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시계열분석에 의한 도시지역 성인들의 라이프스타일 유형 추세 연구 : 소득 수준 변화를 중심으로

Title
시계열분석에 의한 도시지역 성인들의 라이프스타일 유형 추세 연구 : 소득 수준 변화를 중심으로
Authors
최신애
Issue Date
1999
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
기업들은 기업들이 추구하는 목표를 달성하기 위해 시장 상황을 구체적으로 파악하고 소비자의 욕구에 입각한 과학적인 시장 관리 및 제품 개발 전략을 수립하고자 한다. 이에 따라 소비자에 대한 합리적인 분석이 필요하게 되었다. 기업들은 다양해진 소비자의 욕구를 합리적으로 분석하고자 한다. 소비자의 욕구는 유형에 따라 세분화할 수가 있다. 기업은 이질적인 욕구를 갖고 있고 기업의 마케팅에 상이한 반응을 보이는 몇 개의 세분 시장별로 적절한 마케팅 활동을 펼치고자 한다. 이와 같이 시장 세분화를 위해서는 소비자의 행동에 영향을 미치는 변수들로는 인구 통계적, 경제적, 사회적, 문화적, 심리적 변수들이 있다. 이 변수들 가운데 인구 통계학적 변수들이나 경제적 변수들만으로는 복잡한 소비자들의 행동을 충분히 규명하기가 어렵기 때문에 소비자들의 태도 및 행동에 관한 심리적인 준거 틀이 되는 라이프스타일 분석이 중요한 가치를 지니고 있다고 하겠다. 소비자 행동을 분석하기 위해 라이프스타일을 마케팅에 적용한 것은 미국에서는 1960년대, 일본에서는 1970년도부터이다. 우리나라는 1975년에 중앙일보에서 실시한 한국인의 라이프스타일 연구를 시작으로 1980년 이후 몇 몇 연구자들의 조사 연구와 광고 회사나 조사 회사의 조사와 연구가 이루어지고 있다. 그러나 이와 같은 연구들이 체계적으로 축적되어 있지 못하다. 더욱이 소비자들의 라이프스타일이 사회 환경과 더불어 급격히 변화하고 있음에도 불구하고 어떻게 변화하고 있는지에 관한 추세 변화 연구는 매우 미미하다. 이제 라이프스타일의 추세 변화를 파악할 수 있는 체계적인 연구가 이루어져야만 한다. 이에 본 연구는 라이프스타일 연구로서는 단기적이기는 하나 1994년에서 1998년까지의 조사 자료를 근거로 하여 도시 지역에 거주하는 18세부터 59세까지의 성인들의 라이프스타일 유형을 분류하고, 이 라이프스타일 유형이 5년간 어떠한 변화가 있었는지에 관한 추세 분석을 하였고, 특히 1997년 말 IMF를 맞이하여 소득 수준 변화에 따라 라이프스타일에 어떠한 변화가 있었는지에 대해 실증적인 연구를 시도하였다. 본 연구는 5년간 축적된 자료를 라이프스타일 분석 방법에 의해 분석하여 우리나라 도시 지역에 거주하는 성인들의 라이프스타일 유형을 ‘패션 추구형’, ‘서구 지향형’, ‘광고 의존형’, ‘가정 지향형’, ‘정치 문제 관심형’ 과 ‘무관심형’의 6개 집단으로 분류하였다. 이 6개 세분 집단의 구성비는 ‘패션 추구형’이 18%, ‘정치 문제 관심형’이 17%, ‘서구 지향형’이 17%, ‘광고 의존형’이 17%, ‘가정 지향형’이 16% 그리고 ‘무관심형’이 15%를 이루고 있다. 이러한 구성비가 1994년부터 1998년까지 소득 수준이 변화하면서 라이프스타일 유형별 구성비가 변화하고 있는 패턴이 파악되었다. 1994년부터 1996년까지는 전년 대비 12%씩 월 소득이 증가하였으며, 1997년에는 8% 증가에 그쳐 월 소득 증가율이 둔화되었으며, 1998년에는 1997년 대비 10%의 감소를 보였다. 그 동안의 증가 추세와는 반대로 급격히 감소되어 1995년 수준에 머무르게 되었다. 본 연구 결과 소득의 변화와 관련한 라이프스타일의 유형별 구성비의 변화 패턴이 발견되었다. 월 소득이 변화하여도 라이프스타일 유형별 구성비에 영향을 미치지 않은 집단과 월 소득의 변화에 따라 구성비의 변화가 있는 집단으로 나뉘어졌다. 94년부터 95년까지 월 소득이 급격히 증가 혹은 감소하여도 ‘가정 지향형’ 집단은 구성비가 유의한 변화가 나타나지 않았다. 즉, ‘가정 지향형’ 집단은 매우 안정적인 집단으로 월 소득의 변화에 따른 영향을 받고 있지 않은 것으로 판단된다. ‘가정 지향형 집단’을 제외한 5개 집단은 월 소득이 증가하면서 계속 증가 추세이다가 월 소득이 감소하면 낮아지고 있고, 이 집단은 월 소득에 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. ‘광고 의존형’ 집단은 월 소득이 증가하면서 감소하다가 월 소득이 감소하면 다시 증가하는 추세로 나타났다. 또한 ‘서구 지향형’ 집단은 월 소득이 증가하면 같이 증가하다 월 소득의 증가 추세가 둔화되면서 다소 감소 경향을 보이는 듯하였으나, 월 소득이 급격히 줄었음에도 불구하고 감소하기보다는 과거의 수준을 유지하고자 하는 경향으로 나타났다. 즉, 이 집단은 젊은 학생층으로 월 소득 변화가 미치는 영향력이 낮으며 월 소득이 변하여도 서구 지향성을 유지하려는 경향을 보였다. 이에 비해 ‘정치 문제 관심형’ 집단과 ‘무관심형 집단’은 유사한 특성을 보이고 있으나 ‘정치문제 관심형’은 다소 월 소득이 높은 집단이고, ‘무관심형’은 월 소득이 낮은 집단으로 구성되어 있어 월 소득이증감에 따라 두 집단간에 서로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 월 소득이 증가하면 ‘정치 문제 관심형’ 집단이 늘어나다가, 월 소득이 감소하면 ‘무관심형 집단’이 증가되는 경향이 나타나고 있다. 이와 같이 월 소득의 변화에 따라 라이프스타일 유형별 구성비의 변화의 특성이 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 라이프스타일에 의한 추세 분석 연구가 매우 미미한 상태에서 추세 분석을 시도한 것에 의의를 둘 수 있다. 또한 월 소득을 라이프스타일의 유형 변화에 영향을 미치는 중요한 요소로 파악하였다. 이것은 향후에 라이프스타일 유형별 구성비를 예측하는 모델 개발을 위한 1차적인 시도였다. 앞으로 라이프스타일의 추세 연구가 동일한 응답자를 조사하는 패널 자료에 의해서 계속된다면 라이프스타일 유형에 따른 시장 세분화 크기 예측을 위한 모델 개발 가능성도 있다고 하겠다. ; As the socio-economic landscape transforms radically. enterprise try to identify marked environments and to construct scientific market management and product development scheme based on consumer s needs in order to attain their business goal. This leads to a need for fundamental and rational analysis on consumers. Given the ever-changing market conditions and diversified consumer needs, enterprises endeavor to divide the market into segments in accordance with consumer need, and to undertake right marketing activities for each market segment with different consumer needs and reactions. For optimum market segmentation, it is needed to have correct measurements of various factors that affect consumer behavior, i.e. demographic, social, economic, cultural and psychological factors. Demographic and economic factors alone not sufficient enough to identity complex consumer behavior. Here analysis on lifestyle takes on an importance as this as the psychological reference frame to consumer attitude and behavior. It was since 1960s that lifestyle was considered in marketing for the purpose of analyzing consumer behavior. Having been introduced in the U.S. in 60s, in Japan since 70, and in Korea since 75 when Joongang Ilbo(Daily News) conducted a survey on "Koreans lifestyle", studies on lifestyle were sporadically undertaken since 80s by several academic institutes and commercial advertising agencies and marketing research firms. However, the survey findings have not been compiled in a systematic fashion, and there still is an urgent need for statistical study on trends of lifestyle, as the lifestyle study has lagged far behind the rapidly changing reality of consumer lifestyle in the today s society under great transformation. This study though a short-term project for analysing the trend of people s lifestyle is to identify lifestyle patterns of those aged 18~59 living in urban based on the findings accumulated for 94~ 98 period; to analyze the trends of the lifestyle patterns during the past 5 year; and especially to find out the impact of the income shrinkage in the wake of the IMF-induced economic crunch in the end of 97 on lifestyle with an empirical means. This study is based on lifestyle patterns findings of adults living in urban area accumulated for the past five years, and classifies them into six groups --- fashion-pursuing, western-oriented, advertising-reliant, family-oriented politically-conscious, and generally indifferent. These six groups were split into six split into the following proportions: fashion-pursuing(18%), western-oriented(17%), advertising-reliant(17%), family-oriented(16%), politically-conscious(17%), and generally indifferent(15). It was detected as income level changed during the 94~ 98 period, the proportion by lifestyle groups also moved about. During the 94~ 96 period, monthly household income registered a yearly increase by 12%. And the growth rate slowed down to 8% in 96/ 97, and dropped sharply by 10% in 98 down to the 95 level. Amid such fluctuation in monthly income, a changing pattern was detected in the composition ratio of lifestyle, that is, the groups were divided into those showing no differing pattern in lifestyle in the face of income change, and the other groups affected by changing income level in their lifestyle. Family-oriented group didn t show any notable change in the ratio under the given situation of sharp rise and drop in monthly income in 94~ 95 period. Namely, this group is a fairly stable, hardly influenced by income fluctuation. Other five groups revealed differences in composition ratio by changing monthly income; fashion-pursuing group was on the increase as the income level rose, and turned to decline also with a decrease in monthly income, and was very sensitive to the changes in monthly income; advertising-reliant group moved in the opposite direction to the income, decreasing as income went up, and increasing as the income moved down; western-oriented group grew as monthly income increased, turned on a slight downturn as the income growth slowed down, and stayed on the present level even with a sharp drop in income. This group, consisting mostly of young students, was hardly influenced by trends in monthly income, and even under income decline, showed a tendency for staying with their western orientation ; whereas, politically-conscious group was high earing sector and generally indifferent group consisted of low-income population. therefore these two groups exerted influence on each other as their income changed. As income level rose, the politically-conscious group increased in size, and by the same token, the generally indifferent group was on increase with income decline. Significance of this study lies in that it was a systematic attempt to the trends analysis of lifestyle, while there are hardly any serious activities currently underway with regards to lifestyle analysis, and in that this defined monthly income as a factor affecting changes in lifestyle pattern, therefore could serve as a primary step toward development of a forecast model for composition ratio of lifestyle by the groups. If this study is to be backed up with continuos trends watching and panel survey on the identical respondents, there is a full possibility for development of a model for forecasting market segment size by lifestyle pattern, and that is the ultimate goal of this study.
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