자기, 감시와 사용상황이 소비자 만족에 미치는 영향

Abstract

Consumer Satisfaction is the post-purchase attitude determined by expectation, perception of a product performance, and disconfirmation resulted from a comparison between the expectation and the perception of a product performance. In order to investigate consumer behaviors, it is required to consider individual, product, and situation comprehensively. In this study, individual differences and situation are considered as influencers on consumer satisfaction. The purpose of this study is to investigate the way individual difference and usage situation influence on consumer satisfaction formation. For this purpose, self-monitoring as individual difference variance and usage situation as situation variance are adapted in this study. Self-monitoring is the tendency that one can observe, control, and care himself/herself according to situational cues in selecting adequacy of his/her expressive behavior. Usage situation is the description about situations when one tries to use a product with certain purposes, and one intend to select a product or get an information. The Subjects of this study were 120 students in Ewha Womans Univ. and were selected by the self-monitoring scale. They were randomly assigned to each cell of a 2(self-monitoring : high/low) × 2(usage situation : showing/non-showing) factorial design. They were required to answer questionaires to be corresponding to their conditions. A mouth washier was used as a product in this study. Main findings of this study are as follows : In physical performance, there were neither significant main effects of self-monitoring and usage situation, nor a significant two-way interaction effect between self-monitoring and usage situation. These results might be caused by the fact that the experimental period was too short for the subjects to examine the physical effects of the product. Also, it can be cinsidered that the product in nature is recognized as its psychological performance not as its physical/functional performance. In psychological performance, there were significant main effects of self-monitoring and usage situation on expectation. Two-way interaction effect between self-monitoring and usage situation on product performance was significant. Finally there were a significant main effect of self-monitoring and a significant interaction effect between self-monitoring and usage situation on satisfaction. These results support that self-monitoring and usge situation can be applied to explain the consumer satisfaction formation. In addition, there were the significant relations among overall satisfaction, reuse intention, and word-of-mouth. To sum up, consumer satisfaction formation is influenced by self-monitoring and usage situation. The findings of this study have various implications concerning advertising plan, product promotion, product image making, product positioning, market segmentation, and so on. ; 지금까지 소비자 만족에 대한 연구는 기대와 제품수행에 기인한 소비자 만족이 어떻게 형성되며, 만족에 의해 결과되는 것은 무엇인가에 관한, 즉 소비자 만족의 결정요인과 결과변수에 대한 연구들이 주를 이루어왔다. 그러나 이러한 연구들은 경영학과 경제학에서 주로 관심을 두고 진행시켜왔기 때문에 대부분이 전략적인 측면에 치중되어 있었다. 소비자 행동을 연구하기 위해서는 3가지의 패러다임을 연구해야 하는데 바로 소비자 개인, 제품, 그리고 상황이 그것이다. 본 연구에서는 이 중 소비자의 개인차와 상황이 소비자의 만족형성에 어떻게 영향을 미치는지 알아보는 것을 목표로 하였다. 즉, 만족을 일으키게 되는 과정인 기대, 제품수행 지각, 만족 형성의 세 단계에서 개인차 변수와 상황변수가 제품의 심리적인 수행과 물리적인 수행에 어떤 효과를 갖게 되는지 실험실 연구를 통해 알아보았다. 본 실험에서는 소비자 개인차 변수로는 자기-감시, 상황변수로는 사용상황을 설정하였다. 즉 자기-감시 정도를 자기-감시가 높은 집단과 낮은 집단으로 나누고 사용상황을 과시와 비과시 상황으로 조작하였다. 본 실험에서는 구강청정제를 제품으로 사용하였다. 이화여자대학교에 재학중인 학생들을 대상으로 실험을 실시하기 전 자기-감시를 측정하는 질문을 실시하였다. 자기-감시 정도에 따라 자기-감시 고/저 집단에 해당하는 학생들 중에 구강청정제를 거의 사용하지 않거나 한번도 사용해본 경험이 없는 학생들을 최종적으로 선정하여 120명이 실험에 참가하였다. 자기-감시에 의해 선정된 피험자들은 각각 과시 상황과 비과시 상황에 무선할당되었다. 따라서 2(자기-감시 고/저)×2(사용상황 과시/비과시) 완전무선 요인설계가 되었다. 실험에 참가한 피험자들은 먼저 제품에 대한 기대와 실제 제품수행 지각, 그리고 만족의 각 단계에서 해당되는 질문을 받고 제품을 직접 사용해 본 후 질문에 대한 응답을 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 물리적인 수행에 대해서는 기대, 수행, 만족의 각 수준에서 모두 자기-감시와 사용상황의 주효과, 상호작용 효과의 어떤 것도 나타나지 않았다. 이것은 제품의 물리적인 효과를 실험실 상황에서 단기간에 확인해 볼 수 없었기 때문에 나타난 결과라고 생각되며, 실험에 사용된 제품인 구강청정제가 원래 소비자들에게 그의 실제 물리적/기능적인 효과들로 어필하고 있는 것이 아니라 심리적인 효과들로 그 제품의 수행이 인식되고 있기 때문에 나타난 결과라고 볼 수 있다. 심리적인 수행에 대해서는 기대 수준에서는 자기-감시와 사용상황의 주효과가 각각 나타났고 제품의 수행지각 수준에서는 자기-감시와 사용상황의 상호작용 효과가, 만족 수준에서는 자기-감시의 주효과와 자기-감시와 사용상황의 상호작용 효과가 나타났다. 이러한 결과는 소비자 행동을 연구하는 3차원 패러다임, 즉 소비자 개인, 상황, 제품 요인 중 개인차 변수와 상황변수가 소비자 만족 연구에도 적용될 수 있음을 입증해 주는 것이다. 또한 기존의 연구들에서도 이미 밝혀졌던 만족-재사용의도-구전의도의 상관관계가 역시 높은 수치로 보고되었는데, 높은 만족 수준은 높은 재사용의도, 높은 구전의도와 관련된 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 소비자의 만족을 유도하여 이것이 다시 재사용(재구매)과 구전으로 이어지기 위해서는 소비자의 개인차와 제품 사용상황에 따라 광고계획과 매체선택, 제품 이미지 메이킹, 제품 판촉 활동, 포지셔닝 등이 다양화되어야 한다는 것을 시사한다.