고객몰입과 구매의도에 관한 연구 : 이·미용 서비스업을 중심으로

Abstract

Korean and World Society have become increasingly service-oriented thesedays and marketing circumstances are being changed from product-oriented to customer-oriented. Especially as korea s economy now undergoes low-investment, low-growth, high-unemployment, high-price due to the economic crisis. Service industry is also staggered by economic crisis. At times like this, the company s future may depend on customer s choice. For several years importance of the customer satisfaction management has been emphasized, and many studies on that have been done. But as the importance of maintaining the existing customer increases, and the competition among firms becomes intense, they need to go beyond customer satisfaction to focus on customer commitment. That kind of participation shifts the focus from customer satisfaction to customer commitment. Customer commitment maintains long-term relationships with customers, and creates customer s loyalty while customer satisfaction fulfills the customer s needs at a short term. As the relationships between the customers and companies become long-term, customer commitment is now becoming more and more important as an essential factor. But, there have been few studies about the customer commitment. Therefore, more studies on the variables should be done. The purpose of this study is to identify potential determinants of customer commitment and purchase intention in service industry. For hypotheses testing, A survey with hairstylists as the subject has been done. The Basic framework and hypotheses used for this study are as follows:

Self-image/ Store-image ---> Congruity Customer Purchase ---> Commitment ---> Intention Perceived Service ---> Quality

The results of this study are as follows: 1. Higher levels of self-image/store-image congruity lead to higher levels of customer commitment to stores. 2. Higher levels of perceived service quality lead to higher levels of customer commitment to stores. So, when the customer s favorable perception of service quality is on a higher level of participation, the customer is more likely to commit to the service organization. 3. Higher levels of customer commitment to stores lead to purchase intention. This study is intended to introduce the new variable called customer commitment , and to apply to the commitment theory in service marketing field. Also, this study suggests that the service marketers should recognize the importance of customer commitment, and that more efforts are required to maintain customers as a vital element for the survival of company by examining the determinants affecting customer commitment. ; 현대사회에서 서비스가 차지하는 비중이 점점 높아지면서 마케팅 환경이 상품중심에서 고객중심체계로 전환되고 있다. 특히 우리 나라는 지난해 12월 IMF라는 구제금융신청으로 인해 경제환경이 저투자와 저성장, 고실업, 고물가 등의 파장을 몰고 왔다. 서비스업계 또한 많은 타격을 입고 비틀거리고 있다. 이런 시점에서 고객의 선택이 기업의 성패를 좌우하게 되리라 본다. 몇 년 전부터 고객만족경영에 대한 중요성이 강조되고 있고 이에 대한 많은 연구가 이루어지고 있다. 그러나 점차적으로 경쟁이 심화되고 고객과의 장기적인 관계유지가 중시됨에 따라 기업들의 초점이 ‘고객만족’에서 ‘고객몰입’으로 바뀌어 가는 움직임이 일어나기 시작했다. 고객참여의 종류가 고객만족에서 고객몰입으로 바뀌어 가고 있는 것이다. 고객만족이 단기적으로 고객의 욕구를 충족시키는 반면에 고객몰입은 장기적으로 고객과의 관계를 유지하고 애호도를 창출한다. 고객에 대한 중요성이 점점 커짐에 따라 기업들은 고객을 단기적 관점에서 볼 것이 아니라 장기적인 관점에서 보아야 한다. 이제 고객만족을 넘어서 고객몰입은 기업에 있어 필수적인 조건이 되어버렸다. 그러나 아직까지 고객몰입에 관한 연구는 미흡한 실정이기 때문에 고객몰입에 관한 연구가 이루어져야 할 필요성이 있다. 따라서 본 연구에서는 서비스 산업의 고객몰입과 구매의도에 관한 연구를 실증적으로 검증해보고자 하였다. 본 연구에서는 가설검증을 위해 이·미용실 이용고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 자아이미지/점포이미지 일치성이 높을수록 점포에 대한 고객몰입의 정도가 높아질 것이라는 가설이 지지되었다. 즉 소비자들은 자아이미지와 일치하는 점포를 선호·선택하려고 한다는 것을 알 수 있다. 둘째, 지각된 서비스 품질이 높을수록 점포에 대한 고객몰입의 정도는 높아질 것이라는 가설이 지지되었다. 따라서 고객들의 서비스 품질에 대한 호의적 인식은 고객의 참여수준을 증가시키며, 고객들이 서비스 조직에 더 몰입한다는 것을 알 수 있다. 셋째, 점포에 대한 고객몰입의 정도가 높을수록 구매의도가 증가할 것이라는 가설이 지지되었다. 본 연구는 고객만족의 차원을 넘어서 고객몰입이라는 변수를 도입하여 서비스 마케팅 분야에 적용시켰다는데 그 의의를 찾을 수 있다. 또 고객몰입에 영향을 미치는 요인들을 검증함으로써, 서비스 마케터들에게 고객몰입의 중요성을 인식시키고, 고객들과의 장기적인 관계를 유지하기 위한 시사점을 제공할 것으로 생각된다.