인터넷 사이트에 대한 충성도 형성 과정 연구

Abstract

인터넷 환경에서 이용자들은 흔히 여기 저기 사이트를 떠돌아다니는 것으로 이해되어 왔으나, 최근의 연구 결과에서는 사람들이 몇몇 사이트만을 지속적으로 이용하는 경향이 있음이 밝혀지고 있다. 본 연구에서는 이러한 현상에 관심을 갖고, 인터넷 이용자들이 왜 수 많은 사이트들 중에서 유독 특정 사이트에 대해서만 충성적인 이용 행태를 보이게 되는지 알아보고자 하였다. 이를 위하여 인터넷 사이트에 대해서 충성도가 형성되는 과정을 모델로 제시하고, 실증적인 자료를 통해서 제안된 모델을 검증하였다. 제안된 모델은 세 단계로 구성되었다. 첫 단계에서는 이용자의 매체 정향성과 기능 정향성에 의해서 인터넷 이용 행위의 속성이 영향을 받는 것으로 가정하였다. 두 번째 단계에서는 이용에 따른 일차적 효과로서 만족과 동일화가 형성되는 과정이 제안되었다. 그리고 마지막으로 세 번째 단계에서는 만족 및 동일화가 선호, 추천, 고수, 기여 등의 네 가지 유형의 충성도에 각기 다른 영향을 미칠 것이라는 점이 제안되었다. 제안된 모델을 검증하기 위해서 인터넷 이용자들을 대상으로 하는 인터넷 서베이를 실시하였다. 모델에서 제안된 제 경로의 유의성을 확인하기 위해서 구조 방정식 모형을 검증하는 방법을 택하였으며, 통계 분석은 Amos 4.0 프로그램을 이용하여 이루어졌다. 자료에 대한 분석 결과를 간단히 요약하면 다음과 같다. 우선, 매체 정향성과 이용 행위의 관련성은 부분적으로 검증되었다. 매체 정향성의 하위 개념인 기계적 익숙도는 기계 상호작용 활동에 영향을 미치는 반면, 또 다른 하위 개념인 정서적 친밀감은 인간 상호작용 활동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 매체 정향성을 구성하는 서로 다른 속성이, 이용 행위의 유형별로 다른 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 한편 기능 정향성은 이용자들의 인터넷 이용 행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 제안된 모델의 두 번째 단계에서 가정된 이용 행태와 만족/동일화의 관련성은 모두 검증되었다. 즉 특정 사이트 내에서 기계 및 인간 상호작용 활동에 많이 참여하는 사람들일수록 더 높은 만족을 경험하여, 인간 상호작용 활동에 많이 참여하는 사람들일수록 특정 사이트에 대해서 더 동일화하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 셋째, 만족과 동일화가 충성도에 영향을 미치는 마지막 단계에 대한 분석에서는 제안된 가설이 일부 검증되었다. 만족이 재방문 의사, 추천 의사 등 단순 충성도에 영향을 미친다는 가설은 검증되었으나, 동일화가 단순 충성도에 미치는 영향은 검증되지 않았다. 한편 특정 사이트에 대해서 동일화하는 경향이 강한 이용자들일수록 지불 의사 및 기여 의사 등 적극적 충성도가 더 많이 형성되는 것으로 분석되었다. 초기 모델에 대한 일련의 검증 결과, 모델에서 가정된 일부 변인간 관련성이 수정되어야 할 필요성이 제기되었다. 이에 통계적 가정과 논리적 추론에 근거하여 모델을 일부 수정하였다. 수정된 모델에서는 이용자들이 어떤 유형의 상호작용 활동에 많이 노출되는가, 그리고 그 결과 어떠한 심리적 경험을 하게 되는가 하는 것이 충성도 형성 과정에서 중요한 요인으로 작용하게 된다는 점이 입증되었다. 그리고 더 나아가 충성도 형성의 과정에서 이러한 요인들이 어떻게 상호작용하게 되는지가 다양한 경로를 통해서 설명되었다. 구체적으로 콘텐츠를 중심으로 하는 기계 상호작용 활동은 만족을 거쳐 재방문 의사, 추천 의사 등의 단순 충성도 형성에 크게 기여하며, 커뮤니티를 중심으로 하는 인간 상호작용 활동은 동일화를 거쳐 지불 의사, 기여 의사 등 적극적 충성도 형성에 크게 기여하는 것으로 분석되었다. ; It has been widely believed that Internet users are surfers who float from a site to another. Recent research, however, shows that users tend to visit only several sites persistently. Shedding light on this phenomenon, this study investigates why Internet users patronize a limited number of specific sites among many. To analyze this, the loyalty-building model is hypothesized and then empirically examined. The proposed model is comprised of three phases. In the first phase, Internet usage are developed, primarily influenced by two user variables: ‘media orientation’ and ‘function orientation.’ Paying attention to the multi-dimensional property of the Internet use, this study assumes that media orientation and function orientation would affect the type of user behavior in content and community use. Throughout the second phase, the user attitudes (in particular, ‘satisfaction’ and ‘identification’) are shaped as a first-hand effect of the Internet usage. In the last phase, satisfaction and identification are postulated to affect the four types of on-line user loyalty: preference, recommendation, persistence, and contribution. To empirically test the proposed model, an Internet survey is carried out. A structural equation model is employed to examine the significance of the paths presented in the model, and the Amos 4.0 package is used for the statistical analysis. The summary of the survey results is as follows. Most of all, the correlation between media orientation and user behavior is partially verified. The mechanical familiarity, a sub-dimension of media orientation, appears to influence the computer-human interactivity, whereas emotional familiarity, the other sub-dimension of media orientation, seems to affect the human-human interactivity. That means, different aspects of media orientation (whether mechanical or emotional) exercise influences on different types of the user interactivity. On the other hand, the positive relationship between function orientation and the user behavior is proved. Secondly, the relationship between user behavior patterns and user attitudes, hypothesized in the second phase of the model, is corroborated. Specifically, those who participate more in all kinds of interactions, whether computer-human or human-human, are shown to experience a higher degree of satisfaction. Interestingly, identification is found to be significantly higher among the users who participate more in human-human interactions. Thirdly, the hypotheses upon the last phase of the model, the relationship between satisfaction/identification and user loyalty, are partially supported. It is demonstrated that satisfaction plays a significant role in shaping the basic loyalty, which includes the user’s willingness to revisit and recommend a certain Web site, but not identification. On the other hand, a higher degree of identification leads to a more enduring and intense user loyalty. In the course of examining the model, the necessity to reform the original model was identified. The model, thereafter, is modified according to logical inferences and statistical assumptions. The modified model reveals the two key determinants in the process of loyalty building: the types of interactivity in which users engage more frequently and their psychological experiences that stem from the interactivity. Furthermore how these factors interact in a combined way is thoroughly elaborated by constructing various paths. In particular, the user loyalty has been conceptualized into various facets such as preference, recommendation, persistence, and contribution. The results of analysis make it evident that these various types of loyalty evolve along different paths. Specifically, content-centered human-computer interactions augment the willingness to revisit and recommend via satisfaction, and community-centered human-human interactions magnify the willingness to pay and contribute via identification.