공공스포츠시설의 서비스 질 척도개발과 측정치 특성분석

Abstract

공공스포츠시설의 경영목표는 소비자의 삶의 질 을 향상시키는데 있다. 공공스포츠시설의 서비스 질을 향상시켜 소비자의 욕구를 만족시킴으로써 소비자의 삶의 질을 증진시키는 것을 의미한다. 따라서 공공스포츠시설의 경영진은 소비자의 욕구를 파악하고 이를 만족시킬 수 있는 서비스를 제공하여 소비자 지향적인 경영을 실천해야 한다. 그렇게 하기 위해서는 소비자가 느끼는 서비스 질을 평가함으로써 공공스포츠시설이 제공하는 서비스의 질을 파악하고, 이를 공공스포츠시설 운영에 반영하여 스포츠시설 간의 경쟁력을 향상시켜야 한다. 따라서 본 연구는 기존 서비스 질의 척도에 대한 문헌고찰과 실증적인 자료를 통하여 공공스포츠시설 서비스 질의 척도를 개발하고 측정치의 특성을 분석하여 공공스포츠시설의 운영에 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 이를 위하여 다음의 세가지 구체적인 절차를 통하여 본 연구의 목적을 달성하고자 하였다. 첫째, 기존의 서비스 질의 척도에 관해서 문헌을 고찰한 후 이론적 분석을 한다. 둘째, 문헌고찰의 결과와 소비자집단면접을 통하여 작성된 설문항목에 대하여 공공스포츠시설 서비스 질의 평가를 위한 요인과 항목을 검증하고 타당도 및 신뢰도를 검증한 후에 최종적인 서비스 질 척도를 개발한다. 셋째, 사회인구학적 변인별, 생활체육참여 변인별, 서비스 질 관련변인별 서비스 질의 측정치에 관한 특성을 분석한다. 공공스포츠시설 서비스 질의 척도개발을 위해서 본 연구에서 사용한 도구는 소비자집단면접과 예비조사 설문지, 본조사 설문지이다. 측정치 특성분석의 자료는 본조사의 결과분석을 통하여 최종적으로 확정된 24개의 서비스 질 측정요인에 대한 성과도 평가항목이다. 공공스포츠시설의 서비스 질 측정치 분석을 위한 변인으로는 사회인구학적 특성변인, 생활체육참여 특성변인, 서비스 질 관련변인을 설정하였다. 본 연구의 조사대상은 1996년 현재 서울시내에 소재한 공공스포츠시설의 소비자를 모집단으로 설정한 후, 무선표집법(random sampling)을 이용하여 5개 공공스포츠시설의 이용자중 1개월 이상 시설을 이용하고 있는 20세 이상 성인남녀를 집락표집(cluster sampling)하였다. 예비조사는 150명을 본조사는 1,200명을 집락표집하여 예비조사는 124명의 표본을 본조사는 805명의 표본을 분석자료로 사용하였다. 소비자집단면접의 자료는 공공스포츠시설 소비자 10명과의 자유토의 내용을 녹음하여 서비스 질 요인별로 내용분석을 하였다. 예비조사와 본조사는 본 연구자가 시설을 직접 방문하여 시설측의 협조를 얻어 설문지를 배포한 다음 자기평가기입법으로 설문내용에 대하여 응답하도록 한 후 완성된 설문지를 회수하였다. 회수된 설문지 중에서 응답내용이 부실하거나 신뢰성이 없다고 판단되는 자료는 분석대상에서 제외시키고 분석가능한 자료를 컴퓨터에 입력시킨후 SAS통계 프로그램을 이용하여 기술분석, 상관관계분석, 요인분석을 실시하여 설문지의 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 본 연구의 측정치 특성분석은 예비조사와 본조사의 척도개발 절차를 통해 새롭게 개발된 공공스포츠시설 서비스 질의 척도를 사용하여 사회인구학적 변인별, 생활체육참여 변인별, 서비스 질 관련변인별로 공공스포츠시설 서비스 질의 특성을 분석하기 위하여 기술분석과 변량분석을 실시 하였다. 이와같은 방법과 절차에 따라 자료분석의 결과를 통하여 본 연구에서 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 공공스포츠시설의 서비스 질에 대한 개념과 구성요소의 이론적 분석을 실시한 결과 본 연구에서는 Gronroos(1984)의 이차원적 서비스 질의 구조개념인 기능적 질과 기술적 질을 바탕으로 대표적인 서비스 질 척도인 SERVQUAL과 스포츠센터의 서비스 질 척도인 QUESC를 비교분석하여 공공스포츠시설의 서비스 질을 측정하기 위한 서비스 질 척도개발 항목구성의 기초자료로 사용하였다. 둘째, 척도개발의 구체적인 과정 중에서 소비자집단면접의 내용분석 결과 공공스포츠시설 소비자들이 실제로 시설을 이용하면서 평가했던 요인들에 대하여 중복되지 않는 범위내에서 38개 항목을 구성하였다. 예비조사의 결과 63개 문항에 대한 요인분석의 고유값이 1이상인 것을 기준으로 할 때 12개 요인으로 나타났다. 그리고 이러한 12개 요인이 전체 서비스 질을 설명하는 비율은 약 83%였다. 본조사의 요인분석 결과에 의하면 전체 65개의 문항은 총 8개의 요인으로 나뉘며, 이 요인의 서비스 질에 대한 전체설명비율은 약 73.5%인 것으로 나타났다. 요인분석의 인자구분 계수값이 아주 낮거나 1개 이상의 요인에 각각 높은 인자 부하량을 나타내는 항목은 제외시키는 정교화 과정을 통하여 최종적으로 24개 항목의 6개 요인으로 재구성하였다. 최종적으로 개발된 척도에 대한 타당성과 신뢰성을 검증하기 위하여 인자 타당도(factorial validity)와 신뢰도계수로써 24개 항목에 대한 요인분석의 결과 타당도와 신뢰도가 매우 높은 것으로 나타났다. 셋째, 측정치의 특성분석의 결과 사회인구학적 특성변인별, 생활체육참여 특성변인별, 서비스 질 관련변인별 서비스 질의 기능적 서비스 질과 기술적 서비스 질, 그리고 하위요인별로 주시설, 부대시설, 프로그램, 지역사회공헌, 직원, 지도자 요인등에 따라 부분적으로 차이가 나타났다.

주요어: 공공스포츠시설, 스포츠소비자, 서비스, 서비스 질, 기능적 질, 기술적 질, 척도개발 ; The managerial objective of the sport facility consists in improving consumer s quality of living. In other words, it means promoting the consumer s material benefit by improving the service quality of the public sport facility and satisfying consumer s needs. Therefore, the management of the public sport facility should grasp the consumer s needs, provide the consumer with the service capable of satisfying them, and practice consumer-oriented management. Doing so requires the management of the sport facility to grasp the quality of service provided by the sport facility by assessing the service quality felt by the consumer and to improve competitiveness between sport facilities by reflecting it in the operation of the public sport facility. Therefore, this study is intended to develop the measuring device service quality for the public sport facility through an inquiry into the literature or existing service quality scale and to analyze the measured service quality. For this purpose, an attempt was made to attain the purpose of this study through the following three concrete procedures: Firstly, the literature is inquired into on existing service quality scale and then the theoretical analysis is made on them. Secondly, the final service quality scale is developed after testing the dimensions and items for assessing the service quality of the public sport facility and testing validity and reliability for the items of the questionnaire drawn up through the result of inquiring into the literature and focus group interview of consumers. Thirdly, the measured service quality are analyzed by demographic factor, by sports for all participation factor, and by service quality-related factor. The instrument used by this study to develop the service quality scale of the public sport facility included focus group interview of consumers, the pilot test questionnaire and the main test questionnaire. Data for analysis of the measured service quality are the evaluative item of performance for 24 items which were developed as the final scale through the analysis of the main test results. Demographic factor, sports for all participation factor and service quality-related factor were established as the factors for analysis of measured service quality. Consumers in the public sports facility located in Seoul as of 1996 were selected as the population of test in this study and randomly sampled. Adult men and women more than 20 years of age were cluster sampled who were using any facility for more than one month of those using any of 5 public sport facilities with the use of the random sampling method. 150 persons in the pilot test and 1,200 persons in the main test were cluster sampled, and data for analysis were used for 124 samples in the pilot test and for 805 samples in the main test. Data from the focus group interview of consumers were content analyzed for each service quality factor tape-recording the content of free discussion with 10 consumers of the public sport facility. Both the pilot test and the main test were conducted by pay a personal visit to the public sport facility, distributing the questionnaire to respondents and asking them to respond to the content of questions in a self-administration method. Then, completed questionnaires were withdrawn. The data, judged to be poor and unreliable in relation to the content of responses, of withdrawn questionnaires, were excluded from the object of analysis. After analyzable data were stored in the computer, descriptive analysis of variance, correlation analysis and factor analysis were utilized using SAS statistical software package. Descriptive analysis and analysis of variance were conducted by using SAS statistical software package in an attempt to analyze the characteristics of the service quality provided by the public sport facility by demographic factor, by sports for all participation factor, by service quality-related factor with the use of the service quality measures of the public sport facility newly developed through the procedure for developing the measure of pilot and main test. As a result of analyzing data according to this method and procedure, the study results were drawn: Firstly, a theoretical analysis was made of the concept and component of service quality provided by the public sport facility. As a result, both SERVQUAL, the typical service quality scale, and QUESC, the service quality scale of the sport facility, were compared and analyzed based upon functional quality and technical quality which are Gronroos(1984) two dimensional service quality constructs. And they were used as basic material for forming the item of developing service quality measures to measure the service quality of the public sport facility. Secondly, as a result of making a content of the focus group interview of consumers in the concrete process of developing measures, 38 items were composed, within their unwrapped range, for the factors that the consumers of public sport facility assessed while actually using them. The pilot test results showed that there were 12 factors when the eigen value of more than one was set as the base. And the proportion that these 12 factors accounted for total service quality was about 83 percent. As a result of the main test, 6 dimensions of 24 items were finally recomposed through the process of elaboration that excluded the items that showed high factor load in more than one factor on have the very low factor division coefficient of factor analysis. Finally, factor analysis was made of 24 items as the factorial validity and reliability coefficient to test the validity and reliability of the measures finally developed. It was shown that their validity and reliability were very high. Thirdly, as a result of analyzing the measured service quality, it was shown that functional service quality and technical service quality partially varied by demographic factor by sports for all participation factor and by service quality-related factor and that such factors as main facility, incidental facility, program, contribution to the community, personnel, director and so on did so by sub-factor.

Key words: public sport facility, consumer, service, service quality, functional quality, technical quality, scale development