사이버 마켓에 대한 소비자의 위험지각에 관한 연구

Abstract

인터넷 이용자가 증가하고 관련기술이 급속히 발전함에 따라 인터넷이 기업들의 비즈니스 형태를 근본적으로 변화시키고 있다. 이제 기업은 네트워크를 통해 형성된 가상 공간속에서 시간적인 공간적 한계를 뛰어넘어 소비자와의 관계형성 및 실시간 상호작용이 가능한 마케팅 활동을 수행할 수 있게 되었다. 이러한 사이버 마케팅은 기업과 소비자 양자에게 진정한 이익을 제공해주기 때문에 성장의 가능성이 더욱 기대되고 있다. 지금까지 정보기술이 마케팅에 미치는 영향에 관한 학문적 연구의 노력은 있었지만, 사이버 마켓에서의 소비자 행동에 관한 학문적인 연구는 미진하였다. 본 연구에서는 사이버 마켓에서의 거래를 활성화시키기 위해서 구매결정에 영향을 미치는 위험지각에 관한 연구를 수행하였다. 구매행동과 관련된 의사결정은 일련의 선택과정이며, 그러한 선택에 위험이 따른다는 점에서 지각된 위험이 소비자의 행동을 파악하는데 중요한 역할을 한다고 할 수 있다. 사이버 마켓에 대한 위험지각을 측정하기 위해 변수를 소비자 개별 특성, 제품관련 소비자 특성, 점포관련 소비자특성으로 크게 세 가지로 나누고, 소비자 개별 특성을 혁신성, 자신감, 구매경험, 사이버 스페이스에 대한 경험으로 세분하였고 제품관련 소비자 특성을 시험적 사용, 가격민감도, 상표애호도로 세분하였다. 그리고 마지막으로 점포관련 소비자 특성으로 점포애호도를 선택하였다. 이러한 8개의 독립변수와 위험지각, 구매의도와 관계에 대한9개의 가설이 설정되고 검토되었다. 이에 대한 연구결과는 다음과 같다. 소비자가 만족스러운 유사구매경험이 많을수록 지각된 위험이 감소하였고 가격에 민감한 소비자일수록, 상표애호도가 높은 소비자일수록, 점포애호도가 높은 소비자일수록 사이버 마켓에 대한 지각된 위험은 증가하였다. 또한 사이버 마켓에 대한 지각된 위험이 감소할수록 구매의도는 증가하는 것으로 나타났다. 추가적인 분석으로 위험지각을 제품관련 위험지각과 정보관련 위험지각으로 구분하여 다중희귀분석을 실시하였다. 독립변수 8개중에 시험적인 사용을 제외한7개가 제품관련 위험지각에 유의한 영향을 미치며, 가격에 민감한 소비자일수록, 점포애호도가 높은 소비자일수록 정보관련 위험지각이 높다는 결과가 나왔다. 본 연구는 지금까지 미진했던 사이버 마켓에서의 소비자의 행동에 관한 연구를 수행하여 미래의 연구자에게 도움이 될 것이다. 또한 사이버 마켓에 대한 소비자의 위험지각에 영향을 미치는 변수들을 검증하고 지각된 위험에 대한 변수들의 중요성을 제시함으로써, 마케터들이 소비자가 지각하는 위험을 감소시킬 수 있는 차별적 마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 줄 것으로 생각된다. ; Those who navigate across the internet are increasing and the related technologies are rapidly developed in the world, which is changing the form of business. The companies now can perform the marketing activities in the cyber space, where they can make real-time interactions with consumers who want something to buy, overcoming the limitation of time and space in a usual market. The business in the cyber space is expected to grow rapidly because cybermarketing is of benefit both to the consumers and the companies. So far, there have been academic studies of the effects of the development of the communication technologies of marketing, there has been few researches about the consumer behavior in the cyber market. This paper has studied about the perceived risk that makes an influence on the purchase decision in the cyber market. It is likely that the perceived risk makes an important role in understanding the consumer behaviors because the consumer purchase behavior following the consumer decision-making is accompanied with possible risk. To measure the perceived risk in the cyberspace, variables were classified into three parts, which are personal variables, product variables and store variables. And in detail, the personal variables are composed of innovativeness, self-confidence, the degree post-purchases satisfaction, and the experience in the cyberspace. The product variables are composed of trial use, price sensitivity, brand loyalty. The store variables are composed of store loyalty. The results of this study are as follows: The perceived risk decreases as a purchase experience increases. The perceived risk increases as the consumer is more sensitive about prices, more loyal to brands, and more loyal to stores. According to the multiple regression analysis by classifying the perceived risk into the product-related and the information-related, seven among the eight variables, except the trial use variable, affect the product-related perceived risk. And a consumer who was more sensitive to prices, and more loyal to stores had the high information-related perceived risk. This study helps the research of the consumer behavior in the cyber market. And it also helps marketers to set up different strategies to reduce possible risks which consumers may confront, by indicating what variables influence on the perceived risk of consumers, and how important they are.