동대문과 압구정 상권 여중, 고생의 의복행동과 선호점포 이미지에 관한 연구

Abstract

This study provides the fundamental resources to establish various marketing strategy for developing the new product, advertisement strategy and the use of the medium of advertisement with consideration and understanding of teenage girls, new powerful consumer public in the fashion market, in the area of Dongdaemun and Apkgujong satisfy their needs. The specific goals of this research are as follows: First, Compare analyze and identify the demographic characteristics of teenage girls in commercial area of Dongdaemun and Apkgujong find out the structure of their lifestyle. Second, Compare and analyze the relationship between the lifestyle and cl-othing behaviors of teenage girls in Dongdaemun and Apkgujong area. Third, Identify the relationship between the preference of store image and the lifestyle of teenage girls in commercial area of Dongdaemun and Apkgujong. Fourth, Identify the difference of lifestyle, clothing behaviors, the preference of store image, according to demographic characteristics (education, residence, the job of household, the final academic background of the guardian and monthly income) of all the subjects of this study. The subjects of this study were the girls from age 13 to 18 who go to middle and high school in central Seoul. The investigation areas were Apkgujong around Galleria and Hyundai Department stores and Dongdaemun and around Mighore and Dusantower. A method used for this study was as follows: First, through the Depth Interview identified the fundamental characteristics of purchasing clothing among teenage girls in Dongdaemun and Apkgujong. Second, Modified survey based on references and former studies in used, and using SAS statistics package, methods such as frequency, percentage, factor analysis, t-test, Pearson s correlation analysis, x²-test, Two-Way ANOVA, Students- Newman-Keuls test are applied. The final result of this study are as follows:. First, the structure lifestyle is divided into four categories: active?family oriented, independent?individualistic, dependence of the masses media?social and preference of foreign products?others recognition. The clothing behaviors are divided into three categories: pursuing sensual individuality, pursuing brand recognition?brand loyalty and pursuing traditional?practical product. Last, the store image is identified into four categories: convenience?service, the atmosphere of the inside store, advertisement and the products. Second, with the demographic characteristics there were differences found between teenage girls in Dongdaemun and Apkgujong in education, residence, the job of household, the final academic background of the guardian and monthly income. Third, there were differences found in all lifestyles, except active?family oriented lifestyle as a result of researching the lifestyles of teenage girls in two different groups. Fourth, there were no difference found between two groups in from traditional?practical clothing behaviors, yet, the differences were found between two groups in pursuing sensual individuality and brand recognition?brand loyalty from clothing behaviors. Fifth, there has been high correlation between pursuing sensual individuality clothing behaviors and all lifestyles except the preference of foreign products?others recognition group that has high correlation with pursuing brand recognition?brand loyalty clothing behaviors as a result of comparing the correlations of lifestyle and clothing behaviors. Sixth, according to the preference of store image there was little bit of factor differences in the convenience?service, the atmosphere of the inside store, advertisement and the products. Seventh, as a result of comparing the correlation of lifestyle and the preference of store image, a case of teenage girls in Dongdaemun was that active?family oriented , dependence of the masses media?social lifestyle was the products, independent?individualistic lifestyle was the products, convenience?service there has been high correlation. In case of teenage girls in Apkgujong was that active ?family oriented life style was the products, independent?individualistic lifestyle was the convenience?service, dependence of the masses media?social lifestyle was a dvertisement there has been high correlation. Eighth, according as demographic characteristics of all the subjects of this study has been the difference in lifestyle, clothing behaviors, preference of store image there was little bit of difference in education, residence, the job of household, the final academic background of the guardian and monthly income. ; 본 연구는 패션 소매 시장의 핵심으로 개별 마케팅 시장에서 새로운 소비층으로 부상하고 있는, 중·고둥학교 여학생을 압구정동과 동대문으로 나누어 라이프스타일에 따른 의복행동과 선호점포이미지를 알아봄으로써, 각 집단의 여자 청소년들에 대한 깊이 있는 이해와 그들의 니즈(Needs)에 부용하는 신제품 개발, 홍보전략, 광고매체 이용 등 다양한 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하고자 하였다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 1. 동대문과 압구정 상권의 중·고등학교 여학생의 인구통계학적 특성을 비교, 분석하고, 이들의 라이프스타일 차이를 밝힌다. 2. 동대문과 압구정 상권의 중·고등학교 여학생의 라이프스타일과 의복행동과의 관계를 비교, 분석한다. 3. 동대문과 압구정 상권의 중·고등학교 여학생의 라이프스타일과 점포선택에 있어서 선호점포이미지와의 관계를 밝힌다. 4. 전체 조사대상자의 인구통계학적 특성(학년, 거주지, 가장의 직업, 가장의 최종학력, 한달 용돈)에 따른 라이프스타일, 의복행동, 선호점포이미지의 차이를 밝힌다. 연구대상은 서울 시내에 거주하는 13-18세 중·고등학교 여학생을 대상으로 하며, 조사지역은 갤러리아 백화점과 현대 백화점을 중심으로 하는 압구정동과 밀리오레와 두산타워를 중심으로 하는 동대문 동부상권 지역으로 설정하였다. 본 연구의 연구방법은, 먼저 Depth Interview를 실시하여, 동대문과 압구정동의중·고등학교 여학생의 의복구매와 관련된 기본 특성을 파악하고 문헌과 선행연구를 바탕으로 연구자가 수정·보완한 질문지법을 사용하였다. 자료의 분석은 SAS 통계Package를 이용하여, 빈도, 백분율, 요인분석, t-test, Pearson의 적률 상관분석, χ²-test, 분산분석 (Two-Way ANOVA), 사후검증으로, S-N-K(Students-Newman-Keuls)-다중비교분석 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 라이프스타일의 구조는 적극적·가정중심생활형, 주체적·개인주의 생활형, 대중매체의존·사교적 생활형, 외제선호·타인의식 생활형의 네 가지로 파악되었으며, 의복행동은 감각적 개성추구, 브랜드인지·상표충성, 전통적·실용성 추구의 세 가지로, 점포이미지는 편의성·서비스 요인, 점포실내분위기, 판촉·광고, 제품의 네 가지로 파악되었다. 둘째, 인구통계적 요인에 의한 동대문과 압구정 상권의 중·고등학교 여학생의 차이를 살펴 본 결과 학년, 거주지, 가장의 직업, 가장의 최종학력, 한달 용돈에 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 라이프스타일에 따른 두 집단 간의 차이를 살펴 본 결과, 적극적·가정중심생활은 두 집단간 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며, 압구정 상권의 여자 청소년들은 주체적·개인주의 생활, 외제선호·타인의식 생활, 동대문상권의 여자 청소년들은 대중매체의존·사교적 생활을 더 중요시 여기는 것으로 나타났다. 넷째, 의복행동에 따른 두 집단의 차이를 비교한 결과, 전통적·실용성 추구의 의복행동은 두 집단간에 차이가 없는 것으로 나타났고, 압구정 상권의 여중·고등학교 여학생들이 동대문 상권에 비해 감각적 개성추구와 브랜드인지·상표충성의 의복행동을 더 중요시 여기는 것으로 나타났다. 다섯 번째, 점포이미지에 따른 두 집단간의 차이를 분석한 결과, 동대문 상권의 여중·고등학교 여학생들은 판촉·광고 요인 압구정 상권의 여중·고등학교 여학생들은 편의성·서비스 요인, 점포실내분위기, 제품 요인을 점포선택시 더 중요시 여기는 것으로 나타났다. 여섯 번째, 라이프스타일과 의복행동의 상관관계를 분석한 결과, 동대문 상권과 압구정 상권의 중·고등학교 여학생은 적극적·가정중심생활형, 주체적·개인주의 생활형, 대중매체의존·사교적 생활형 모두 감각적 개성추구의 의복행동과 상대적으로 높은 상관관계가 나타났고 외제선호·타인의식 생활형은 브랜드인지·상표충성과 상대적으로 상관관계가 높게 나타났다. 일곱 번째, 라이프스타일과 선호점포이미지에 관한 상관관계를 분석한 결과, 동대문 상권의 여중·고등학생의 경우, 적극적·가정중심생활형은 제품 요인, 주체적·개인주의 생활형은 제품, 편의성·서비스 요인, 대중매체의존·사교적 생활형은 제품 요인과 상대적으로 높은 상관관계가 나타났다. 압구정 상권의 중·고등학교 여학생은, 적극적·가정중심생활형은 제품 요인, 주체적·개인주의 생활형은 편의성·서비스 요인 대중매체의존·사교적생활형은 판촉·광고 요인과 상대적으로 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 여덟 번째, 인구통계학적 특성에 따른 조사 대상자의 라이프스타일, 의복행동, 선호점포이미지의 차이를 살펴 본 결과, 학년, 거주지, 가장의 직업, 가장의 최종학력에 따라 유의한 차이가 나타났다.