CATV홈쇼핑에서의 지각된 위험과 소비자 특성

Abstract

CATV 홈쇼핑 이용시 소비자들이 구매 결정을 유보하는 원인을 기존의 지각된 위험과 새로운 매체와 쇼핑방식 이용에 따른 추가적 위험부담 그리고 소비자 성격특성과 관련지어서 알아보았다. 구체적으로 CATV 홈쇼핑을 통한 제품 구매자 집단과 비구매자 집단의 지각된 위험에 차이가 있는지를 알아보기 위해서 기존의 제품에 관한 지각된 위험인 재정적 위험, 기능적 위험, 신체적 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 시간손실 위험, 기회상실 위험의 7종류 위험과 CATV라는 매체와 홈쇼핑 방식 이용에 따른 추가적 위험인 대금 지불방식과 관련된 위험, 소요시간 위험, 배달 관련 위험, 충동구매 관련 위험, 홈쇼핑에 대한 신뢰와 관련된 위험의 5종류의 위험에 관해서 조사해 보았다. 또한 CATV 홈쇼핑 구매자 집단과 비구매자 집단간 성격특성에 차이가 있는지를 알아보기 위해서 특정한 자신감, 충동구매, 의견선도자를 중심으로 조사해 보았다. 마지막으로 이러한 12종류의 지각된 위험들과 성격특성들간에 어떠한 관련성이 있는지를 분석해 보았다. 본 연구는 미래의 CATV 홈쇼핑 소비자인 이화여자 대학교 대학생 200명을 대상으로 행하여졌다. 조사 참가자들은 직접 연구실에 와서 ‘메이크업 키트’라는CATV 홈쇼핑 프로그램을 15분동안 시청한후 메이크업 키트의 구매여부, 지각된 위험, 충동구매, 제품선택과 관련된 특정한 자신감, 의견선도자 경향성에 관한 질문지에 응답했다. 다변량 분산분석 결과 총 12개의 지각된 위험들 중에서 CATV 홈쇼핑 구매자 집단과 비구매자 집단간에는 충동구매 위험, CATV 홈쇼핑 신뢰관련 위험, 기능적 위험, 심리적 위험, 배달관련 위험, 재정적 위험의 총 6개의 위험에서 유의한 차이가 있었다. CATV 홈쇼핑의 비구매자 집단은 구매자 집단에 비해서 지각된 위험을 더 많이 느꼈다. CATV 홈쇼핑 방식과 관련되어서는 계획했던 제품이 아닌데도 쇼호스트의 설득과 싼 가격에 이끌려서 충동적으로 구매할게 될지도 모른다는 불안감, 혁신적인 매체와 혁신적인 구매방법에 대한 위험, 주문한 제품과 다른 종류의 제품이 배달될지도 모른다는 위험을 더 크게 지각했으며, 제품과 관련되어서도 제품을 직접 볼 수 없기 때문에 구매한 제품이 제대로 기능을 다 하지 못할 수도 있다는 불안감, 구매한 제품이 자아 이미지와 일치하지 않을 가능성에 대한 불안감, 제품의 가격에 대한 위험을 더 크게 지각한다는 것을 알 수 있었다. CATV 홈쇼핑을 통해서 제품을 구매하지 않은 집단과 구매한 집단간의 성격특성에 차이가 있는지를 알아보기 위해서 판별분석을 한 결과 비구매자 집단은 충동구매 성향이 낮고, 구매와 관련된 특정한 자신감이 높은 집단이라는 것을 알 수 있었으며, CATV 홈쇼핑을 통해서 제품을 구매하는 집단은 충동구매 성향이 높고, 구매와 관련된 구체적 자신감이 낮은 집단이라는 것을 알 수 있었다. 지각된 위험들과 소비자 성격특성들간의 정준상관 분석결과 소비자가 충동구매 성향이 낮고, 제품과 관련된 특정한 자신감이 높을수록 기능적 위험, CATV 홈쇼핑 신뢰관련 위험, 재정적 위험을 더 많이 지각한다는 것을 알 수 있었다. 결론적으로 CATV 홈쇼핑 구매자 집단과 비구매자 집단간에는 지각된 위험들, 성격 특성들에서 유의한 차이가 있으며, 이러한 차이가 구매와 비구매를 구분한다는 사실을 알 수 있었다. 따라서 CATV 홈쇼핑을 수동적으로 시청만하는 소비자들을 이용고객으로 만들기 위해서는 지각된 위험을 감소시킨 프로그램 개발을 모색해야 할 것이며, 현명한 소비자가 되기위해서는 소비의 주체적인 입장에서 목적적이고 계획적인 구매로 CATV 홈쇼핑을 이용할 수 있어야 할 것이다. ; This study examines the causes of delaying purchase decision in CATV homeshopping which is related to product perceived risks, new medium, new shopping method perceived risks, and consumer characteristics. First, in order to investigate the differences of perceived risk between purchase group and unpurchase group, 12 kinds of perceived risks were examined. Perceived risks are distinguished; perceived risks which are related to product and perceived risks which are related to new medium, new shopping method. Product perceived risks are consisted of financial risk, functional risk, psychological risk, social risk, time loss risk, chance loss risk. new medium new shopping method perceived risks are made up of payment risk, the time required risk, delivery risk, CATV homeshopping reliance risk, and impulse buying risk. Second, purchase related specific self-confidence, impulse buying tendency, opinion leader tendency were surveyed in order to reseach characteristic differences between purchase group and unpurchase group. Finally, the relation between 12 kinds of perceived risks and consumer characteristics was analyzed. The subjects of this study were 200 students of Ewha Womans University, the potential consumer of CATV homeshopping. Subjects watched the homeshopping program, ‘makeup kit’ at the lab in 15 minutes and answered the questionnaire. This questionnaire was made up of three parts ; purchase ‘makeup kit’ or not, perceived risks and consumer characteristics. To examine the difference of perceived risk between puchase group and unpurchase group, multivariate analysis of variance was processed. There were significant differences between purchase group and unpurchase gruop in impulse buying risk, CATV homeshopping reliance risk, functional risk, psychological risk, delivery risk, and financial risk. Three of the above mentioned perceived risks are related with the risk of new medium and new shopping method. : impulse buying risk, CATV homeshopping reliance risk, and delivery risk. The rest are product perceived risks : functional risk, psychological risk, and financial risk. CATV homeshopping unpurchase group felt more perceived risks than CATV homeshopping purchase group. To examine consumer characteristic differences between purchase group and unpurchase group, direct discriminant analysis was processed. Unpurchase group shows low impulse buying tendency, high purchase related specific self-confidence. On the other hand, purchase group shows high impulse buying tendency, low purchase related specific self-confidence. The relation between 12 kinds of perceived risks and consumer characteristics was analyzed by canonical correlation. Consumers who have lower impulse buying tendency and the higher purchase related specific self-confidence consumers show the higher functional risk, financial risk, and CATV homeshopping reliance risk. In conclusion, purchase group and unpurchase group are different in perceived risks and consumer characteristics. Above mentioned difference classified purchase and unpurchse. To make consumers more active purchase who has been just watching CATV homeshopping passively, new CATV homeshopping program which is reducing in perceived risk must be developed. To be a wise consumer, it is necessary to take advantage of CATV homeshopping in rational and purposive way rather than impulsive way.