여대생의 소비 특성과 청바지의 외재적 단서가 제품평가에 미치는 영향

Abstract

Consumer evaluate the jeans product by price, brand, and store, because these cues can be used surrogate indicator that could infer the product quality. But we need to confirm if depending on these cues were rational and this is the goal of this study. Let the subjects evaluate the jeans product after giving the level of price, brand, and store differentlty. Evaluation on jeans product were different even though they were exactly the same jeans. Therefore we could confirm the bias by price, brand, store when consumer evaluate jeans product. The various consumer characteristics also give effects an evaluation on jeans product. An evaluation on jeans produc is very subjective and the degrees depending on these three cues could be different. The thems of the study were established to accomplish these goals. First, to confirm effectiveness on evaluation of jeans product by price, brand, and store. Second, to confirm effectiveness of price impacting on jeans evaluation by consumer characteristics. Third, to confirm effectiveness of brand impacting on jeans evaluation by consumer characteristics. Fourth, to confirm effectiveness of store impacting on jeans evaluation by consumer characteristics. Method of the study was based on theoretical and empirical study. For empirical study, experiments by the subjects among students of Ewha Womans University were done by using jeans as stimulus. Data was collected by a questionnaire made up by the researcher based on the theoretical and pretest. Data was analized by ANOVA, factor analysis, grouping analysis, F-test, means, Pearson s correlation, duncan test, and etc. 571 data was analized of the 600 data. The results of this study are as follows: Cues like price, brand, store effect significantly the evaluation of jeans. Quality perception of jeans was most favorable when evaluation cues were combined with high price, famous brand, and high prestige store. Value perception was favorable when combined with famous brand and high prestige, but value perception on high price became low. Purchase intention correlate with value perception, and it shows same format with value perception. The most important cue of all three was store, the next was price, and then, brand. These three cues effect the evaluation of jeans product seperately and together. The result that was investigated to find out consumer characteristics control the effect on jeans product evaluation by price, brand, and store cues were as follows: Consumer characteristics that control the price effect on jeans product evaluation were subject s prior knowledge, shopping orientation, major and grade. Consumer characteristics that control the brand effect on jeans product evaluation were subject s major, grade, and monthly allowance. Consumer characteristics that control the store effect on jeans product evaluation were prior knowledge, shopping orientation, major, grade, and monthly allowance. ; 소비자들은 제품을 평가할 때 제품 품질을 추론하는 대리지표인 가격이나 상표, 상점 등의 외재적 단서를 사용하여 제품을 평가하는 경우가 많다. 그러나 가격이나 상표, 상점 같은 단서에 의존하여 의류제품을 평가하는 것이 합리적인 지에 대해서는 의문을 제기한다. 그러므로 본 연구에서는 동일한 청바지에 대하여 가격, 상표, 상점 등의 수준을 다르게 조작한 후 소비자가 세 가지 단서에 의해 어떤 반응을 보이는지 알아보았다. 의류제품 평가 시에 가격과 상표, 상점에 의한 편견을 가지는지 확인하고 이에 영향을 미치는 소비자 관련 변인을 다각도로 살펴보았다. 제품평가는 주관적인 것이므로 소비자가 세 가지 단서에 의존하는 정도는 소비자 특성에 따라 다르게 나타나는 지를 알아보고자 하였다. 이러한 연구목적을 규명하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 가격, 상표, 상점이 청바지 제품평가에 미치는 영향을 알아본다. 둘째, 소비자 특성에 따라 가격이 제품평가에 미치는 영향에 차이가 있는지 알아본다 셋째, 소비자 특성에 따라 상표가 제품평가에 미치는 영향에 차이가 있는지 알아본다 넷째, 소비자 특성에 따라 상점이 제품평가에 미치는 영향에 차이가 있는지 알아본다 연구방법은 이론적 고찰과 실증적 연구를 병행하였다. 실증적 연구를 위해 이화여자대학교 재학생 600명을 대상으로 청바지를 자극물로 사용한 실험이 이루어졌으며 자료는 선행연구와 예비조사를 토대로 연구자가 구성한 설문지에 의해 수집되었다. 분석방법으로는 분산분석, 요인분석, 군집분석, F-검증, 평균, 상관분석, 던컨 테스트 등이 사용되었으며 600부의 설문지 중 571부가 분석자료에 쓰였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 가격, 상표, 상점의 세 가지 단서는 모두 청바지의 제품평가에 유의한 영향을 미쳤다. 품질지각은 평가단서가 고가격, 유명상표, 고명성상점의 조합일 경우 가장 긍정적이었으나 가치지각은 평가단서가 유명상표, 고명성상점일 경우에는 긍정적이나, 고가격에 대해서는 부정적이었다. 구매의도는 가치지각과 상관관계가 매우 높아 가치지각과 동일한 양상을 보이고 있었다. 가격, 상표, 상점의 세 가지 단서중 제품평가에 가장 큰 영향을 미치는 단서는 상점으로 나타났고 다음은 가격, 상표의 순이었다. 세 가지 단서는 제품평가에 각각 영향을 미칠 뿐 아니라 서로 상호작용 하여 영향을 미쳤다. 소비자 특성에 따라 가격, 상표, 상점의 세 가지 단서가 제품평가에 미치는 영향에 차이가 있는지 알아보기 위해 피험자 집단을 선험적 지식, 쇼핑성향, 개인적 환경 요인 등의 소비자 특성에 따라 분류하고 집단간 제품평가에 차이가 있는지 알아보았다. 둘째, 소비자 특성에 따라 가격이 청바지 제품평가에 미치는 영향에 차이가 있는지 알아본 결과는 선험적 지식, 쇼핑성향, 전공계열, 학년 등에 따라 차이가 있었다. 선험적 지식에 따라서는, 선험적 지식이 높은 피험자가 낮은 피험자보다 품질지각을 할 때 가격의 영향을 더 많이 받았고, 가치지각과 구매의도에 대해서는 선험적 지식이 낮은 피험자가 높은 피험자보다 가격의 영향을 더 받았다. 쇼핑성향에 따라서는, 쾌락 유행 지향적인 쇼핑성향의 집단이 품질지각을 할 때 가격의 영향을 많이 받았으나 가치지각과 구매의도에 대해서는 저가 효용 지향 집단이 가격의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다. 전공계열에 따라서는, 인문사회계열 전공생이 가치지각과 구매의도에 대해 가격의 영향을 적게 받은 반면 자연과학계열 전공생이 가격의 영향을 많이 받았다. 학년에 따라서는, 1학년과 4학년이 품질지각을 할 때 가격의 영향을 많이 받았으나 가치지각과 구매의도에 대해서는 2학년과 3학년이 가격의 영향을 가장 많이 받았다. 셋째, 소비자 특성에 따라 상표가 청바지 제품평가에 미치는 영향에 차이가 있는지알아본 결과는 전공계열, 학년, 한달 용돈에 따라 차이가 나타났다. 전공계열에 따라서는, 인문사회계열이 품질지각을 할 때 상표의 영향을 가장 많이 받았고 가치지각과 구매의도에 대해서는 예체능계열이 상표의 영향을 가장 많이 받아, 인문사회계열과 예체능계열은 유명상표 선호 경향을 보이나 자연과학계열은 상표에 별로 영향을 받지 않고 제품평가를 하였다. 학년에 따라서는, 2학년과 4학년은 품질지각, 가치지각, 구매의도등 청바지의 모든 평가에서 상표의 영향을 많이 받았으나 1학년과 3학년은 상표의 영향을 별로 받지 않았다. 특히 1학년은 전혀 상표에 구애받지 않고 제품평가를 하였다. 한달 용돈에 따라서는, 한달 용돈을 많이 쓸수록 품질지각을 할 때 상표의 영향을 많이 받았다. 넷째, 소비자 특성에 따라 상점이 제품평가에 미치는 영향에 차이가 있는지 알아본 결과는 선험적 지식, 쇼핑성향, 전공계열, 학년, 한달 용돈에 따라 차이가 있었다. 선험적 지식에 따라서는, 선험적 지식이 높은 피험자가 품질지각과 구매의도에 대해 상점의 영향을 더 많이 받았다. 쇼핑성향에 따라서는, 쾌락 유행지향 집단은 품질지각을 할 때 상점의 영향을 많이 받았으나 저가 효용지향 집단은 품질지각을 할 때 상점의 영향을 적게 받았다. 전공계열에 따라서는, 예체능계열 전공생은 품질지각을 할 때 상점의 영향을 많이 받았으나 자연과학계열 전공생은 상점의 영향을 적게 받았다. 학년에 따라서는, 품질지각을 할 때 상점의 영향을 많이 받는 순서는 4학년, 2학년, 1학년, 3학년의 순이었고 가치지각과 구매의도에 대해 상점의 영향을 많이 받는 순서는 2학년, 3학년, 4학년, 1학년의 순이었다. 한달 용돈에 따라서는, 한달 용돈 지출이 20만원 이상∼30만원 미만과, 5만원 이상∼10만원 미만인 집단이 가치지각과 구매의도에 대해 상점의 영향을 가장 많이 받았다.