지 및 스커트, 아동복 및 유아복 순으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰을 통한 패션제품 구매 횟수는 20대가 30대 보다 높게 나타났으며, 미혼이 기혼보다 높게 나타났다. 2. 인터넷 쇼핑몰 구매자의 인터넷 사용기간은 4년이상이 가장 많았고, 인터넷 접속횟수는 하루 3회이상이 가장 많았으며, 인터넷 하루평균 이용시간은 1시간이상-2시간미만이 가장 많았다. 패션관련 사이트 접속횟수는 없다가 가장 많았고 다음으로 일주일에 1-2번, 한달에 1-2번으로 나타났으며, 패션 사이트 월평균 이용시간은 30분미만이 가장 많았다. 3. 인터넷 쇼핑몰에서 구매제품 종류에 따라 소비자를 3집단으로 분류하였다. 전체 응답자 662명중에 일반제품만 구매한 집단은 452명으로 68.3%이었으며, 패션제품만 구매한 집단은 23명으로 3.5%였으며 일반제품과 패션제품 모두를 구매한 집단은 187명으로 28.2%였다. 4. 인터넷 쇼핑몰에서의 인터넷 친숙도에 따른 소비자 집단을 분류한 결과 패션관련 인터넷 쇼핑몰 접속횟수의 유무에 따라 인터넷 친숙도가 있는 집단과 패션 인터넷 친숙도가 없는 집단으로 일차적으로 나누었다. 그 다음으로 구매횟수와 총구매금액에 따라, 인터넷 친숙도가 있는 집단을 또다시 인터넷 친숙도가 낮은 집단과 인터넷 친숙도가 높은 집단으로 분류하였다. 인터넷 친숙도가 있는 집단에서는 인터넷 친숙도가 없는 집단에 비해 20대가 30대보다 높은 비율을 나타냈으며, 미혼이 기혼보다 높은 비율을 차지하였다. 5. 인터넷 친숙도 집단에 따른 향후 패션제품 구매의도를 알아본 결과 인터넷 친숙도가 없는 집단보다 인터넷 친숙도가 있는 집단에서는 향후 구매하겠다는 긍정적 구매의도가 높게 나타났다. 또한, 구매만족도와 재구매의도에 있어서도 인터넷 친숙도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 구매만족도와 재구매의도에 있어서 모두 높게 나타났다. 6. 인터넷 친숙도 집단에 따른 패션관련제품 쇼핑시 선호하는 쇼핑몰 유형을 살펴본 결과, 인터넷 친숙도가 낮은 집단보다 인터넷 친숙도가 높은 집단에서 전문쇼핑몰을 선호하는 비중이 높게 나타났다. 인터넷 친숙도 집단 모두 검색엔진을 통해 인터넷 쇼핑몰을 이용하게 된 경우가 가장 높게 나타났으며, 다음으로 배너광고가 다음으로 높았다. 그 밖의 차이점을 살펴보면, 인터넷 친숙도가 없는 집단에서는 주위권유와 신문/잡지가 인터넷 친숙도가 있는 집단에 비해 인터넷 쇼핑몰 발견경로로 높게 나타났다. 7. 인터넷 친숙도 3집단 모두 쇼핑몰의 서비스 품질은 모든 집단에서 의복구매시 가장 고려하는 속성으로 나타났으며, 인터넷 친숙도가 없는 집단은 디자인과 가격을 중요시하였고 인터넷 친숙도가 높은 집단은 상표를 중요시하였다. 인터넷 친숙도 집단에 따른 의복구매시 저해요인을 살펴보면 패션제품의 정보부족과 사이즈가 맞지 않음이 주 저해요인으로 나타났으나, 특히 인터넷 친숙도가 높은 집단에서는 사이트상의 색상과 실제상품 색상의 차이가 저해요인으로 가장 높게 나타났다. 8. 20-30대 남녀 인터넷 쇼핑몰 구매자의 의복쇼핑성향의 하위차원으로 쾌락적 쇼핑성향 , 가격 의식적 쇼핑성향 , 상표·점포 충성적 쇼핑성향 , 편의적 쇼핑성향 의 4요인이 추출되었다. 9. 인터넷 친숙도 집단에 따라 의복쇼핑성향의 차이를 살펴본 결과 쾌락적 쇼핑성향, 상표·점포 충성적 쇼핑성향, 편의적 쇼핑성향에서 유의한 결과를 보였다. 쾌락적 쇼핑성향, 가격의식적 쇼핑성향 그리고 상표·점포 충성적 쇼핑성향은 인터넷 친숙도가 있는 집단이 인터넷 친숙도가 없는 집단보다 높은 것으로 나타났다. 또한, 인터넷 친숙도가 있는 집단내에서 살펴보면, 쾌락적 쇼핑성향과 상표·점포 쇼핑성향이 인터넷 친숙도가 높은 집단이 인터넷 친숙도가 낮은 집단보다 높았다. 반대로 편의적 쇼핑성향에서는 인터넷 친숙도가 높은 집단은 인터넷 친숙도가 낮은 집단보다 편의적 쇼핑성향이 유의하게 낮았다. 10. 인구통계적 변인에 따른 의복쇼핑성향을 살펴본 결과 성별, 연령, 결혼여부, 최종학력, 직업, 월소득, 월평균 의복지출비, 거주지에서 유의한 차이가 나타났다.; The subject of this research are purchaser between age 20 and age 39 and aim of this research is to understand the purchasing behaviors of internet shopping malls, classify the consumer types by their degree of fashion internet intimacy, and identify the consuming characteristics by their clothing shopping orientations to provide basic data applicable to the various field of marketing. For this research, 7,000 internet users were given questionnaires via E-mail, of having special website showing questions online. The sum of 684 questionnaires was used for statistical analyses. Using SPSS package, factor analysis, reliability analysis, Pearson correlation, Anova, frequency analysis and χ²-test were applied. The objectives of this study are as follows: First, we will go over clothing purchase behavior for internet shopping malls. Second, consumer groups will be classified into certain types by their degree of fashion internet intimacy and the differences in their characteristics by classified groups will be investigated. Third, the differences in their clothing shopping orientation by the fashion internet intimate groups will be investigated. And the results of this research were as follows: First, purchasing experience of clothing through i nternet shopping malls was 31.7%. Internet buyers usually buy inner wear, T-shirts/shirts, pants/skirts. And purchasing clothing frequency of age 20-29 is more than that of age 30-39 and unmarried person is more than married person. But purchasing frequency of normal product is opposite. Second, as a result of connecting frequency with internet, purchasing frequency, purchasing sum, three types of consumer group were revealed such as the fashion internet non-intimate group, the fashion internet low-intimate group, the fashion internet high-intimate group. Last two groups are fashion internet intimate group. In the fashion internet intimate group, the frequency of woman is more than that of men, that of age 20-29 is more than that of age 30-39 and unmarried person is more than married person. Third, The clothing buying intent through internet is higher when people are in the fashion internet intimate group than when they are in fashion internet non-intimate group. As for the stores preferred, when they are in the fashion internet intimate group, they preferred the special store type than the total store type. Fourth, the quality of service in internet shopping malls is the most important factor when people purchase apparels through internet shopping malls. The second considering factor is design and third is price in the fashion internet non-intimate group. But in the fashion internet intimate group, they considered brand loyalty. The reason why people are reluctant to use internet shopping malls is that shopping malls don t have as much advice as they want, and they want to buy after trying on clothing. But in the fashion internet high-intimate group, they felt that the color of goods on computer screen was different from the real goods. Fifth, four factors were extracted as subcategories of internet buyer s clothing shopping orientation such as recreational shopping orientation, economical shopping orientation, brand/store loyalty shopping orientation, and convenience shopping orientation. Sixth, as for the differences in the clothing shopping orientation by the fashion internet intimate group, the fashion internet non-intimate group showed the lowest degrees of every shopping orientation but convenience shopping orientation. The fashion internet high-intimate group showed high degrees of recreational shopping orientation and brand/store loyalty shopping orientation and low degrees of convenience shopping orientation. The fashion internet low-intimate group showed high degrees of economical shopping orientation and convenience shopping orientation, and showed medium degree of recreational shopping orientation and brand/store loyalty shopping orientation.