지각적, 상황적 경쟁강도가 e브랜드자산과 e브랜드선택 관계에 미치는 조절적 역할에 관한 연구

Abstract

인터넷이 상업적으로 사용되고 다양한 형태의 인터넷 비지니스들이 출현하게 됨에 따라 인터넷 비지니스 시장은 본격적인 경쟁단계에 돌입하게 되었고 이에 e브랜드 자산 구축전략은 오프라인 비지니스에서보다 더욱 절실하게 되었다. 또한 강력한 e브랜드 자산을 구축하고 관리하기 위해서는 정확한 시장정의와 경쟁구조의 파악이 선행되어야 하는데, 이는 기업입장에서 자사의 브랜드가 어떤 시장영역에 위치해 있으며, 어떤 브랜드와 경쟁하고 있는지, 그 경쟁강도는 어떠한지에 대한 분석을 토대로 해야함을 의미한다. 이와 같이 e브랜드 자산의 중요성이 인식되고 있음에도 불구하고, e브랜드 자산의 구성요소는 무엇이며, e브랜드 자산 구성요소 중 어떠한 요인이 소비자 태도에 보다 중요하게 작용하는지, 시장의 경쟁구조 및 경쟁유형에 따라 브랜드 자산 구성요소의 상대적 영향력이 어떻게 나타나는지에 대한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 첫째, e브랜드 자산의 구성요소를 정의하고, 둘째, e브랜드 자산이 실질적으로 소비자의 e브랜드 선택에 미치는 영향력을 살펴보는 것이다. 이 목적에는 e브랜드 자산 구성요소간의 상대적 영향력 비교를 포함한다. 셋째, e브랜드 자산의 영향력에 대한 경쟁유형별 경쟁강도의 조절적 역할을 실증분석 하고자 한다. 마지막으로, 두 가지 유형의 경쟁강도, 즉 지각적·상황적 경쟁강도의 조절효과에 있어서 상대적인 크기를 비교하고자 한다. 본 연구에서는 이와 같은 목적에 따라 기존 연구들의 이론적 고찰을 통해 연구모형과 가설을 설정한 후, 이를 검증하기 위해 인터넷 이용자 300명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 브랜드로서는 인터넷 포탈 사이트 8개 브랜드를 선택하였으며, 이들 8개 브랜드에 대한 설문지를 작성하여, 조사대상에게 무작위 할당하였다. 각각의 가설을 검증하기 위한 분석방법으로는 신뢰도 분석, 요인분석, Paired t-test, 다중회귀분석, 상관관계분석, 군집분석을 사용하였으며, 경쟁구조의 추가적인 정보제공과 이해를 도모하기 위해 다차원척도법, 대응일치분석, 동질성분석 등을 사용하였다. 본 연구의 주요 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, e브랜드 자산이 브랜드 선택의도에 영향을 미친다는 첫번째 가설은 지지되었다. 네 가지의 e브랜드 자산의 구성요소, 즉 e브랜드 인지도, e브랜드 연상, 지각된 품질, e브랜드 경험 모두가 브랜드 선택의도에 긍적적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, e브랜드의 경쟁구조에 있어서 지각적 경쟁구조와 상황적 경쟁구조는 상이할 것이라는 가설 역시 지지되었다. 셋째, e브랜드 자산의 영향력에 대한 지각적 경쟁강도의 조절효과는 e브랜드 자산 구성요소 중 e브랜드 인지도와 e브랜드 경험에서만 나타났다. 넷째, e브랜드 자산의 영향력에 대한 상황적 경쟁강도의 조절효과는 부분적으로 지지되었다. 구체적으로 e브랜드 인지도와 e브랜드 연상의 영향력에 대해서는 상황 1(정보검색)과 상황 5(온라인 쇼핑)에서만 유의한 것으로 나타났다. 지각된 품질의 영향력에 대한 상황적 경쟁강도의 조절효과는 상황 1(정보검색), 상황 2(e-mail) 그리고 상황 4(엔터테인먼트)에서만 유의하였고 e브랜드 경험의 영향력에 대해서는 여섯 개의 상황 모두에서 조절효과가 나타나지 않았다. 마지막으로, e브랜드 자산이 선택의도에 미치는 영향력에 대한 경쟁강도의 조절효과는 지각적 경쟁강도보다 상황적 경쟁강도가 더 클 것이라는 마지막 가설은 부분적으로 지지되었다. e브랜드 인지도의 영향력에 대해서는 상황1(정보검색)과 상황 5(온라인 쇼핑)에서, e브랜드 연상과 지각적 품질의 영향력에 대해서는 상황 1(정보검색)에서만 상황적 경쟁강도의 조절효과가 더 큰 것으로 나타났다. e브랜드 연상의 영향력에 대해서는 상황 1(정보검색)에서만, e브랜드 경험의 영향력에 대해서는 상황 5(온라인 쇼핑)에서만 상황적 경쟁강도의 조절효과가 더 크게 나타났다. 본 연구의 의의는 인터넷 포털 사이트의 시장 경쟁구조를 소비자의 지각 및 e브랜드 상황적 효용에 근거하여 다차원적으로 정의했다는 데 있으며, 또한 이러한 정의를 통해 도출된 경쟁강도에 따라 e브랜드 자산이 e브랜드 선택의도에 미치는 영향력이 조절될 수 있음을 부분적으로 입증했다는 데 있다. 끝으로 연구의 한계점 및 향후 연구방향 등을 제시하였다.; As the internet is commercially used, various types of internet business are created and enter the highly competitive market. Thus, for internet business, the strategy for building strong ebrand equity is more imperative than it is for off-line business. Also, the exact market definition and the market competitive structure should be defined before building strong ebrand equity. That is to say, corporates should analyze their ebrand positioning in market area, market competition, and competitive strength. Based on these analysis, the strategy for building and managing ebrand equity should be followed. Even though the importance of ebrand equity is recognized, the theoretical studies for elements of ebrand equity, the effect of these elements on consumer attitude, and the relative effectiveness of these elements by market competitive structure or competitive types are very insufficient. At this point, the purpose of this study is as follows ; First, to define the elements of ebrand equity in the internet environment. Second, to find the effectiveness of ebrand equity on consumers brand choice based on these elements. Third, to find the moderating effect of competitive strength and competitive types on the effectiveness of ebrand equity. Finally, to compare the relative size of moderating effects between two types of competitive strength, perceptual competitive strength and situational competitive strength. In attempt to verify this study, the research model and five hypotheses were developed based on existing theoretical studies, and then a survey for internet users was conducted to verify these hypotheses. Eight different ebrands among internet portal sites were selected, a questionnaire form about the eight ebrands were designed, and randomly assigned to 300 internet users. The primary findings of this study are summarized as follows ; First, a hypothesis that ebrand equity will have influence on the ebrand choice was supported. All four elements of ebrand equity(ebrand awareness, ebrand association, perceived quality, and ebrand experience) positively affects the internet users ebrand choice intention. Second, a hypothesis that in competitive structure of ebrand, perceptual competitive strength and situational competitive strength will be different was supported. Third, the moderating effect of perceptual competitive strength on the effectiveness of ebrand equity was only significant in the effectiveness of ebrand awareness and ebrand experience. Fourth, the moderating effect of situational competitive strength on the effectiveness of ebrand equity was partially supported. More specifically, on effectiveness of ebrand awareness and ebrand association, the moderating effect was found only in situation 1(information search) and situation 5(on-line shopping). The moderating effect on the effectiveness of perceived quality was significant only in situation 1(information search), situation 2(e-mail), and situation 4(entertainment). On the effectiveness of ebrand experience was not significant in all 6 situations. Lastly, a hypothesis on the size difference of the moderating effect between perceptual competitive strength and situational competitive strength was partially supported. On the effectiveness of ebrand awareness, the moderating effect of situational competitive strength was greater than that of perceptual competitive strength only in situation 1(information search), and situation 5(on-line shopping). On the effectiveness of ebrand association and perceived quality, the moderating effect of situational competitive strength was greater only in situation 1(information search). On the effectiveness of ebrand experience, the moderating effect of situational competitive strength was greater only in situation 5(on-line shopping). The contribution for this study is to define the competitive structure of internet portal sites by consumer perception and situational utility of ebrand. Another contribution is to define the moderating roles of competitive strength on the relationship between ebrand equity and ebrand choice. The limitations of this study and further research directions are suggested at the end.