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의복만족의 과정과 결정요인 : 20대 여성을 중심으로

Title
의복만족의 과정과 결정요인 : 20대 여성을 중심으로
Authors
최성주
Issue Date
1999
Department/Major
대학원 의류직물학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Abstract
The consumer satisfaction has been studied as an important subject in the field of marketing. In particular, finding out the determinants that effect consumer satisfaction is essential for marketing strategies. And Clothing is a multi-attribute and high involvement product for which the level of satisfaction in each attribute will vary. Therefore, taking this special aspect of clothing into consideration, this thesis will examine the determinants of clothing satisfaction using the disconfirmation theory and equity theory. The first proposed question is to find out if desire and expectation are conceptually distinct. The second question is to study the effects of desire, expectation, perceived performance, desire congruency, expectation congruency, and equity on clothing satisfaction. This thesis proposes to analyze the relationship between the aforementioned variables with clothing involvement. Third, the determinants of satisfaction depending on the type of clothing will be studied. The data used in this thesis were obtained from a two stage longitudinal survey. SPSS WIN 8.0 was used for the analysis and the following methods such as correlation, t-test, hierarchical regression, interaction regression analysis were applied. And, in this research, we performed factor analysis on 22 clothing attributes, deriving out 5 categories to be used as the index of key terms: quality of appearance, comfort, design, sociality, and variety. The results indicate that first, according to the correlation analysis and crosstab analysis, satisfaction and desire were perceived as two different concepts. Second, using the hierarchical regression analysis to compare the effects of determinants of consumer satisfaction, we found that desire, expectation, performance, desires congruency, expectations congruency, equity were statistically significant predictor of clothing satisfaction. Among them, performance was turned to be an important factor which explained larger portion of variance of clothing satisfaction. Satisfaction was not influenced by expectation, but by desire. Of particular note is the influence of expectations congruency, which exceed desires congruency in their effect on clothing satisfaction unlike antecedents. So we confirmed the interactive effect of perceived price and expectations congruency on clothing satisfaction by multiple regression contained interactive effects. And clothing involvement did not directly effect satisfaction but did have close correlation with desire, expectation, performance and desire congruency. Third, the desire dimension varied by different types of clothing. For example, design, and sociality dimensions of desire were considered more important in formal wear, while comfort and variety dimensions of desire were important in casual wear. In terms of expectation, variety dimension was more important in casual wear than in formal wear. In formal wear, quality dimension was considered more. The satisfaction depended more on desire congruency in formal wear, while in casual wear, expectation congruency was more significant. Therefore, we can concluded that the effects of desire congruency and expectation congruency on clothing satisfaction depend on the types of clothing. ; 소비자들이 제품을 구매한 후, 일련의 평가 과정을 거쳐서 느끼는 만족의 정도는 소비자들에게 제품에 대한 태도를 형성하게 하여 재구매에 영향을 주기 때문에 마케팅에 있어서 주요한 문제로 연구되어져 왔다. 특히, 구매에서 만족에 이르기까지의 과정에서 어떤 요인들이 만족에 영향을 주는가에 대한 문제는 상품 개발, 가격 결정, 광고 등의 마케팅 전략을 결정하는데에 있어서 중요한 문제라고 할 수 있다. 더욱이 의복은 다속성, 고관여 제품으로 속성마다 만족에 관여하는 바가 다르다고 할 수 있으므로 이러한 의복제품의 특성을 고려하여 만족에 영향을 주는 요인을 밝히는 것은 의류제품의 상품개발 및 광고 전략의 수립에 효율적으로 기여할 수 있다고 생각한다. 그러므로 본 연구에서는 기대불일치 이론과 공평성 이론을 기초로 하여 만족에 영향을 주는 결정변수들을 밝히고자 하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 기대불일치 이론의 개념적 문제점을 보완하고자 욕구를 성과와의 비교기준으로 제안하기 위하여, 욕구와 기대가 개념적으로 구분되는지를 밝히고, 둘째, 만족의 결정변수인 욕구, 기대, 성과, 욕구일치, 기대일치, 공평성의 영향을 밝히고, 의복관여와 만족 결정변수들의 관계를 분석하며, 셋째, 의복종류에 따른 만족 결정변수들의 차이를 분석한다. 연구방법으로 이론적 고찰과 조사 연구를 병행하였으며, 자료 수집은 설문지법을 이용하였다. 자료 조사는 의복의 사용 전과 사용 후로 나뉘어져, 1998년 9월 부터 10월 사이에 2번에 걸쳐 이루어졌다. 의복에 대한 욕구, 기대, 의복관여를 측정하고 사회인구학적 특성(나이, 소득, 직업, 결혼여부, 학력수준)을 조사하기 위한 1차 설문지 조사는 백화점에서 의복을 구매한 직후에 하였으며, 2차 설문지 조사는 우편으로 실시하여 구입한 의복을 입어본 후의 성과 인지, 기대일치, 욕구일치, 공평성, 만족을 측정하였다. 연구대상은 서울 시내 백화점에서 의복을 구매한 20대 여성으로 하였다. 1차 설문지에 응답한 439명 중 232명이 2차 우편 설문지에 응답해 주었으나, 20대를 제외한 200명의 자료를 분석에 사용하였다. 자료의 분석은 SPSS을 이용하였으며, 평균, 상관관계분석, t 검증, 위계적 다중회귀분석, 상호작용 회귀분석을 실시하였다. 또한, 본 연구에 사용된 22개의 의복속성을 요인분석하여, 그 결과로 나뉘어진 외관의 품질, 편안함, 디자인, 사회성, 다양성의 5 차원을 본 연구의 분석의 지표로 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 욕구와 기대의 지표간의 상관관계를 분석한 결과는 .39∼.47로 비교적 낮게 나타났으며, 각 속성별로 기대와 욕구의 상관관계를 분석한 결과는 모든 속성에서 .39 이하의 상관관계를 나타내었다. 또한 교차분석을 실시한 결과, 19개 속성에 있어서 기대와 욕구가 불일치하게 나타났고 18개 속성에서 기대보다 욕구를 상위차원으로 인지하였다. 이러한 분석 결과를 통하여 기대와 욕구는 다른 개념으로 소비자들에게 인지되고 있음이 나타났다. 둘째, 각 결정변수의 만족에 대한 영향을 비교하기 위하여 위계적 다중회귀분석을 실시한 결과, 욕구, 기대, 성과, 욕구일치, 기대일치, 공평성이 만족을 예측할 수 있는 유의한 변수로 나타났다. 그 중, 성과의 영향이 가장 크게 나타났으며, 특히 디자인차원에 대한 성과인지가 만족에 가장 영향을 많이 주었으며 편안함차원도 유의하게 영향을 주는 것으로 나타났다. 다음으로는 기대일치, 공평성, 욕구일치의 순으로 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 기대는 만족에 영향을 주지 않은 것으로 나타났으나 욕구는 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 결정변수들 사이의 관계는 다음과 같다. 성과와 기대의 관계, 성과와 욕구의 관계는 모두 유의하게 나타났으나 성과와 욕구의 관계가 기대와의 관계보다 낮게 나타났다. 욕구와 욕구일치의 관계는 디자인차원과 사회성차원에서 유의하게 나타났고 기대와 기대일치는 편안함차원과 다양성차원에서 유의한 관계로 나타났다. 공평성은 성과, 기대일치, 욕구일치와 모든 속성차원에서 유의한 관계가 나타났고 특히 디자인차원과 공평성은 높은 상관관계를 나타내었다. 또한 각 변수의 디자인차원과 만족과의 상관관계가 크게 나타나 의복에 있어서 디자인차원의 중요성을 확인하였다. 가격은 만족과의 관계는 없는 것으로 나타났으나 기대, 공평성과 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 성과와 기대의 관계는 기대일치와 기대의 관계보다 더 크게 나타났다. 또한 가격은 기대일치와 상호작용하여 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 의복관여는 만족에 영향을 주지 않았으나 욕구, 기대, 성과, 욕구일치와 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 의복종류에 따라서 욕구에 차이가 나타났다. 즉, 정장은 디자인, 사회성에 대한 욕구가 크게 나타났고 캐주얼웨어는 편안함과 다양성에 대한 욕구가 크게 나타났다. 또한 기대에 있어서는 캐주얼웨어가 정장보다 다양성에 대한 기대가 크게 나타났고 정장은 외관의 품질에 대한 기대가 높게 나타났다. 또한, 정장은 욕구일치가 만족에 더 영향을 주었고 캐주얼웨어는 기대일치가 만족에 더 영향을 주는 것을 나타나 기대일치와 욕구일치의 만족에 대한 영향은 의복종류에 따라서 다른 것으로 나타났다. 이러한 결과에 의해서 욕구와 기대는 다른 개념으로 인지되고 있으며, 욕구, 욕구일치, 기대일치, 성과, 공평성이 만족에 영향을 준다고 하겠다. 선행연구에서와 같이 욕구일치의 만족에 대한 영향이 기대일치보다 크게 나타나지 않았으나 정장의 경우에는 욕구일치가 기대일치보다 만족에 더 영향을 주는 것으로 나타나 의복 종류에 따라 결정변수들의 영향이 달라짐을 보여주었다. 따라서 목표 고객의 특성과 의복 품목에 따라서 어떤 결정변수가 가장 만족에 영향을 주는가를 파악한다면 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 기여할 수 있을 것이다.
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