충동구매경향성에 따른 소비자의 혁신성향과 정보탐색행위에 관한 연구

Abstract

충동구매는 이제까지 순간의 강한 감정이나 충동에 의하여 후회스러운 소비를 하는, 비합리적이고 억제되어야 할 소비형태라고 인식되어 왔다. 그러나 최근 들어 충동구매가 새로움을 추구(novelty seeking)하고, 쇼핑의 즐거움과 재미를 제공한다는 경험적 측면이 부각되면서, 소비자가 추구하는 가치(value)에 맞는 소비라는 점에서 긍정적일 수 있다는 입장(남승규, 1999)과 함께 충동구매를 새롭게 보는 관점이 대두되고 있다. 또한 소비자들의 경제적 수준향상과 함께 신용카드 사용의 증가, 기업들의 지속적인 마케팅 노력 등으로 인해 충동구매의 정도와 비중이 확대됨에 따라 이제 충동구매는 소비자 행동에서 결코 무시할 수 없는 영역을 차지하고 있다. 이에 본 연구에서는 충동구매에 대한 기존의 연구결과들을 바탕으로 충동구매경향성과 새로운 소비자 변수인 혁신성향 및 정보탐색행위간의 관계를 살펴봄으로써 충동구매 연구에 새로운 관점을 제시하고자 하였다. 그리하여 충동구매를 구성하는 3가지 요소인 제품, 소비자, 환경을 고려한 다요인의 충동구매경향성 척도(이채희, 1998)를 가지고 고충동구매경향성 집단과 저충동구매경향성 집단으로 나누어 이 집단에 따라 혁신형 소비자의 인지방식(cognitive style)이 차이가 있는지를 알아보았다. 또한 이들의 정보탐색 경향성을 살펴봄과 동시에 실제 제품구매 상황을 이용한 정보제시판 실험을 통하여 충동구매경향성에 따라 정보탐색의 양과 종류에서 차이가 있는지를 보고자 하였다. 혁신형 소비자의 인지방식은 Kirton의 순응과 혁신 항목표(KAI) 38문항을 이용하여 측정하였고, 정보탐색 경향성은 위험추구, 호기심, 쇼핑을 통한 탐색 그리고 구매와 관계없이 지속적으로 정보를 탐색하는 경향성인 지속적 탐색의 4요인, 18문항으로 구성된 척도를 사용하여 측정하였다. 충동구매경향성 정도에 따라 혁신자의 인지방식에 차이가 있는지를 알아보기 위한 t-검증결과, 고충동구매 집단과 저충동구매 집단에 따라 인지방식이 차이가 있었고 특히 충동구매경향성이 높은 사람은 KAI점수가 평균보다 높은 인지 혁신자로, 충동구매경향성이 낮은 사람은 KAI점수가 평균보다 낮은 인지 순응자인 것으로 나타났다. 구체적으로는 혁신자의 인지방식을 구성하는 요인중 효율성 요인에서 이러한 차이가 남이 MANOVA 분석 결과 밝혀졌다. 정보탐색경향성에 있어서도 충동구매경향성에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위한 MANOVA 분석결과, 그 차이가 유의미하였으며 특히 위험 추구, 쇼핑을 통한 탐색, 지속적 탐색요인에서 충동구매경향성이 높을수록 더 높은 점수를 보이는 것으로 나타났다. 또한 충동구매경향성이 높은 사람은 정보제시판을 이용한 실제 구매상황에서의 정보탐색에 있어서도 충동구매경향성이 낮은 사람보다 물리적 속성을 덜 탐색하는 것으로 나타났다. 충동구매를 이해하는데 있어 소비자 측면만을 살펴보는 것은 제한점이 있다. 그러나 본 연구의 목적은 충동구매 의사결정의 주체인 소비자 측면에 초점을 맞추어 그들의 내적 특성인 인지방식을 살펴보고, 인지과정의 첫 번째 단계라고 할 수 있는 정보탐색과정을 살펴봄으로써 충동구매연구를 새롭게 확장시키는데 있었다. 이러한 연구를 통해 충동구매가 미리 제품구입을 계획하지는 않았다 하더라도, 평소에 제품에 대한 탐색행위를 많이 하면서 매장안에서 여러 가지 대안 제품들을 비교 평가하는 시간을 오랫동안 가질 수 있기 때문에 의사결정시간이 그렇게 짧은 비인지적 구매형태도 아니고, 저관여 행동도 아니라는 것을 알 수 있었다. 그리하여 본 연구는 기존의 충동구매에 대한 부정적인 인식을 불식시키고 혁신성과 충동구매를 연결시킴으로써 새로운 시장세분화의 가능성을 제공하고자 하였다. ; People think that impulse buying is the regrettable consumption made by a momentary strong emotion or impulse. So it has been considered as a type of consumption that is irrational and should be controlled. Nevertheless, recently, it has been noted that impulse buying seeks novelty and provides pleasure and fun of shopping. Thus, a new view on impulse buying has been emerging, with a point of view that impulse buying may be positive in that it fits values consumers quest (Nam Seung Gyu, 1996). Additionally, as a result of the increase in the economic level of consumers, the use of credit cards, and the marketing of companies, impulse buying has become relatively important in consumers behaviors. Based on the previously existing results of studies about impulse buying, I have tried to suggest new views on the studies of impulse buying, by examining the relationship between an impulse buying tendency, and innovativeness of consumers and their exploratory tendency. With an index of diverse factors of impulse buying that considers three elements of impulse buying, that is, products, consumers, and environment (Lee Chae Hee, 1998), I divided groups into two largely: a high impulse buying tendency group and a low impulse buying tendency group. I examined if each of two groups had differences in the cognitive style of consumer innovator. I also attempted to see if, according to an impulse buying tendency, there were differences in the amounts and kinds of consumers information exploration. The cognitive styles of consumer innovator were measured, using 38 questions of KAI (Kirton Adaptation Innovation Inventory). An exploratory tendency was measured, using a standard which consisted of 18 questions and 4 factors: risk taking, curiosity, exploration through shopping, and ongoing search. The result of t-test to see differences in consumers cognitive styles showed that there were differences in cognitive styles, according to each of the two groups. In particular, people with a high impulse buying tendency were shown as a innovator whose score on KAI was higher than the average. On the other hand, people with a low impulse buying tendency were shown as a adaptor whose score on KAI was lower than the average. The analysis of MANOVA revealed these differences in efficiency, which was one of the factors consisting of consumers cognitive styles. As well, it showed that the higher impulse buying tendency in risk taking, exploration through shopping, and ongoing search, people had, the higher score they had. Finally, people with a high impulse buying tendency saw less physical attributes than a low impulse buying tendency in information board. There are limitations to see only the aspects of consumers in understanding an impulse buying tendency. However, the goal of this study is to see the cognitive styles, which are the inner characteristics of consumers, focusing on the consumers aspects. It is also to extend a study on impulse buying newly by examining the process of consumers information exploration. This study addresses that impulse buying is not either a low involvement behavior or a short cognitive form in which decisions are not made within a short time, because consumers ordinarily explore goods and can have a long time comparing a variety of products. Therefore, this study is meaningful in that it eradicates negative perceptions on impulse buying and provides the possibility of new market segmentation by connecting impulse buying with innovativeness.