문화 상품으로서의 대중음악 소비 체험

Abstract

The purpose of this study is to explore the characteristics of consumption of popular cultural merchandise by examining the behavior of consumerism for popular musical goods. The focus of Study I conducted through in-depth interviews is an interpretational analysis on what consumers take the merchandise of popular music for and what the characteristics of diverse consuming behaviors are. The focus of Study II aims at a quantitative analysis on the consuming characteristics of popular music obtained by research. That is, it is analyzed according to sex , age and a self-monitoring tendency. The consumption of popular music is made differently. It is compared in groups through the liking for emotional response to popular music. The results of Study I are as follows: First, if consumers could have experience to listen to music during their invested time without regard to their financial payment for the goods of popular music, they considered all of it the same musical goods. In other words, they think that a difference between the goods such as records or concerts, for which financial payment should be made, and the goods such as TV musical programs, radio broadcasts, and the Internet, for which financial payment doesn t have to be made, is just a distinction in hardware. Therefore, it is proved that popular musical merchandise is very likely to be considered as public goods like free parks or museums to consumers. Secondly, the consuming experience of popular music was analyzed in a private and a social dimension. The consuming behavior in a private dimension was centered in the pleasure of the consuming experience through various emotions. The kinds of emotions included diverse and complex emotions like love, happiness, self-esteem, comfort, and sadness beyond affection or liking dealt with in the existing psychology or marketing. In addition, it was found that there were differences in the preference or liking and the types of behaviors for popular music according to personal characteristics such as age, sex, and self-monitoring tendency. In the consumption of popular music in a social dimension, popular music functioned as a social medium, was consumed as a public-owned image, and performed as a social division. The results of Study II are as follows: First, according to a self-monitoring tendency and the characteristic of personality, there were meaningful differences in the degree of the liking for popular music, but no differences between age or sex groups. That is, the general preference for popular music was higher for people with a high sociable tendency than for people with a low sociable tendency. However, there were no differences in the liking for popular music between people in their teens and their twenties, and between male and female. Secondly, consumers showed unique emotional responses in genre to three main emotional elements for popular music: elegance (shallowness), uniqueness (commonness), and cheerfulness (darkness). Dancing music was mixed with uniqueness, cheerfulness, and shallowness, ballad with darkness, hardcore with uniqueness, and rap music with uniqueness, cheerfulness, and a little of shallowness similar to the emotional responses of the dancing music. Thirdly, the consumers emotional responses to popular music were shown differently according to their personal characteristic variable. There were no differences in elegance according to sex, age, and a self-monitoring tendency, but differences in the emotional responses to uniqueness and cheerfulness according to a personal characteristic variable. In other words, consumers with a high self-monitoring tendency responded to uniqueness sensitively, and males responded to cheerfulness more sensitively than females. This study showed that it was possible to bring out popular cultural merchandise, which was out of the main stream of the existing consumer psychology, as a main study theme of consumer psychology. The study is also meaningful in that it suggests a practical value to apply the results of the study to the industry of popular culture, or the planning or marketing of popular musical goods in a real life. ; 영화나 TV 드라마, 대중음악과 같은 대중문화 상품은 이제 사람들이 그저 보고, 듣고 즐거워하는 차원에서 해석되는 것이 아니라 상품으로서 소비자들에게 어떻게 이해되고 소비되고 있는지 소비자 심리학적 차원에서 분석해야 되는 상황에 이르렀다. 국내 대중문화가 중국 및 동남아권에서 인기를 얻고 있는 한류 현상에서도 알 수 있듯이 대중문화 상품의 산업성은 이미 검증받기 시작하였으며, 수많은 미래 학자들이나 경제학자들은 미래의 유망 산업분야로 연예, 오락 등 대중문화 산업을 최우선으로 꼽고 있다. 본 연구에서는 다양한 대중문화 상품 중 소득에 관계없이 쉽게 즐길 수 있으며, 소비의 실천적 특성이 강하며, 소비 집단간 특성이 두드러진 대중음악 상품에 대한 소비 체험을 검토해봄으로써, 대중문화 상품의 소비 특성을 파악하고자하였다. 연구 I에서는 심층 면접법을 통하여, 소비자는 대중음악 상품을 어떻게 인식하고 있는지, 그들의 다양한 소비 행동의 특성들은 무엇인지에 대한 주제에 대해 해석적 분석을 시도하였다. 연구 II에서는 탐색적 연구를 통해 나타난 대중음악 소비 특성을 정량적으로 분석해보고자 하였다. 즉, 성별이나 연령, 자기감시 경향에 따라 대중음악에 대한 소비가 차별적으로 나타나는지를 대중음악의 선호 및 대중음악에 대한 감성반응을 통해 집단간 비교를 실시하였다. 연구 I의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 대중음악 상품을 금전적인 지불 여부와는 상관없이 투자한 시간동안 음악 을 듣는 경험을 할 수 있다면, 모두 동일한 음악 상품으로 인식하였다. 즉, 음반이나 콘서트와 같이 금전적 지불을 해야 하는 상품과 TV 음악프로, 라디오 방송, 인터넷 등을 통해 금전적인 지불이 필요 없는 상품과의 차이는 하드웨어에 따른 차이로 인식하고 있었다. 따라서, 대중음악 상품은 소비자들에게 무료 공원이나 박물관 같은 공공재의 성격을 띠는 상품으로 인식될 가능성이 높음을 확인하였다. 둘째, 대중음악의 소비 체험을 분석하여 개인적 차원의 소비 행동과 사회적 차원의 소비 행동으로 구분하였다. 개인적 차원의 소비 행동은 궁극적으로 다양한 정서를 통한 쾌락적 소비경험이 그 중심이었으며, 정서의 종류는 사랑이나 행복, 긴장, 흥분, 카타르시스, 자부심 등 기존의 소비자 심리학이나 마케팅에서 다루었던 감정(affect)이나 선호(liking)를 넘어서는 다양하고 복합적인 정서를 포함하고 있었다. 또한 대중음악의 선호나 취향, 행동 유형 등은 연령이나 성별, 성격 등 개인적인 특성에 따라 차이가 있음을 알 수 있었다. 사회적 차원의 대중음악 소비는, 대중음악이 사회적 매개체로서 작용하며, 사회적으로 공유되는 이미지로 소비되고, 또한 사회적 구분의 역할을 하는 것으로 나타났다. 연구 II의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 성격특성인 자기감시 경향에 따라 대중음악에 대한 선호의 정도에 유의미한 차이가 나타났으나, 연령이나 성별 집단의 차이는 나타나지 않았다. 즉, 사회성과 타인지향성이 높은 사람들이 낮은 사람들보다 대중음악에 대한 전반적인 선호도가 높았으나, 10대와 20대, 남성과 여성의 대중음악 선호에는 차이가 없었다. 둘째, 소비자들은 우아함(천박함), 독특함(평범함), 경쾌함(어두움) 등 대중음악에 대한 세 가지 주요 감성 요인에 대해 장르별로 독특한 감성 반응을 나타내었다. 댄스음악은 독특함과 경쾌함, 천박함이 혼재하였으며, 발라드는 우아하며 어두움을, 하드코어는 독특성, 랩음악은 독특성, 경쾌함 그리고 약간의 천박함이 혼재하여 댄스음악과 유사한 감성 반응을 보였다. 셋째, 대중음악에 대한 소비자의 감성 반응은 소비자의 개인적 특성 변수에 따라 다르게 나타났다. 우아함은 성별이나 연령, 자기 감시 성향에 따른 차이가 나타나지 않았으나, 독특성과 경쾌함의 감성 반응은 개인 특성 변수에 따라 다르게 나타났다. 즉, 자기 감시 경항성이 높은 소비자들이 독특성에 민감하게 반응하였으며, 남성이 여성보다 경쾌함에 대해 더 민감하게 반응하였다. 본 연구는 기존 소비자 심리학 연구의 중심 흐름에서 벗어나 있던 대중문화상품을 소비자 심리학의 주 연구 테마로 끌어낼 수 있음을 밝혔으며, 연구의 결과를 실제 대중문화 산업이나 대중음악 상품의 기획 및 마케팅에 적용할 수 있도록 실용적인 가치도 함께 제시하였다는데 그 의의가 있다.