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인지적, 감정적 요인이 쇼핑만족과 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 백화점을 중심으로

Title
인지적, 감정적 요인이 쇼핑만족과 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 백화점을 중심으로
Authors
사공진
Issue Date
2001
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
본 연구는 백화점 쇼핑맥락에서 인지적 측면과 감정적 측면이 쇼핑만족과 재방문의도에 미치는 영향을 알아보는 것을 목적으로 한다. 보다 구체적으로, 지각된 서비스품질, 지각된 서비스가치의 인지적 요인과 쇼핑을 통해 경험하는 긍정적/부정적 감정이 쇼핑만족과 재방문의도에 어떠한 영향을 미치는가를 조사하는 것이다. 서비스산업의 비중이 날로 커지고, 기업의 고객지향적 노력이 높아지고 있는 상황에서 지각된 서비스품질과 만족, 서비스품질과 재구매의도(재방문의도)간의 연구는 1980년대 후반부터 활발히 연구되고 있다. 그러나 이전의 연구들은 대부분 지각된 서비스품질의 측정방법, 지각된 서비스품질과 만족간의 인과적 선후관계에만 관심을 두고 있다. Zeithaml(1988)은 이 같은 기존연구들의 한계점으로 지각된 품질, 지각된 가치, 만족, 태도, 로열티, 재구매의도(재방문의도)간의 관계에 대한 체계적 연구가 부족하다고 지적하였다. Zeithaml(1988)의 이러한 지적 이후 관련변수들간의 관계에 대한 몇몇 연구가 수행되었으나 대부분이 특정 연구개념의 주효과에 대해서만 관심을 갖고 수행되었다. 따라서 이러한 변수들간의 구조적 관계를 살펴본 연구는 아직도 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 쇼핑만족과 재방문의도에 영향을 미치는 인지적 요인으로 지각된 서비스품질과 함께 지각된 서비스가치를 고려할 뿐만 아니라 쇼핑을 통해 경험하는 감정도 함께 고려하여 연구를 실시하였다. 이를 위해 지각된 서비스품질, 지각된 서비스가치, 긍정적 감정, 부정적 감정, 쇼핑만족, 재방문의도의 연구개념들(constructs)의 문헌연구를 실시하고, 이들간의 관계를 가설로 설정하며, 구조방정식모델을 통해 가설을 검증하였다. 가설검증을 위하여 백화점 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시한 후, 여기서 얻어진 설문 206부를 SPSSWIN 10.0과 LISREL 8.12로 분석하였다. 분석결과 제안모형의 적합도는 수용가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 지각된 서비스품질은 지각된 서비스가치에 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 서비스품질은 쇼핑만족에 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 지지되었다. 셋째, 지각된 서비스품질이 재방문의도에 正(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되지 않았다. 넷째, 지각된 서비스가치는 쇼핑만족에 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 지각된 서비스가치가 재방문의도에 正(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되지 않았다. 여섯째, 긍정적 감정과 부정적 감정이 각각 쇼핑만족에 正(+)과 負(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설은, 긍정적 감정의 경우는 지지되었으나 부정적 감정의 경우는 지지되지 않았다. 일곱째, 긍정적 감정과 부정적 감정이 각각 재방문의도에 正(+)과 負(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 지지되지 않았다. 끝으로, 쇼핑만족이 재방문의도에 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 가설검증을 통해 쇼핑만족과 재방문의도에 영향을 미치는 인지적 요인과 감정적 요인의 영향력을 살펴볼 수 있었으며, 각 연구개념들간의 구조적 관계를 알 수 있었다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 지각된 서비스품질, 지각된 서비스가치, 긍정적/부정적 감정, 쇼핑만족, 재방문의도간의 구조적 관계를 실증분석함으로써 이들간의 관계를 보다 명확히 제시하였다는 점이다. 둘째, 쇼핑을 통해 경험하는 감정과 관련변수들간의 관계를 다룬 기존연구들은 주로 쇼핑감정과 점포태도간의 관계를 다루었지만, 본 연구는 쇼핑감정과 쇼핑만족간의 관계를 조사하였다는 점에서 기존연구들과 차별화된다. 1980년대 이후 감정과 만족간의 관계를 다룬 여러 연구들도 있지만, 이러한 연구들에서의 감정과 만족은 소비관련 감정과 만족이었다는 점이 본 연구와는 다른 점이다. 셋째, 만족의 결정요인으로 인지적 요인과 감정적 요인의 어느 한쪽만을 고려했던 대다수의 선행연구들과 달리 두 가지 측면을 모두 고려함으로써 기존의 연구들을 보다 확장하였다고 할 수 있다. 넷째, 본 연구결과를 통해 인지적 요인과 감정적 요인이 쇼핑만족의 매개를 통해 재방문의도에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 인지적 요인과 감정적 요인 모두 직접적으로는 재방문의도에 영향을 미치지 못하며 쇼핑만족의 매개에 의해서만 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이러한 결과는 고객의 재방문의도를 높이기 위해 쇼핑만족이 먼저 이루어져야 함을 나타내는 결과이다. 끝으로, 서비스 중요성이 높은 산업의 관리자에게 고객만족과 재방문의도(혹은 재구매의도)를 높일 수 있는 전략수립의 방향을 제시하였다는 점에서 그 의의를 갖는다. 본 연구의 마지막에는 연구의 한계점과 미래 연구방향을 제시하였다.; The purpose of this study is to find out the cognitive and emotional factors effects on shopping satisfaction and revisit intention centering on shopping in department stores. To be more specific, it is a research on how the cognitive factor (perceived service quality, perceived service value) and positive/negative emotions from shopping affect shopping satisfaction and revisit intention. As the importance of the service industry and the customer-oriented efforts increase, studies about perceived service quality, service value, satisfaction and repurchase intention(revisit intention) have also increased since the late 1980 s. However, most of the existing studies have focused only on the measurement methods of perceived service quality, and the causal sequences between perceived service quality and satisfaction. Zeithaml(1988) indicated, as the limitation of these studies, the lack of relations concerning perceived quality, perceived value. satisfaction, attitude, loyalty, and repurchase intention(revisit intention). Even though a few studies about the relations of the relevant variables were performed, influenced by such indication by Zeithaml(1988), those studies only focused on the main effects of particular constructs. That is to say, the studies about the structural relations of the variables mentioned above are still very insufficient. In this study, not only perceived service quality and perceived service value were considered as the cognitive factors that affect shopping satisfaction and revisit intention, but also the emotions from shopping were considered. In attempt to perform the research, the literature review for the constructs (perceived service quality, perceived service value, positive/negative emotions, shopping satisfaction, revisit intention) were conducted. Then the hypotheses were developed based on their relations, which were verified using structural equation model. To verify the hypotheses, a survey for department store users was conducted, and 206 questionnaires were analyzed by SPSSWIN 10.0 and LISREL 8.12. As a result, the propriety of the proposed model was at an acceptable level. The results of this study can be summarized as follows: First, perceived service quality affects perceived service value positively. Second, perceived service quality affects shopping satisfaction positively. Third, the hypothesis that perceived service quality affects revisit intention positively was not supported. Fourth, perceived service value affects shopping satisfaction positively. Fifth, the hypothesis that perceived service value affects revisit intention positively was not supported. Sixth, the hypotheses that positive/negative emotions affect shopping satisfaction positively/negatively, it was supported only in the case of positive emotions, not in the case of negative emotions. Seventh, the hypotheses that positive/negative emotions affect positively/negatively on revisit intention, both were not supported. Lastly, shopping satisfaction affects revisit intention positively. These findings show the influence of the cognitive and emotional factors on shopping satisfaction and revisit intention and the structural relations between each constructs. The contribution of this study is as follows: First, the relations of the constructs were presented clearly by the empirical analysis of the structural relations of perceived service quality, perceived service value and positive/negative emotions, shopping satisfaction and revisit intention. Second, this study is about the relations between emotions from shopping and shopping satisfaction, whereas existing studies mostly focused on the relations between the emotions from shopping and attitudes towards shops. A few studies about emotions and satisfaction which started in the 1980 s are also different from this study since the emotions and satisfaction in such studies were regarding consumption. Third, this study extended the existing studies which considered only one of the two factors(cognitive and emotional factors) as the determinants for satisfaction. In this study both cognitive and emotional factors were considered. Fourth, it is affirmed that cognitive and emotional factor affect revisit intention with the mediation of shopping satisfaction. Cognitive and emotional factors did not affect revisit intention directly, but through shopping satisfaction. Such result shows that shopping satisfaction has to be achieved first to elevate revisit intention. Finally, this study provides the managers in service-oriented industry the direction for establishing the strategy to elevate satisfaction and revisit intention(or repurchase intention). The limitations of this study and further research directions are suggested at the end.
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