광고 불일치성과 광고기억 : 정보처리양식의 조절적 역할

Abstract

본 연구에서는 광고 불일치성과 정보처리양식이 비언어적인 광고요소와 언어적인 광고요소의 기억에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 하였다. 광고 불일치성은 광고가 제작되는 이 두 요소(비언어적인 광고요소와 언어적인 광고요소)가 어떤 관련을 가지고 결합되어야 보다 효과적인 커뮤니케이션을 이루어 낼 수 있는지에 관한 암시를 제공하는 개념 중 하나로, 주제와의 관련성을 가지면서 기대성이 낮은 즉, 주제로 인해 환기되는 소비자의 도식이나 기대에 어긋나는 불일치정보를 포함한 상태를 말한다. 이 불일치정보는 주의의 양과 정보처리의 정도를 증가시켜주므로, 궁극적으로 더 나은 광고기억을 초래하리라 기대할 수 있다. 한편, 정보처리양식은 심상적으로 정향된 처리 대 언어적으로 정향된 처리를 습관적으로 하려는 정보처리 경향을 말하는 개인차이다. 비언어적인 광고요소와 언어적인 광고요소에 대해 언급함에 있어 광고 불일치성 뿐 아니라 이러한 개인차가 영향을 미칠 것이라는 기대가 가능하다. 따라서 본 실험은 2 (광고의 불일치성: 불일치 광고/일치 광고 * 2 (정보처리양식: 언어적 정보처리/시각적 정보처리)의 피험자간 요인설계로 이루어졌다. Heckler와 Childers(1992)의 불일치성 개념에 입각하여, 실험자극인 인쇄광고가 제작되었고 조작확인이 이루어졌다. 또한 심상처리에서의 개인차 중 정보처리양식을 측정하기 위한 척도로 Childers, Houston, 및 Heckler(1985)의 SOP(Style of Processing)를 채택하여, 이화여자대학교에서 심리학개론을 수강하는 대학생 264명을 대상으로 실시하였고, 이들 중 기준에 맞는 피험자로 실험에 참여한 사람은 98명이었다. 광고 평가를 표면적인 이유로 내세워 실험이 시작되었으며, 실험이 끝난 후에는 예기치 못했던 광고 회상검사를 실시하였다. 이틀 후, 다시 피험자들에게 재인검사를 실시하여 광고기억에 대한 데이터를 수집하였다. 분석결과, 광고의 비언어적인 요소에 대한 회상과 재인에 있어서 일치 광고보다는 불일치 광고가 보다 효과적임을 다시 확인할 수 있었다. 이는 광고의 불일치성이 광고정보처리에 보다 높은 인지적 노력을 요구하고, 이로 인해 보다 정교한 처리가 이루어져, 그 결과 의미연합망 내에서 강한 연결고리가 형성되었음을 시사한다(Heckler & Childers, 1992). 이와 더불어 불일치 광고에 노출된 시각적 정보처리자에게서 광고의 언어적인 요소에 대한 재인이 우월한 결과를 얻어, 정보처리양식이 조절변수로 작용하는 것을 밝혀냈다. 언어적 정보처리자의 경우, 카피가 달라진 방해자극에 대한 재인에서 광고 불일치성에 따른 차이가 나타나지 않았다. Heckler와 Childers(1992)의 주장처럼, 비언어적인 광고요소인 그림에서 조작된 광고 불일치성이 그림에 대한 회상, 광고재인, 그림을 달리한 방해자극에 대한 틀린 재인에는 영향을 미치나, 언어를 달리한 방해자극에 대한 틀린 재인에는 영향을 미치지 않은 것으로 보인다. 그러나 시각적 정보처리자의 경우, 광고 불일치성에 따라, 언어적인 광고요소인 카피가 달라진 광고를 잘못 재인하는 정도에 차이가 있었다. 일치 광고에 노출된 시각적 정보처리자에 비해 불일치 광고에 노출된 시각적 정보처리자가 언어적인 광고요소에 근거한 방해자극과 원자극을 보다 더 정확히 구별하였다. 광고의 비언어적인 요소(그림)에 내재한 불일치성이 시각적 정보처리자로 하여금 언어정보를 더욱 정교하게 처리하도록 촉진함 셈이다. 본 연구의 결과는 인쇄광고의 3대 구성요소인 상표명, 카피, 그림(Schmitt, Ta-vassoli, & Milliare, 1993)에 대한 기억을 촉진시키기 위해 어떻게 정보를 전달해야 하는가에 대한 암시를 제공한다. 이는 광고 불일치성이 비언어적인 광고요소는 물론이고 언어적인 광고요소에 대한 기억에도 보다 효과적이라는 점이다. ; This study is intended to find out the effect of the incongruency and the style of processing on the memorability of ad component, nonverbal and verbal elements. It is conceived that using the incongruent information is to improve the memorability of complex marketing communications. According to Heckler & Childers(1992), there are two dimensions in the incongruency: relevancy and expectancy. When we refer to “incongruency” of an ad, it means that the ad has both relevant and unexpected information in it. This incongruent information in a print ad increase the amount of attention given to the ad and, hence the degree to which the information being presented is processed. So the incongruency in the ad is supposed to lead to superior memory performance. The Style of Processing(SOP) is the individual’s will-ingness to habitually engage in imaginally versus verbally oriented processing. When it comes to the memorability of ad component (nonverbal and verbal elements), it is expected that there would be the effect of the individual difference as well as of the ad incongruency. Therefore, each factor is examined at two levels, resulting in a 2 (ad incongruency: incongruent ad/ congruent ad) × 2 (SOP: verbal processing/visual processing), full factorial, between-subjects design. Depending on the definition of incongruency by Heckler & Childers(1992), some print ads are developed as stimulus materials with incongruency or congruency in them and then, are verified the manipulation. And 264 undergraduate students were administered the SOP scale by Childers, Houston, & Heckler(1985) and 98 of them were assigned to the cells according to their scores. Data were collected from those 98 subjects participating in an experiment conducted at Ewha Womans University. The subjects were instructed to examine ads and to form an overall impression of each ad. After evaluating ads, they were given an unexpected recall test. Two days later, subjects were asked to perform a recognition task that consisted of indicating with a yes or no response whether they had previously viewed the ad. Results of this experiment indicate that memory performance is better when the incongruent ad is present. This implies that incongruency requires subjects’ processing efforts more, and these efforts increase the number of associative pathways stored in memory, which subsequently enhance recall and recognition of nonverbal ad components. In addition, visualizers performed better in the recognition of verbal ad components of the incongruent ad than verbalizers. It means that incongruency of ads incited visualizers to process verbal informations more elaborately. This study presents the implication how to organize informations in an ad to increase consumers’ ad memory. That is, incongruncy is more influential not only in the memory of nonverbal ad components but also in that of verbal ones.