광고와 시용이 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 시용진단성과 자기감시를 중심으로

Abstract

신제품을 도입할 때 소비자에게 제품의 대한 정보를 전달하고 제품을 판촉하는 매체로써 광고와 사용(trial)이 대표적이다. 광고효과 연구에 비해 사용에 대한 연구는 80년대 들어서 본격적으로 전개되기 시작했으며, 90년대 들어서는 광고효과를 소비자의 감정, 인지, 제품경험의 3차원 상의 맥락을 고려하여 연구하는 조류가 형성되었다(Vakratsas & Ambler, 1999). 초기 광고-시용 연구의 대부분은 광고가 상표인지나 태도에 미치는 부정적인 제품경험의 유해한 효과를 적어도 부분적으로 완화시킬 수 있음을 보여주었다(Anderson, 1973; Deighton & Schindler, 1988; Olson & Dover, 1979; Smith, 1993). 한편 시용의 우월성을 주장하는 연구결과도 있다. 광고에 비해 직접적인 경험은 더 강하게 형성되는 신념 및 태도를 형성하고 결국 그것은 높은 태도-행동 일관성을 초래한다(Smity & Swinyard, 1982; Smith와 Swinyard, 1988; Marks & Kamins, 1988). 시용 대 광고효과의 우울성에 대한 상반된 연구결과가 있는 가운데 정보 혹은 제품의 유형과 매체의 합치성 여부가 커뮤니케이션 효과를 조절한다는 새로운 연구결과가 발표되기 시작했다. 소비자들이 광고와 시용을 통합하여 반응하고 정보처리할 때 제품평가의 애매모호성이나 시용진단성(trial diagnosticity)의 수준 혹은 제품의 현저한 속성의 경험성 유무가 두 매체의 영향력을 조절한다는 것이다(Hoch & Ha, 1986; Wright & Lynch, 1995; Kempf & Smith , 1998). 즉 평가하기 용이하거나 경험적 속성이 지배적인 제품은 시용의 영향력이 더 큰 반면, 평가하기 애매모호하거나 비경험적 속성이 지배적인 제품의 경우 광고가 시용경험에 영향을 주거나 소비자의 상표에 대한 태도를 좌우한다는 것이다. 본 연구에서는 광고와 시용을 독립적으로 시행했을 때에도 기존 연구결과와 일치되게 시용진단성이 상표에 대한 소비자의 태도 및 구매의도에 대한 매체효과를 조절할 것인지를 확인하고자 한다. 한편 일대일 마케팅 시대가 도래함에 따라 마케팅은 제품,상황(매체) 뿐 아니라 소비자까지 포함하여 연구되어야 한다. 이에 따라 본 연구에서는 광고 및 시용의 커뮤니케이션 효과를 조절하는 변인으로 소비자의 자기감시를 추가시킬 것을 제안한다. 자기감시(self-monitoring)란 자신의 표현행동의 사회적 적절성 여부를 가리기위하여 상황적인 단서에 따라서 자기를 관찰하고 통제하며 관리하려는 경향이다. Styman과 Kardes(1992)에 따르면 자기감시가 낮은 사람은 내적 단서에 더 민감하므로 내적이고 자기 생성적이고 추론적인 신념이 자기감시가 낮은 사람의 상표태도에 더 큰 영향을 미친다. 반면 자기감시가 높은 사람은 내적 단서에 훨씬 둔감하고 외적이고 상황적인 단서에 민감하여 외적 단서에 근거하여 상표태도를 형성하는 것으로 보인다. 따라서 자기감시가 높은 사람에 비해 자기감시가 낮은 사람의 경우, 광고에 노출되었을때보다 사용을 할 때 스스로의 상표평가에 대한 더 강한 확신과 극단적인 태도 및 구매의도를 나타낼 것으로 예츨할 수 있다. 추가적으로 본 연구에서는 속성유형(경험적 속성 대 비경험적 속성)과 매체 간의 합치성이 커뮤니케이션 효과를 조절하는 양상이 제품의 시용진단성과 소비자의 자기감시와 연관되는지도 규명하고자 하였다. 본 연구에서는 사전조사를 통해 경험적 속성이 현저한 음료수라는 동일 제품 범주 내에서 평가의 애매모호성만을 기준으로 사용진단성이 높은 제품으로 포도쥬스를, 그리고 시용집단성이 낮은 제품으로 생수를 선정하였다. 또한 여대생을 대상으로 미리 자기감시척도를 측정하여 자기감시가 높은(13점 이상) 집단과 낮은(7점 이하) 집단으로 구분하였다. 제품의 현저한 속성을 선정하여 경험적 속성과 비경험적 속성으로 구분하고 이를 기초로 하여 두 제품에 대한 정보성 컬리 인쇄광고를 제작하였다. 실험은 2 (제품의 시용 진단성: 고/저) * 2(정보원: 광고/시용) * 2(소비자의 자기감시: 고/저)의 삼원 완전무선요인설계로 이루어졌으며, 종속변수는 상표에 대한 태도, 태도확신성, 총 기대가치, 구매의도여/t다. 자기감시가 높거나 낮은 집단에 속하는 피험자들은 실험실에 와서 각 실험조건에 해당하는 실험처치 -를 받고 종속측정 질문지를 작성하였다. 실험결과, 전반적으로 시용이 광고보다 더 효과적이었으며, 시용진단성이 높은 제품보다 더 커뮤니케이션 효과가 더 높았다. 무엇보다도 시용진단성과 정보원의 상호작용은 구매의도와 속성평가에서 유의했는데 예측대로 자기감시가 낮은 소비자와 시용의 합치성 효과가 적어도 구매의도와 속성평가에서는 입증되었다. 그러나 자기감시가 높은 소비자가 시용보다 외부 정보원이 광고에 더 영향을 받을 수 있을지도 모른다는 추측을 증명해주는 것은 어떤 종속측정에서도 나타나지 않았다. 이 연구에서 자기감시와 종보원의 상호작용이 유의한 것은 단지 구매의도와 속성평가 뿐이었으므로 소비자 태도 형성에서의 자기감시와 정보원의 상호작용의 역할을 보다 확실하게 규명하기 위해서는 추후 보다 정밀하게 설계된 반복 실험이 요구된다. 경험적 속성의 기대가치의 경우, 전체적으로 볼 때 정보원의 주효과가 유의했다. 그러나 더 세부적으로 보면 시용을 통해 평가하기 애매모호한 제품의 경우 경험적 속성일지라도 시용보다 오히려 광고가 더 효과적인 매체수단으로 나타났다. 또한 자기감시성이 낮은 소비자에게 경험적 속성을 전달하는 가장 효과적인 매체는 시용임을 시사했다. 한편 적어도 비경험적 속성이 시용보다 광고에 의해 소비자에게 더 효과적으로 전달된다는 선행연구결과(Wright & Alice, 1995; Kempf & Smith, 1998)가 여기서 유효하지 않았던 것은 역시 이 연구에서 사용된 광고의 영향력이 그만큼 높지 않았다는 것으로 설명된다. 본 연구는 제품의 시용진단성과 소비진단성과 소비자의 자기감시가 광고와 시용이 소비자의 태도 및 구내의도에 미치는 영향을 조절함을 실험을 통해 입증하였다. 본 연구는 첫째, 매체를 선정하기에 앞서서 제품과 상황의 시용진단성을 측정해야함을 시사하며, 매체선정과 관련된 소비자 개인차 변수로서 자기감시를 제안한다. ; In introducing a new brand to consumers, advertising and trial are often utilized as means of marketing communication. The purpose of the present styudy was to investigate the moderating function of trial diagnocity and self-monitoring on the communicative effect of advertising and trial. In this study, grape juice and mineral water were selected as high and low trial diagnosticity products respectively based on the pretest results. The subjects of this study were 112 students of Ewha Woman’s University and were selected by the self-monitoring scale. A 2 (information source: ad/trial) × 2 (trial diagnosticity of products: high/low) × 2 (self-monitoring of consumers: high/low) factorial design was used. Dependent variables was brand attitude, attitude confidence, total expected value score, purchase intention. High or low self-monitors received corresponding experimental treatment condition at the lab -They tried grape juice or mineral water, or showed an print advertisement of grape juice or mineral water. Subsequntly they filed out dependent meajures. The experimental results were as follow: First, trial group showed more positive overall brand attitude, higher total expected value and attribute evaluation. Second, high trial diagnosticity product group showed more positive overall brand attitude and higher purchase intention than low trial diagnosticity product group. Third, two-way interaction effect between information source and trial diagnosticity was significant in most dependant measures. For high trial diagnosticity product, trial group showed more positive brand attitude, higher attitude confidence, total expected value and brand belief than ad group. For trial, high trial diagnosticity product group showed more positive brand attitude and higher brand belief. Fourth, significant two-way interaction effect between information source and self-monitoring was found in only purchase intention and attribute evaluation. For low self-monitors, trial resulted in more higher purchase intention and attribute evaluation than ad. For trial, low self-monitors’s attribute evaluation was higher than high self-monitors’s. Fifth, in examining total expected value of experiential attributes, it is generally confirmed that trial was more effective communication means of experiential information than ad. But for products difficult to judge quality of products through trial, even experiential information was communicated more effectively through ad rather than trial. On the other hands, for low self-monitors, experiential information was communicated more effectively through trial than ad. Finally, in this study, it wasn’t proved the finding of prior research that ad is more communicative than trial for nonexperiential information. It seems to be due to less persuasiveness of stimulus advertisement. To summarize, it is suggested that trial diagnocity and self-monitoring moderate the effect of ad and trial on consumer’s brand attitude and purchase intention. But in this study, the function of self-monitoring as moderator is weak -significant in only purchase intention and attribute evaluation. Therefore replication more precisely designed experiment is required to clearify the act of self-monitoring.