상표폭과 소비자 사전지식이 확장상표 태도에 미치는 조절적 역할에 관한 연구

Abstract

기업이 신제품을 시장에 출시할 때 사용할 수 있는 전략의 하나로 기존 상표의 확장을 적용하는 경우가 실무에서 흔히 발견될 수 있음에도 불구하고, 상표확장에 대한 학문적 연구는 1990년대에 들어서야 활발히 진행되고 있다. 이 분야 연구들의 대부분은 모 상표가 확장 시 상표의 힘을 유지하기 위해서 상표 확장은 매우 관련 있는 유사 제품으로만 제한되어야 한다는 것에 초점을 두었다. 특히, 모 상표와 확장 제품간의 유사성의 영향은 변수들의 조절적 역할에 의해 다소 상쇄될 수 있다는 것에 관한 연구는 최근에 들어서야 인식되고 있다. 따라서 본 연구는 모 상표와 확장 제품간의 유사성이 소비자의 확장상표 태도에 미치는 영향의 관계에서 모상표의 특성과 소비자의 확장 제품군에 대한 사전지식의 조절적 역할을 조사하는 것을 그 목적으로 한다. 보다 구체적으로 본 연구는 첫째, 기존 다른 연구들에서 검증되어온 바 있지만 모 상표와 확장 제품군간의 유사성이 확장상표 태도에 미치는 영향을 재검증한다. 둘째, 모상표의 특성을 상표의 폭에 따라 구분하여 유사성 관계에서 상표 폭의 조절적 역할을 살펴본다. 셋째, 태도 평가 시 소비자 특성중의 하나인 사전지식이 유사성 관계에 조절적 역할을 하는지 조사한다. 넷째, 모 상표 태도가 확장상표 태도에 전이됨에 따라 본 연구의 고려 변수들의 관계에서 발생 가능한 공변량의 영향을 분석한다. 본 연구에서는 이와 같은 연구목적에 따라 기존 연구들의 이론적 고찰을 통해 가설을 설정한 후, 이를 검정하기 위해 서울시의 남녀 학부생 및 대학원생 200명을 대상으로 두 차례에 걸친 사전조사 및 본 조사를 실시하였다. 사전조사를 통해 유사성 및 상표 폭의 수준이 서로 다른 4개 유형의 설문지가 만들어졌고, 피험자들에게 무작위 할당되었다. 각각의 가설들을 검정하기 위하여 신뢰도 분석, Paired T-test, One-way ANOVA, Simple factorial ANOVA, Regression등이 사용되었고 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 모 상표와 확장 제품간의 유사성은 황장상표 태도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 모 상표와 확장 제품간의 유사성이 확장상표 태도에 미치는 관계에서 상표의 폭은 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 특히, 모 상표의 폭이 넓을 때 보다는 좁을 때 그 영향이 더 큰 것으로 나타나 가설이지지 되었다. 셋째, 모 상표와 확장 제품간의 유사성이 확장상표 태도에 미치는 관계에서 확장제품군에 대한 소비자의 사전지식이 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 특히, 유사성이 미치는 영향은 확장상표 제품군에 대한 사전지식이 많은 경우보다 적은 경우 더 큰 것으로 나타나 가설이지지 되었다. 넷째, 유사성, 상표 폭 및 사전지식 각각의 변수에서 모 상표의 태도가 확장제품의 태도로의 전이가 공변량으로서 영향을 미치는 가를 조사해본 결과 유의한 영향을 주지만 각 변수들의 조절적 역할을 상쇄하지는 못하였다. 본 연구의 주된 공헌은 기존의 모 상표와 확장 제품간의 유사성이 확장상표 태도에 미치는 인과관계에서 상표 폭과 사전지식이라는 조절변수의 작용을 규명함으로써, 기존 연구를 좀 더 정교화 하였다는 데에 있으며, 끝으로 연구의 한계점 및 시사점등을 제시하였다. ; The theoretical studies of brand extension were not pursued actively until the 1990s even though the extension of existing brand, one of the strategies that companies adopt for introducing new products, is commonly found in practical business. The basic implication of this stream of research is that in order to maintain brand strength, extensions should be restricted to product categories that are closely related to products affiliation with the brand. More recently, the fact that the effect of relatedness or similarities between parent brand and extend product can be moderated has been recognized. In recognition of the limited work on brand strength in general, this study aims to find how the characteristics of patent brand and consumers prior knowledge about extended product category moderate the similarity effect on consumers extended attitude. Given the considerable positive impact of similarity between parent brand and extended product, the first the similarity affecting the attitude of extended brand. The second objective is to determine whether brand breadth moderates the similarity effect on extended brand attitude. The third objective is to determine whether consumers prior knowledge moderates the similarity effect. As the attitude of parent brand can be transferred to the attitude of extended brand, the fourth objective is to analyze whether the covariate, the attitude of parent brand, has an effect on the dependent variable. Three hypotheses were developed from existing theoretical studies and experimental data were collected and analyzed. This study consists of three tests-two pretests and one main test. Based on the results from the two pretests, four types of questionnaires that are different in degrees of similarity and brand breadth were made and these were allocated unconditionally to 200 men and women in four groups. The findings are summarized as follows. Firstly, the similarity between parent brand and extended brand affects the attitude of extended brand positively. Secondly, when the similarity affects the attitude of extended brand, brand breadth acts as a moderator. More specifically, the moderating effect is found to be greater in broad brand breadth than in narrow brand breadth, thereby supporting the hypothesis. Thirdly, when the similarity affects the attitude of extended brand, consumers prior knowledge about extended product category acts as a moderator. More specifically, the similarity effect is greater in low knowledge than in high knowledge. Therefore, the hypothesis is once again supported. Finally, the covariate, the attitude of parent brand, significantly affects the dependent variable of brand extension attitude. It does not, however, offset the moderating roles of brand breadth and prior knowledge. The contribution of this study lies in defining the moderating roles of brand breadth and consumers prior knowledge in the casual relationship of brand extension attitude and similarity between parent brand and extended brand, thereby elaborating existing studies. The practical marketing implications and limitations of this studdy are suggested at the end.