패션브랜드 자산의 형성과정에 관한 연구 : 캐주얼 브랜드를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 패션브랜드 자산의 구성요소를 규명하고 이들이 고객의 지각으로부터 자산으로 형성되는 과정을 밝히는 것이다. 그러므로 본 연구는 다음과 같은 두 가지의 연구문제를 설정하였다. 첫째, 고객이 지각하는 패션브랜드 자산의 구성요소를 밝힌다. 둘째, 확인된 구성요소들이 패션브랜드 자산으로 형성되는 과정을 Keller의 CBBE Model에 따라 모형화 하고, 유의한 형성경로를 밝힌다. 또한 부가적으로 이러한 형성과정을 의복관여와 캐주얼 브랜드 유형에 따라 비교한다. 본 연구의 연구방법은 이론적 고찰과 실증연구를 병행하였다. 실증연구는 탐색조사, 예비조사, 본조사의 세 단계로 나누어져 진행되었는데, 탐색조사 단계에서는 캐주얼 브랜드평가와 자산 관련 문항을 추출을 위하여 FGI와 자유연상 테스트를 실시하였다. 예비조사 단계에서는 패션브랜드 자산 개념의 구성요소와 이의 측정을 위한 설문문항 개발을 위해, 남녀 대학생 945명에게 3회에 걸쳐 설문지법이 실시되었다. 본조사 단계에서는 패션브랜드 자산이 고객에게 형성되는 과정을 분석하기 위해, 남녀대학생 696명에게 설문지법이 실시되었는데, 선정된 3가지 캐주얼 브랜드의 자산을 각각 평가하게 하였다. 자료분석은 요인분석, 공변량구조분석(구조방정식모형), 일원분산분석, t 검정, 사분위수 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션브랜드자산은 고객-브랜드공명, 고객감정, 고객판단, 브랜드이미지, 브랜드성능, 브랜드인식의 여섯 가지 구성요소로 이루어진 개념이며, 이는 23가지의 항목으로 측정될 수 있는 다차원의 통합적인 상표평가이다. 둘째, 패션브랜드 자산은 소비자 지각에서 세 가지의 경로를 통해 형성된다. 첫번째 경로는 ‘브랜드성능⇒고객판단⇒고객-브랜드공명’,의 인지적 차원의 형성과정이며, 두번째 경로는 ‘브랜드이미지⇒고객감정⇒고객-브랜드공명’의 감정적 차원의 형성과정으로 패션브랜드 자산은 두 형성경로가 주축을 이루고 있다. 세번째 경로로 ‘브랜드인식⇒고객-브랜드공명’의 형성과정이 유의하게 나타났으나 의미의 해석은 할 수 없었다. 그러나 브랜드인식은 브랜드성능과 브랜드이미지와 상관이 높아 전자의 두 중심경로에도 간접적 영향을 주고 있었다 이러한 연구문제의 분석결과를 통해서 패션브랜드 자산은 소비자 지각에서 감정적 과정과 인지적 과정을 거쳐 형성되고 있으며 또한 강력한 패션브랜드 자산인 ‘고객-브랜드 공명’을 형성하는 데는 고객판단보다 고객감정의 영향력이 큰 것을 규명하였다. 이를 통해 패션브랜드 자산의 형성과정을 설명하는 데는 CBBE Model이 유용한 이론적 모형임을 증명하였다. 분석 과정에서 본 연구는 몇 가지의 의미 있는 해석이 추가적으로 가능하였다. 첫째, 패션브랜드 자산의 형성과정은 소비자 특성에 따라 다양하여 의복고관여 집단과 저관여 집단은 각기 다른 형성과정을 나타내었다. 둘째, 패션브랜드 자산의 형성과정은 브랜드유형에 따라 상이하여 국내 브랜드 G사와 일반무상표가 동일한 경로로 구성되는데 비해 국외 브랜드 P사는 다른 경로를 보인다. 셋째, 패션브랜드 자산의 구성요소별 평가를 분석해보면 브랜드 인식에 대한 평가가 가장 높고 다음으로 브랜드성능, 브랜드이미지, 고객판단, 고객감정, 고객-브랜드공명의 순으로 평가치가 낮아져, 기존 인지도 중심의 일반제품 브랜드 자산 평가를 패션브랜드에 적용하는 것은 제한적일 수 있다. 넷째, 브랜드 자산 구성요소에 대한 상표별 평균치를 비교를 해보면 브랜드G, 일반무상표, 브랜드P의 순으로 평가가 낮아졌다. 따라서 소비자들의 패션브랜드 자산 평가 결과는 기업 매출금액과 밀접한 관련이 있는 듯하며, 따라서 고객기초 패션브랜드 자산이란 실제 시장차원의 시장점유율과 같은 맥락에서 평가되고 있을 가능성이 있다. ; The aim of this study was to identify the components of customer-based fashion brand equity and to analyze the ways in which conceptual framework was built from customers’ perception to equity. First, we identified the components of fashion brand equity in which customers perceive. Second, we proposed conceptual framework based on ‘Kellers’(2001) CBBE(Customer Based Brand Equity) Model’ and ‘hierarchy of effect model of attitude’. According to clothing involvement and brand characteristics, the processes of building fashion brand equity were compared additionally. As a method, both literature review and empirical research were used. This study performed in three stages from May to November in 2001. In the exploratory step, focus-group interview was conducted 5 times for gathering responses related to fashion brand equity. In pilot study, 945 university students were surveyed and the data were analyzed in order to identify the components of fashion brand equity and to develop questionnaire. In the main research, 696 university students evaluated fashion brand equity in order to analyze the process in which fashion brand equity was formed in customers’ mind. Statistical analyses were performed with SAS, LISREL 8.12 program using factor analysis and covariance structural equation model, one-way ANOVA, t-test, Quartiles. The results of this study was as follows. First, fashion brand equity was defined in terms of six components - customer brand resonance, customer feeling, customer judgment, brand imagery, brand performance and brand awareness components. Fashion brand equity was multi-dimensional brand attitude, which could be measured by 23 variables that were different from uni-dimensional evaluation of formal studies. Second, fashion brand equity was built in customers’ perception by three main paths that were significant statistically. The first path was ‘brand performance→customer judgment→customer-brand resonance’ which was the perceptual dimension of conceptual framework and the second path was ‘brand imagery→customer feeling→customer-brand resonance’ which was the feeling dimension. These two paths mainly formed fashion brand equity. The third path was ‘brand awareness→customer-brand resonance. Though it was significant statistically, the third path could not be explained. However, brand awareness was highly related to brand performance and brand imagery, which influenced indirectly main two paths. By analyzing these conceptual frameworks, fashion brand equity was formed by customers’ affective and perceptive processes. Customer feeling rather than customer judgment was found to be more effective in the formation of brand resonance. Additionally the processes of building fashion brand equity were different according to brands characteristics and clothing involvement.