패션 의견선도자와 추종자의 정보 탐색에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은, (1) 패션의 일반적 정보탐색 활동에 있어서 그 사용하는 정보탐색매체의 수효, 빈도, 총 정보 탐색량, 그리고 사용정보매체의 유형에 있어서 패션 의견선도자와 추종자 사이에 어떤 차이가 존재하는가를 규명해 보며, (2) 패션의 3채택 단계별 패션정보탐색 활동에 있어서, 그 사용하는 정보탐색매체의 수효와 중요사용 정보매체의 종류에 있어서 패션 의견선도자와 추종자 사이에 어떤 차이가 존재하는가를 규명해 보며, (3) 패션 의견선도자를 패션정보탐색 양식에 따라 구분하여 그 유형화를 모색하며 (4) 이러한 유형간에 소비자 특성의 여러 변수에서 어떤 차이가 존재하는가를 규명해 보는데 있다. 본 연구는 서울의 여자 대학생 977명을 의도적 표집(purposive sampling) 방법을 사용하여 선정하였으며, 자료분석을 위해 사용된 통계방법은 t-test, chi-square 검정, 요인분석(factor analysis), 분산분석(analysis of variance), Duncan의 다중구획검정(multiple range test), Cronbach α계수 등이다. 본 연구의 결과는 아래와 같이 요약된다. 패션의 일반적 정보탐색 활동에 있어서, 패션 의견선도자와 추종자는 (1) 사용정보매체의 수효, (2) 정보매체 사용의 빈도, (3) 총 정보 탐색량, (4) 사용정보매체의 유형에 있어서 통계적으로 유 의미한 차이가 있었다. 패션의 3채택 단계(인식단계, 이해단계, 결정단계)별 정보탐색 활동에 있어서는 패션 의견선도자와 추종자는 사용정보매체의 수효에 있어서 각 단계마다 통계적으로 유 의미한 차이를 보였다. 중요사용 정보매체의 종류에 있어서도 패션채택의 3단계 각각의 경우에 유의적인 차이를 보였다. 패션 의견선도자의 일반적 정보탐색 활동에 근거하여, (1) 주변생활매체 탐색자, (2) 관찰중심 탐색자, (3) 전문적 관심 탐색자, (4) 전문 인쇄매체 탐색자, (5) 대중인쇄 매체탐색자의 5계 양식의 정보탐색집단을 도출하였다. 다섯가지 정보탐색 양식에 속하는 패션 의견선도자간에는 사교성, 적극성, 계획구매, 자기과시, 가격의식, 용돈등의 소비자특성 변수에 있어서 유의적인 차이를 보였다. 본 논문은 패션 의견선도자의 존재와 그 중요성을 입증하고 이들의 정보탐색 활동의 특성은 패션업계의 판촉믹스에 활용될 수 있음을 시사한다. 즉 패션업체가 패션 의견선도자를 설득할 수 있는 효과적인 커뮤니케이션 매체를 선택할 때에 패션 상품의 성공적 확산에 도움을 받게 될 수 있을 것이 기대된다. ; The purposes of this study were: (1) to identify fashion opinion leaders from fashion followers by self-designating opinion leadership scale, (2) to determine the differences between fashion opinion leaders and followers in terms of consumer characteristics, (3) to determine the differences between fashion opinion leaders and followers in terms of fashion information seeking activities in its number of used information seeking chanel, the use frequency of the information channel, the total amount of information seeking, the type of information seeking channel, and the most important information seeking channel in case of both general information seeking activities and information seeking activities in each three stages of fashion adopation process (awreness stage, comprehension stage, and legitimation stage), and (4) to identify segments displaying different information search patterns among fashion opinion leaders. A purposive sample of 977 Korean female college students were used for this research. To test hypotheses, statistical techniques such as t-test, paired t-test, chi-square test, factor analysis, analysis of variance and Duncan’s multiple range test were used. The results of this study were summarized as the following. In general activities of fashion information seeking, There were significant differences in (1) the number of used information seeking channel, (2) the use of frequency of each information seeking channels, (3) the total amount of information seeking between fashion opinion leaders and followers. In the information seeking activities of each three stages of fashion adoption process, there were significant differences in the number of used information seeking channel and in the most important information seeking channel between fashion opinion leaders and followers. Five factors were extracted representing different patterns of information seeking activities among fashion opinion leaders. The five different patterns of information seeking activities were named as “daily life oriented searcher”, “observation oriented searcher”, “professional advice searcher”, “professional print oriented searcher”, and “general print oriented searcher”. The profiles of each of five information seeking patterns of opinion leaders in terms of consumer characteristics were developed and compared between patterns.