자신감, 가격, 점포가 소비자의 품질평가 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

When a consumer evaluates a quality of product, he or she can be influenced by such various information cues as price or brand of the product. And those influences have attracted considerable attention of marketers. This study concentrates on the effects of those cues, not only price but also the other facets of product. The quality of a product means fundamental contents, attributes, type, and degree which are contained in the product. Purchase intention is the intention that make a consumer buy certain product. These quality and purchase intention of a product were examined through scenarioes. This study investigated the effects of self-confidence, price, and store on quality of a product and purchase intention Self-confidence is the degree, one believe he or she is a competent, successful, valuable man. In the context of consumer, it is the confidence of their decision making. Price is a description about value of a product. Store is a place where consumer buy a product. Images and features of the store influence on consumer s choice. These manipulated definitions are based on the pre-research and consideration of former literature. The subjects of this study were 300 students in Ewha Womans University. They responded a questionnaire which has a self-confidence scale, scenario, quality measurement and purchase intention measurement. The results of this study are as follow: In the evaluation of quality, the results showed significant main effects of self-confidence and price in both blue jean and socks, also significant two-way interaction effects between self-confidence and price, between self-confidence and store in blue jean. In socks, there was a significant two-way interaction effect between self-confidence and price. The main effect of self-confidence means that high self-confident consumers evaluate the quality of a product higher than low self-confident consumers do. The main effect of price means that consumers evaluate the quality of a product higher when a price is high. Two-way interaction effect between self-confidence and price means high self-confident consumers evaluate a quality higher when a price is high than when a price is low. Two-way interaction effect between self-confidence and store means high self-confident consumers evaluate a quality higher when a type of store is a departments store. In purchase intention, the results are inconsistent. There is a significant two-way interaction effect between self-confidence and price in blue jean. It means that high self-confident consumers have a higher purchase intention than low self-confident in high price condition. But, low self-confident consumers have a higher purchase intention in low price than in high price. In case of socks, there were a significant main effects of price and a significant two-way interaction effect between self-confidence and price. This results indicates that price is an important factor on purchase intention. In case of high price, high self-confident consumers have higher purchase intention than low self-confident consumers do. But, both high and low self-confident consumers have higher purchase intention about low price product than high price product. In conclusion, consumers evaluation of quality and purchase intention are influenced by self-confidence, price, and store. The findings of this study have many implications concerning market segmentation or price strategy. ; 소비자가 어떤 제품에 대한 품질을 평가할 때, 그 제품의 가격이나 상표와 같은 여러 가지 정보요소들이 많은 영향을 미치게 된다. 이러한 제품의 정보요소들 중에서 마케팅 분야의 관심을 가장 많이 끌었던 것은 가격이었는데, 본 연구에서는 가격이외에도 품질평가에 영향을 주는 다른 변수들을 고려하여 복합정보요소에 관심을 두어 소비자의 자신감, 제품의 가격, 점포의 유형이 제품의 품질평가 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 본 연구에서 측정되는 품질은 어떤 물질을 구성하는 기본적 내용, 속성, 종류, 정도 등을 뜻하는 것이며, 구매의도는 어떤 제품을 살 의도라고 할 수 있다. 이러한 제품의 품질과 구매의도는 시나리오를 통해 피험자들의 반응으로 측정되었다. 이러한 품질평가 및 구매의도에 미치는 변수로서 자신감이란 일반적으로 사람들이 자신이 능력있고 성공적이고 가치있다고 믿는 정도인데, 소비자 맥락에서의 자신감은 자신의 의사결정에 대한 확신이라고 할 수 있다. 가격이란 소비자에게 있어서 제품의 가치를 금액으로 표현한 것이다. 점포는 제품구매를 하는 장소로써 점포가 지니고 있는 특성에 따른 이미지와 개성은 소비자들이 점포를 선택하여 제품을 구매할 때 중요한 요인으로 작용한다고 볼 수 있다. 이러한 조작적 정의는 사전조사와 이전 문헌들의 고찰을 바탕으로 만들어진 것이다. 본 연구에서 실험은 이화여자 대학교에 재학 중인 학생들을 대상으로 실시되었다. 피험자들은 첫 페이지에는 지시문과 자신감을 측정하는 문항이 있고, 다음 페이지에는 2개의 시나리오와 함께 품질평가와 구매의도를 측정하는 문항이 있는 질문지를 받고 각 문항에 응답하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 품질평가에서는 청바지와 양말 두 제품 모두에서 자신감과 가격의 유의한 주효과가 나왔고 청바지의 경우 자신감×가격, 자신감×점포의 상호작용이, 양말의 경우 자신감×가격의 상호작용이 유의한 것으로 나타났다. 자신감이 유의하다는 것은 자신감이 높은 소비자는 자신감이 낮은 소비자에 비해 품질평가를 높게 하였다는 것을 의미하고, 가격이 유의하다는 것은 소비자들이 높은 가격일 때 낮은 가격에 비해 품질평가를 더 높게 했다는 것이다. 또한 자신감과 가격의 상호작용에서, 자신감이 높은 소비자는 높은 가격일 때 제품의 품질평가를 더 높게 했다는 것을 의미한다. 한편, 자신감과 점포의 상호작용은 점포의 형태가 백화점일 때 자신감이 높은 소비자는 자신감이 낮은 소비자에 비해 품질평가를 더 높게 했다는 것이다. 구매의도에서는 비일관적인 결과를 보였다. 즉 청바지의 경우 자신감과 가격의 유의한 상호작용을 보이는데 높은 가격에서 자신감이 높은 소비자는 자신감이 낮은 소비자에 비해 제품을 구매할 의도가 높은 반면 자신감이 낮은 소비자는 높은 가격의 제품보다는 낮은 가격의 제품을 구매할 의도가 높았다. 청바지의 결과와는 달리 양말의 경우, 가격의 유의한 주효과와 자신감과 가격의 상호작용효과를 보였다. 즉, 가격은 구매의도에 중요한 요인으로 작용하는데 높은 가격에서 자신감이 높은 소비자는 낮은 소비자에 비해 구매의도가 높았지만, 자신감이 높은 소비자나 자신감이 낮은 소비자나 모두 높은 가격의 제품보다는 낮은 가격의 제품을 구매할 의도가 높은 것으로 나타났다. 이상의 결과들은 자신감, 가격, 점포에 따라 소비자들의 품질에 대한 평가나 구매의도가 달라진다는 것을 보여준다. 이러한 결과들은 시장 세분화전략과 가격정책에 많은 시사점을 줄 것이다.