실버패션마켓에서의 고객과 판매원의 관계에 관한 연구 : 중상층 노년여성을 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 패션점포 판매원의 노력 차원을 파악하고, 이러한 판매원의 노력이 중상층 노년여성고객과의 관계를 형성하고 유지하는데 미치는 영향을 규명하는 것이다. 이에 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 관계의 양방향적 특성에 따라 판매원 노력의 차원을 고객과 판매원 각각의 관점에서 규명한다. 둘째, 고객이 지각하는 판매원의 노력과 외모가 고객-판매원 간의 관계의 질과 고객의 관계지속의도에 미치는 영향을 밝힌다. 본 연구의 연구방법은 이론적 고찰과 실증연구를 병행하였고, 실증연구는 탐색조사, 예비조사, 본조사의 세 단계로 진행되었다. 탐색조사에서는 판매원 관련 문항을 추출하기 위해 중상층 노년여성고객과 패션점포 판매원을 대상으로 심층면접과 관찰조사가 수행되었다. 이를 기초로 판매원 노력의 차원과 이의 측정을 위한 설문문항을 구성하기 위해 노년층 여성고객 83명을 대상으로 예비조사가 실시되었다. 본조사 단계에서는 패션점포 판매원 103명, 노년층 여성고객 202명을 대상으로 자료를 수집하였고, 자료분석을 위해 요인분석, t 검정, 다중회귀분석, 단계적 다중회귀분석에 의한 경로분석 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션점포 판매원의 노력은 고객 5요인, 판매원 5요인이 추출되어 단일차원이 아닌 다차원으로 측정될 수 있는 개념으로 확인되었다. 두 집단에서 도출된 요인의 유형과 문항구성이 각각 다르게 나타나 판매원의 노력은 고객과 판매원 관점에서 다르게 평가되는 것으로 확인되었다. 중상층 노년여성고객이 중요하게 지각하는 판매원의 노력은 친밀한 응대, 고객배려, 전문적 능력, 고객접촉 노력, 특별대우의 순으로 나타났고, 패션점포 판매원이 비중있게 수행하는 노력은 고객배려, 전문적 능력, 고객접촉노력, 친밀감 형성, 강매의 삼가의 순으로 나타났다. 둘째, 중상층 노년여성고객이 지각하는 판매원 노력은 연령과 학력, 거주지, 매장방문회수, 관계지향성과 같은 고객의 특성에 따라 다르게 나타났고, 패션점포 판매원이 실제 수행하는 노력도 판매원의 연령과 고객지향성 등의 판매원 특성에 따라 다르게 나타났다. 셋째, 고객이 지각하는 판매원 노력과 외모는 고객-판매원 간의 관계의 질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 판매원에 대한 신뢰는 고객이 고객배려, 고객접촉 노력과 외모를 중요하게 지각할수록, 판매원에 대한 만족은 고객접촉 노력, 친밀한 응대, 특별대우의 노력을 중요하게 지각할수록, 판매원에 대한 몰입은 고객접촉 노력, 친밀한 응대, 특별대우의 노력과 외모를 중요하게 지각할수록 높아지는 것으로 나타났다. 반면에 판매원의 전문적 능력과 관계의 질은 부적인 관계로 나타나 판매원의 전문적 능력을 중요하게 지각하는 고객일수록 판매원에 대한 신뢰, 만족, 몰입의 정도가 낮은 것으로 나타났다. 넷째, 고객-판매원 간의 관계의 질은 중상층 노년여성고객의 관계지속의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객의 재구매 의도에는 판매원에 대한 고객의 신뢰, 만족, 몰입이 영향을 미치고, 몰입의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 고객의 구전의도에는 판매원에 대한 신뢰와 몰입이 영향을 미치고, 이중 신뢰의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 또한 재구매 의도는 관계의 질의 영향만을 받고 있는 반면, 고객의 구전의도는 고객이 지각하는 판매원의 고객접촉 노력과 외모의 영향을 받는 것으로 나타났다. 다섯째, 판매원 노력에 대한 고객의 지각이 고객-판매원간의 관계의 질에 영향을 미쳐 궁극적으로 고객의 관계지속의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 고객과 판매원의 관계가 중상층 노년여성고객과의 관계형성과 유지에 결정적인 역할을 하는 것으로 확인되었다. ; The purpose of this study is to identify the dimension of clothing salesperson’s effort and to examine the effect of salesperson’s effort and appearance on the intent to relationship continuity of middle upper class elderly women customer. The specific goals of this study are as follows: First, it was to examine the dimension of salesperson’s effort according to customer’s and salesperson’s perspective. Second, it was to examine the effect of salesperson’s effort and appearance on customer-salesperson’s relationship quality and customer’s intention to relationship continuity. The research on former studies and survey was used as the method of this study. Survey was consisted of 3 stages which were qualitative research, pilot study, and main research. For qualitative research, in-depth interview and observation study was done on salesperson in order to select questions on salesperson’s effort and relationship between customer and salesperson. Based on this, the pilot research was done to 83 elderly women customers. The main research was done to 103 salespersons, 202 elderly women customers. The data was analyzed using factor analysis, t-test, multiple regression analysis, path analysis based on stepwise multiple regression analysis. The results of this study were as follows: First, 5 factors was selected for both customer and salesperson for the dimension of salesperson’s effort and this proved to be the concept which could be measured by multiple dimension. The salesperson’s effort which customers perceived importantly were friendliness, attentiveness, product competence, effective access, and special treatment, but the salesperson’s effort was attentiveness, product competence, effective access, friendliness, and purchase exaction. Second, the salesperson’s effort perceived by customers was different according to age, education, residence, number of visiting times, relationship orientation, and salesperson’s actual effort was also different according to salesperson’s age, customer orientation. Third, the salesperson’s effort and appearance which customers perceived affected customer-salesperson’s relationship quality. The trust on salesperson was higher when customers perceived attentiveness, effective access and appearance more importantly. The satisfaction on salesperson was higher when customers perceived effective access, special treatment and friendliness more importantly. The commitment on salesperson was higher when customers perceived effective access, special treatment, appearance and friendliness more importantly. However, the relationship between salesperson’s product competence and relationship quality was found to be negative so that customers who perceived salesperson’s product competence more importantly had lower degree of trust, satisfaction, commitment on salesperson. Fourth, the relationship quality of customer-salesperson affected customer’s intent to relationship continuity, and customer’s trust, satisfaction, commitment on salesperson-affected customer’s repurchases intent. The trust and commitment affected customer’s word-of-mouth intention, and among this trust had most effect. Also, repurchase intention was affected by relationship quality, whereas customer’s word-of-mouth intention was affected by salesperson’s effort on effective access and appearance perceived by customers. Fifth, consumers’ perception about salesperson’s effort affected relationship quality between customer and salesperson, which eventually affected customers intent to relationship continuity. And this was proved to have a crucial role in middle-upper class elderly women customers’ relationship formation.