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상표의 공통적 속성이 소비자 의사결정에 미치는 영향

Title
상표의 공통적 속성이 소비자 의사결정에 미치는 영향
Authors
최원희
Issue Date
1999
Department/Major
대학원 심리학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
의사결정 과제에서의 일반적인 견해에 의하면, 선택 세트내 모든 대안의 공통적인 속성은 선택과정에서 제거된다는 것이다. 그러나 모든 상표에 공통적 속성을 부가하는 것이 실제로는 소비자의 의사결정에 영향을 끼칠 수 있다. 본 연구는 소비자 의사결정에 상표가 갖고 있는 공통 속성이 미치는 효과를 알아보았다. 공통적 속성이란 상표들간에 똑같이 공유하는 속성이고 독특한 속성이란 한 상표가 다른 상표와는 차별적으로 갖는 속성을 의미한다. 이 연구에서는 구체적으로 독특한 속성이 긍정·부정 또는 긍정·긍정으로 이뤄진 두 경우로 구분하고, 이를 다시 속성의 중요성 측면에서 차등 조건과 동등 조건으로 나누었을 때, 두 상표에 각각 긍정적 공통 속성 혹은 부정적 공통 속성을 부가하면 상표의 선호 판단, 선택, 판단과 선택간 반전, 선택/기각한 상표에 대한 만족이 어떠한 차이가 나는지를 알아보고자 하였다. 이화여자대학교 학생 401명을 대상으로 이루어진 본 연구는 7명씩 소그룹을 형성하여 실시되었다. 피험자들이 응답한 질문지는 5가지 제품/서비스에 관련된 것으로 지시문, 연습 과제, 선호 판단 과제, 선택 과제, 조작 체크의 부분으로 구성되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 속성 중요성에 따라 공통적 속성이 상표의 선호 판단에 영향을 끼쳤다. 상표가 긍정·부정의 독특한 속성으로 이뤄져 있는 경우, 공통 속성이 부가되면 선호 판단에 유의미한 차이가 발생했다. 즉 속성 중요성이 차등인 경우 긍정적 혹은 부정적 공통 속성이 부가되면 선호 비율 면에서 우위에 있던 상표를 더욱 선호했다. 반면 속성 중요성이 동등인 경우에는 더 높은 선호를 보이던 상표를 덜 선호하게 되는 경향이 나타났다. 한편 상표가 긍정·긍정의 독특한 속성으로 이뤄져 있는 경우, 공통 속성의 부가는 속성 중요성에 따른 선호 판단에 유의미한 영향력을 미치지 못했다. 그러나 독특한 속성이 긍정·부정인 경우와 비슷한 경향은 발견되었다. 둘째, 속성 중요성에 따라 공통적 속성이 상표의 선택에 영향을 끼쳤다. 상표가 긍정·부정의 독특한 속성으로 되어 있는 경우, 속성 중요성 측면에서 차등으로 더 높은 선택 비율을 보였던 상표는 긍정적 혹은 부정적 공통 속성이 부가될 때 상대 상표와의 격차를 더 벌리며 선택 비율이 상승했다. 특히 어떠한 속성을 공통적으로 갖고 있지 않다는 부정적 유인가가 효과적이었으므로 비교광고시 이를 적용해야 한다는 점을 시사한다. 그러나 속성 중요성 측면에서 동등이 경우에 공통속성을 부가하면 선택 비율 면에서 우위에 있던 상표의 선택 비율이 오히려 더 낮아졌다. 한편 상표가 긍정·긍정의 독특한 속성으로 이뤄져 있는 경우에는, 차등 조건과 동등 조건 모두에서 더 높은 선택 비율을 보이던 상표가 공통 속성의 부가시 더 선택되는 경향이 나타났다. 셋째, 상표의 판단과 선택간 반전은 대략 전체의 7%정도로 일어났다. 즉 항상 판단과 선택이 일치하는 것은 아니라는 사실을 알 수 있었다. 긍정·부정의 독특한 속성으로 이뤄져 잇는 상표에 긍정적 공통 속성이 부가될 때, 판단과 선택간 반전은 어느 한 속성이 더 중요한 경우에 더 일어나며 속성이 똑같은 정도로 중요한 경우에는 오히려 덜 일어나는 경향이 있었다. 넷째, 독특한 속성이 긍정·부정 혹은 긍정·긍정인지에 따라 선택/기각한 상표에 대한 만족도에는 유의미한 차이가 있었다. 즉 독특한 속성이 긍정·긍정인 경우에 선택/기각한 상표에 대한 만족이, 독특한 속성이 긍정·부정인 경우에서의 선택/기각한 상표에 대한 만족보다 더 높았다. 또 기각한 상표보다는 선택한 상표를 더 선호하는 것으로 나타났다. 결론적으로 공통적인 속성은 삭제된다는 기존 견해와는 반대로 소비자들에게 제품에 공통적인 속성을 제시하는 것은 소비자의 의사결정에 충분히 차별적인 영향력을 미칠 수 있다고 본 연구 결과로 추측할 수 있었다. 그러므로 이같은 공통적 속성의 효과를 마케팅 전략에 적용하여 상표가 시장에서 차지하고 있는 위치별로 활용하는 방안을 모색해야 하겠다. ; The normative view of decision making is that features shared by alternative in the choice set are canceled in the process of choice. But adding a common feature to all brands in the choice set seems to affect the pattern of consumer decision making. This study examined the effect of common features on consumer decision making. Common features were defined as the identical features shared among brands and unique features as differential features from one another. In this study, unique features were manipulated to have good-good features or good-bad features and then one of the attributes had primary importance or both attributes had similar importance. To find out the effect of adding common features to the alternatives, I examined a preference judgment, choice, reversal between judgment and choice, and postdecision evaluations for both chosen and rejected alternatives. The subjects of this study were 401 students of Ewha Woman’s University. They were asked to fill out a questionnaire at the lab. The questionnaire consisted of four parts: to choose one of the options, to answer the unrelated task, to judge their preference, and to check the manipulation. The data collected from this process were analyzed using categorical modeling. The experimental results were as follows: First, common features have influence on the brand preference judgment, the attribute importance moderating this effect. When unique features consisted of good-bad features and brand attributes differed in importance, good or bad common feature enhanced consumer preferences for the option with the best value on the most important attribute. In contrast, if attributes were similar in their importance, common features had an opposite effect. When unique features consisted of good-good features, the effect of common features was not significant. But similar patterns of results to those in unique good-bad features obtained. Second, common features affected the brand choice, the attribute importance moderating this effect. When brand attributes differed in importance, common features enhanced choices for the option with the best value on the most important attribute, thus further polarizing brand’s choice shares. Moreover, negative valence of common features was so effective that this result may be applied to the step of designing comparative eds. In contrast, when attributes were similar in their importance, common features had an opposite effect, equalizing brands’ shares. Third, the reversal between judgment and choice occurred in 7% of all subjects. In the case of adding good common feature to good-bad unique features, the reversal occurred more in primary condition, less in similar condition. Finally, unique features affected the postdecision evaluations for both chosen and rejected alternatives. Subjects who chose/rejected the item from a good-good unique features condition rated the item higher than subjects who chose/rejected the identical item from a good-bad unique features. To summarize, it is suggested that common features have influence on consumer decision making. Therefore, marketers should take this effect into consideration when presenting various comparable alternatives and develop useful strategies according to the brand’s position of market.
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