View : 37 Download: 0

의류 상품의 편익이 상표이미지 형성에 미치는 영향

Title
의류 상품의 편익이 상표이미지 형성에 미치는 영향
Authors
박혜원
Issue Date
1997
Department/Major
대학원 의류직물학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Abstract
본 연구는 의류 상품에서 추구하는 편익에 의한 상표이미지 형성 체계를 검증하는 한편, 상표 이미지 포지셔닝을 실시하고 소비자 편익추구 집단의 프로파일을 구성함으로써 마케팅 전략의 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 상표이미지와 의류 상품 추구 편익의 요인 구조를 밝힌다. 둘째, 의류 상품에서 추구하는 편익 요인에 의해 소비자 집단을 세분화한다. 세째, 편익추구 집단별로 포지셔닝 맵을 구성하여, 상표이미지의 지각 및 이상적 상표선호 방향을 분석한다. 네째, 편익추구 집단별로 의류 상품에서 추구하는 편익과 상표이미지의 일치도가 상표선호에 미치는 영향을 검증한다. 다섯째, 편익추구 집단의 소비자 행동 및 인구통계적 특성을 밝힌다. 부가적으로, 편익과 관련 변수간의 인과 관계를 고려한 상표선호 과정을 밝힌다. 연구 대상은 서울 시내의 20대 직장 여성으로, 연령과 직업을 고려하여 추출하였다. 연구 방법은 선행 연구를 근거로 예비조사를 통해 연구자가 수정 보완한 문항으로 구성된 측정 도구를 사용하였으며, 자료 수집은 설문지법을 이용하였다. 자료 분석으로는 빈도, 백분율, 평균, 요인분석, 군집분석, 분산분석, F-검정, X2-test, LSD, 선호도 회귀분석, LISREL에 의한 경로 분석 등이 이용되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 의류 상표이미지와 의류 상품에서 추구하는 편익의 요인 구조는 상징·심미성 요인과 실용성 요인으로 동일한 구조를 지닌 것으로 나타났다. 둘째, 의류 상품에서 추구하는 편익에 따른 소비자 집단은 다편익 추구집단, 상징·심미적 편익 추구집단, 실용적 편익 추구집단, 저편익 추구집단과 같이 네 집단으로 분류하는 것이 타당한 것으로 보여졌다. 세째, 편익추구 집단별 상표이미지 포지셔닝 분석 결과 상표이미지의 지각과 상표이미지의 이상적 선호 방향은 차이가 있는 것으로 나타났다. 상표이미지 지각에 있어서는 상징·심미적 이미지를 추구하는 집단에서는 상징·심미적 이미지에 대한 상표이미지 차이를 크게 지각하였고 , 실용적 편익을 추구하는 집단에서는 실용적 이미지에 대한 상표이미지의 차이를 크게 지각하는 것으로 나타났다. 또한 상징·심미적 이미지를 추구하는 집단에서는 상징·심미적 이미지가 높게 지각된 상표를 선호하는 것으로 보여졌고, 실용적 편익을 추구하는 집단에서는 실용적 이미지가 높게 지각된 상표를 선호하는 것으로 보여졌다. 네째, 편익추구 집단별로 의류 상품에서 추구하는 편익과 상표이미지가 일치할 수록 상표선호도는 높아지는 것으로 검증되었다. 다섯째, 편익추구 집단에 따라 의복관여, 유행관여, 정보탐색, 상표충성에 유의한 차이가 나타났다. 의복관여는 상징적 중요성·쾌락적 즐거움과 위험 지각으로 구성되어 있고, 정보탐색은 비인적 정보탐색과 인적 정보탐색으로 구성되어 있는 것으로 나타났다. 상표충성은 행동적 충성과 태도적 충성, 비충성으로 구성되어 있는 것으로 나타났다 편익추구 집단에 따라 소비자행동 변수의 각 구성요인에 있어서도 유의한 관계가 나타나, 다편익 추구집단과 상징·심미적 편익 추구집단이 상징적 중요성·쾌락적 즐거움, 비인적 정보탐색, 행동적, 태도적 상표충성이 높은 것으로 나타났다. 특히, 상징·심미적 편익추구 집단에서는 유행관여가 가장 높은 것으로 나타났다. 실용적 편익 추구집단에서는 위험 지각, 인적 정보탐색, 상표 비충성이 높은 것으로 나타났다. 저편익 추구집단에서는 정보탐색, 의복관여, 유행관여, 상표충성의 요인이 모두 낮은 것으로 나타났다. 편익추구 집단별 인구통계적 변수 및 구매 특성에서는 사회 계층과 월평균 의복비 지출 및 의류 카드나 신용 카드 사용도에서 유의한 차이가 나타났다. 편익추구, 의복관여, 정보탐색, 상표충성, 유행관여의 하위 요인들간에는 서로 상관 관계가 있는 것으로 나타났다. 여섯째, 상징· 심미적 추구편익은 상징적 중요성·쾌락적 즐거움 및 비인적 정보탐색과 인과 관계를 가지고 상징· 심미적 상표선호에 영향을 미치는 것으로 나타나 이에 대한 선호 경로 모형이 성립되었다. 실용적 추구편익은 위험 지각과 인적 정보탐색과 인과관계를 가지고 실용적 상표선호에 영향을 미치는 것으로 나타나 이에 대한 선호 경로 모형이 성립되었다. ; This study intends to verify the conceptual formation of brand image influenced by the benefits sought in clothing products and to provide marketing strategy of brand image. The specific goals of this study are as follows: First, it is to verify the factor structure of brand image and of benefits sought in clothing products. Second, it is to classify consumer groups by the benefit factors sought in clothing products. Third, it is to make a positioning map of each classified benefit groups, analyzing the effect of brand image on perceptions, ideal (prefrerence) vector. Fourth, it is to verify the effect of the accord between benefits sought and brand image on brand preference. Fifth, it is to examine consumer traits by analyzing relationships between the classified benefit groups and the factors correlated with brand preference. Sixth, it is to verify the brand preference model induced by the causation between benefit and other related variables. The subject of this study are 605 working women in their 20 s living in seoul, and the model sampling is done by convenienced sampling method based on the subjects age and occupation. Modified survey based on references and former studies is used, and using SAS package, methods such as frequency, percentage, mean, factor analysis (principle component analysis, varimax rotation), cluster analysis, ANOVA, F- test, χ2- test, LSD test, preference regression, and path analysis by LISREL are applied. The results of data analysis are as follows: First, the factor structures of clothing brand image and benefits sought in clothing products are classified into symbolism/aesthetics, and practicality which are proven to have the same structure. Second, consumer groups are classified into four groups by the benefit factors sought in clothing product. The groups are multi-benefit seeking group, practical benefit seeking group, symbolic/aesthetic benefit seeking group, and low benefit seeking group. Third, perception, idel preference vector, and brand preference of brand image are proven to be siginificantly different among the four classified benefit seeking groups. Fourth, the accord between benefits sought in clothing product and brand image is proven to have a siginificant effects on brand preference. Moreover, it is proven to have greater effect on brand preference when the benefits sought by each of the classified benefit seeking groups and the brand image are in accord. Fifth, product involvement, fashion involvement, information search, and brand loyalty are proven siginificantly different among the classified benefit seeking groups. Symbolic/aesthetic benefit seeking group is proven to have the highest level of product involvement, fashion involvement, information search, and brand loyalty. Clothing involvement is proven to be structurized by symbolic importance-pleasure and percieved risk, whereas information search is proven to be structurized by non-person information search and person lnformation search at the time of purchase. Brand loyalty is structurized by the concepts of loyalty in action, loyalty in attitude, and non-loyalty. The result of analysis each classified benefit seeking groups by each variable s structural factors are proven to be siginificantly different. Multi-benefit seeking group and symbolic/aesthetic benefit seeking group are shown to have high level of symbolic importance-pleasure, fashion involvement, non-person information search and loyalty in action and attitude. Practical benefit seeking groups shown to have higher level of percieved risk, person information search, and non loyalty than other groups. Low benefit seeking groups shown to have lower level of clothing involvement, fashion involvement, information search, brand loyalty. Demographic variable and purchasing traits such as subjective social class, average monthly expenditure on clothing, and usage of fashon credit card, or credit cards are proven to siginificantly different among the classfied benefit groups. Subordinate factors such as benefit such, clothing involvement, information search, brand loyalty, and fashion involvement are proven to have correlation with each other, therefore forming on organic relationship. Sixth, symbolic aesthetic benefit seeking is proven to have positive effect on symbolic importance-pleasure involvement and non-person information search, symbolic importance-pleasure involvement and non-person information search on symbolic aesthetic brand preference, therefore verifing the brand preference path model by benefit seeking. Practical benefit seeking is proven to have positive effect on percieved risk and on person information search at the time of purchase, person information search on practical brand preference, therefore again verifing the brand preference model by benefit seeking.
Fulltext
Show the fulltext
Appears in Collections:
일반대학원 > 의류학과 > Theses_Ph.D
Files in This Item:
There are no files associated with this item.
Export
RIS (EndNote)
XLS (Excel)
XML


qrcode

Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

BROWSE