감정강도와 인지욕구가 광고, 상표태도에 미치는 조절적 역할

Abstract

본 연구의 목적은 소비자의 감정강도와 인지욕구를 중심으로 긍정적인 감정 유발형 광고에 대한 반응차이와 광고에 의해 유발된 기분이 제품속성 정보처리에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 본 연구는 이화여자대학교 대학생 667명을 대상으로 감정강도와 인지욕구를 측정한 후, 다음 4그룹을 구성하였다. 복합적 정보처리자 집단은 감정강도와 인지욕구가 모두 높은 집단이다. 감정적 정보처리자 집단은 감정강도는 높지만 인지욕구는 낮은 집단이며, 수동적 정보처리자 집단은 감정강도와 인지욕구가 모두 낮은 집단이다. 마지막으로 인지적 정보처리자 집단은 감정강도는 낮지만 인지욕구는 높은 집단이다. 첫 번째 실험에서는 감정강도가 높은 집단(복합적·감정적 집단)과 낮은 집단(수동적·인지적 집단)간에 긍정적인 감정유발형 광고에 대해서 유의한 반응차이가 있는지 살펴보았다. 첫 번째 실험결과 긍정적인 감정유발형 광고에 대해서 감정강도가 높은 집단과 낮은 집단간에 유의한 차이가 확인되었다. 즉 감정강도가 높은 사람들은 낮은 사람들보다 AT&T 광고에 대해 좀더 강한 긍정적 반응과 광고에 대한 태도를 나타냈다. 그러나 감정유발형 광고가 아닌 두 개의 filler 광고에 대해서는 두 집단간의 유의한 차이가 없었다. 이것은 감정강도라는 성격변수가 인지욕구나 자기감시(self-monitoring) 변수들과 함께 광고에 대한 효과를 조절하는 변수로서 기여할 수 있다는 주장을 지지하는 결과이다. 두 번째 실험에서는 복합적·감정적·수동적·인지적 정보처리자 집단에 대해서 광고로 인해 유발된 긍정적 기분이 메시지 처리와 상표태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 두 번째 실험결과 복합적·인지적 정보처리자 집단들은 상표태도 형성시에 메시지에 대한 인지적 평가만이 유의한 기여를 하는 것으로 나타났다. 또한 광고에 대한 긍정적 기분과는 상관없이 제품속성 주장들에 대해 비판적인 생각들을 많이 하였다. 즉 인지욕구가 높기 때문에, 정교화 정도가 높은 복합적·인지적 정보처리자 집단에 대해서는 광고로 인해 유발된 긍정적 기분이 메시지에 대한 정보처리에 영향을 주지 않았다. 감정적·수동적 정보처리자 집단들의 경우 메시지에 대한 인지적 평가와 광고로 유발된 긍정적 기분이 상표태도 형성에 유의한 기여를 하는 것으로 나타났다. 즉 인지욕구가 낮기 때문에, 정교화 정도가 낮은 감정적·수동적 정보처리자 집단에 대해서는 긍정적 기분이 태도 형성시에 주변적 단서로 작용한다는 사실을 확인하였다. 본 실험에서는 낮은 정교화 조건에서 감정반응이 주변적 단서로서 상표태도 형성에 영향을 준다는 사실을 확인했으나 높은 정교화 조건에서는 감정반응이 메시지 평가나 상표태도에 영향을 주지 못한 것으로 나타났다. 이 결과는 하나의 변수가 정교화 정도에 따라 서로 다른 경로들을 통해 태도에 영향을 준다는 정교화 가능성 모형의 주장과는 다른 것이다. 본 연구의 결과들은 긍정적인 감정을 유발하는 광고의 효과는 감정강도라는 개인차 변수에 따라 달라지며, 광고로 인해 유발된 긍정적 기분의 효과는 개인의 인지욕구 차원에 따라 조절됨을 시사한다. ; One of the most critical concerns advertisers express about television advertising is the potential decline of the persuasive impact of TV spots because of increasing clutter in the media environment. To make advertising appeals more distinctive and hence, perhaps more persuasive, advertisers frequently use dramatic emotional ads. The goal of this study is to examine individual difference in affect intensity and need for cognition moderates advertising effectiveness. The subjects of this study were the 668 undergraduates in Ewha Womans University. Two weeks prior to the experiment, 668 subjects were administered the 40-item 6-point Affect Intensity Measurement and 25-item Need for Cognition scale. Using upper and lower quartiles, I classified 4 groups by individual difference in affect intensity and need for cognition. Combination processors are high on both affect intensity and need for cognition score. Feeling processors are high on affect intensity but low on need for cognition score. Passive processors are low on both affect intensity and need for cognition score. Cognitive processors are low on affect intensity but high on need for cognition score. The result of the first study suggested that high affect intensity respondents(combination·feeling processors), compared with those who scored low on the affect intensity scale(passive·cognitive processors), manifested significantly stronger emotional responses to the emotional advertising appeal and showed no differences in emotional response intensity when exposed to nonemotional appeals. In the finding of the second study, for the high need for cognition subjects(combination·cognitive processors), brand attitude was based on net message topic thoughts but not influenced by mood. Regardless of induced-mood, they generated more critical thoughts about the information of brand attributes. Because combination·cognitive processors are high elaboration condition, induced-mood had no impact on net positivity of thoughts. For low need for cognition subjects(feeling·passive processors), brand attitude was influenced by both net message topic thoughts and mood. As feeling·passive processors are low elaboration condition, induced-mood affected attitude as a peripheral cue. In sum under low elaboration condition, mood had effect on the brand attitude but under high elaboration condition mood had no impact on the brand attitude. These results are not consistent with elaboration likelihood model that suggests any one variable can serve in different roles depending on the overall likelihood of message elaboration. Results of this study reveal that these personality variables -affect intensity and need for cognition- are useful for understanding of how individuals process emotional ad and message information. Affect intensity moderated emotional response, attitude toward the ad exposed to the positive emotional appeal. And individual difference in need for cognition moderated induced-mood effect.