의복 소비가치의 구조와 의복관여 및 유행선도력과의 관계연구

Abstract

본 연구의 목적은 의복의 소비행동에 관련된 구체적 가치인 의복 소비가치의 구조를 밝히고 의복 소비가치와 의복관여, 유행선도력 등의 소비자 특성변수와의 관계를 밝힘으로써 소비가치가 소비자 행동을 설명하는 유용한 변수임을 파악하고, 마케팅의 여러 분야에 적용할 수 있는 기초자료를 제시하고자 하였다. 그러므로 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 의복 소비행동에 관련된 소비가치의 측정문항을 구성하고 요인구조를 밝힘으로써 의복 소비가치의 구조를 밝힌다. 둘째, 소비자의 의복 소비가치 중요도를 파악한다. 셋째, 의복관여에 따른 집단과 의복소비가치와의 관계를 밝힌다. 넷째, 유행선도력에 따른 집단과 의복 소비가치와의 관계를 밝힌다. 다섯째, 사회계층과 인구통계적 특성에 따른 집단과 의복소비가치와의 관계를 밝힌다. 본 연구의 연구방법은 이론적 고찰과 2차례 조사연구를 병행하였으며 자료수집은 설문지법을 이용하였다. 첫째, 의복 소비가치의 문항구성과 구조파악을 위하여 초점집단면접을 실시하고 남녀 대학생 1272명을 대상으로 자료를 수집하고 요인분석을 실시하였다. 둘째, 의복소비가치와 소비자 특성변수와의 관계를 파악하기 위하여 남녀 대학생 714명을 대상으로 자료를 수집하였고, 자료분석은 요인분석, 판별분석, 분산분석, 사분편차, 정준상관분석, Scheffe-test등을 실시하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 의복 소비가치의 하위구조는 남자는 6요인, 여자는 7요인이 추출되어 성별에 따라 다르게 파악되었다. 남자의 의복 소비가치는 상황적-사회 가치, 외모 매력성 가치, 심리적 가치, 기능적 가치, 진귀적 가치, 유행성 가치로 구성되었고, 여자의 의복 소비가치는 유행성 가치, 심리적 가치, 외모 매력성 가치, 기능적 가치, 상황적 가치, 개성표현 가치, 사회적 가치로 구성되었다. 둘째, 소비자가 중요시하는 의복 소비가치를 알아본 결과 남녀의 각 의복 소비가치는 전반적으로 중요시되는 가치들임을 알 수 있었으며, 대학생 소비자 집단에서 가장 중요하게 생각하는 가치는 매력적인 이미지의 표현, 외모와의 어울림, 이상적인 외모의 표현, 이성에게 호감을 주는 외모 표현 등 외모 매력과 관련된 가치로 나타났다. 셋째, 의복 소비가치가 의복 관여 수준에 따른 집단을 구별해 줄 수 있는지 파악한 결과 남자의 기능적 가치를 제외하고 의복 소비가치는 모두 고관여 집단 저관여 집단을 구분짓는 예측변수로서 유의한 것으로 나타났으며, 두 집단을 구분하는데 가장 설명력이 높은 가치는 남자와 여자 모두 외모 매력성 가치로 나타났다. 또한 의복 소비가치와 의복 관여 차원간의 관계를 파악한 결과 남자 대학생 소비자들은 유행성 가치, 외모매력성가치와 상황적 사회 가치, 진귀적 가치, 심리적 가치를 중요하게 여길수록, 의복의 유행성, 관심×즐거움과 상징성, 상표인식, 제품지식 등에 더 많이 관여하는 것으로 나타났다. 여자 대학생 소비자들은 유행성 가치, 사회적 가치, 외모 매력성 가치, 개성표현 가치, 상황적 가치와 심리적 가치를 중요하게 여길수록, 의복의 유행성, 관심×즐거움, 상표인식, 상징성, 제품지식 등에 더 많이 관여하는 것으로 나타났다. 넷째, 의복 소비가치가 유행선도력에 따른 집단을 구별해 줄 수 있는지 알아본 결과 남자의 경우 유행선도자 집단과 비유행선도자 집단을 구분짓는 예측변수로서 6가지 의복소비가치가 모두 유의하게 나타났다. 두 집단을 구분하는데 설명력이 가장 높은 가치는 상황적 사회가치로 나타났으며, 기능적 가치는 부(-)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 여자의 경우는 유행선도력에 따른 두 집단을 구분짓는 예측변수로서 7가지 의복 소비가치가 모두 유의한 것으로 나타났다. 두 집단을 구분하는데 가장 설명력이 높은 가치는 유행성이며, 기능적 가치는 부(-)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 의복 소비가치와 사회계층과의 관계를 분석한 결과 남자 의복소비가치는 기능적 가치를 제외하고 모두 상류층 집단에서 가장 중요하게 생각하였으며, 기능적 가치는 하류층 집단에서 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 즉 상류층 집단이 의복 소비가치를 가장 중요하게 생각하였으며 하류층 집단이 가장 중요하지 않게 생각하는 것으로 나타났다. 여섯째, 인구통계적 특성에 따른 의복 소비가치의 차이를 분석한 결과 남자는 전공에 따라 유의한 차이가 나타나지 않았으며 그 외 학년, 성장지, 거주지, 의복비 등에서 남녀 모두 유의한 차이가 나타났다. 남자의 경우 학년이 높고 서울 등 대도시에서 성장하였으며 강남지역에서 거주하고 한 계절 평균 의복비 지출이 많은 사람이 의복 소비가치를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 여자의 경우는 전공이 인문사회계열, 예능 계열, 의류전공 등이고 학년이 낮으며 서울 등 대도시에서 성장하고 강남지역에서 거주하며 한 계절 평균 의복비 지출이 많은 사람이 의복 소비가치를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. ; The purpose of this research is to clarify the structure of clothing consumption values related to the clothing consumer behavior, to prove the consumption value to be useful parameters defining consumer behavior by analyzing the relation between clothing value and consumer characteristic variables, such as clothing involvement and fashion leadership, and finally to provider for basic data useful for several fields of marketing. The research topics are as follows: First, to clarify the structure of the clothing consumption value by constructing survey questions about the consumption values related to clothing consumer behavior and analyzing factor structure. Second, to find out the importance on clothing consumption value. Third, to clarify the relationship between the consumer group and the clothing consumption value in terms of clothing involvement. Forth, to clarify the relationship between the consumer group and the clothing consumption value in term of fashion leadership. Fifth, to clarify the relationship between the consumer group and the clothing consumption value in terms of social classes and demographic characteristics. The theoretical study and survey were used as research method, and the questionnaire was used for material collection. First, focus group interview was carried out to construct questions on clothing consumption value and to clarify the related structure. Next, the data were obtained from 1272 university students, and factor analysis was followed. The data for clarifying the relation between clothing consumption value and consumer characteristic variables were obtained from 714 university students. Factor analysis, discriminant analysis, variance analysis, canonical correlation analysis, and Scheffe test were used for data analysis. The results of this study are as follows: First, six factors for men and seven factors for women were extracted from the lower structure of clothing consumption values and analyzed differently according to the sex. Clothing consumption values of men are composed of conditional social value, appearance attractiveness value, psychological value, functional value, epistemic value, and fashion value. Those of women are composed of fashion value, psychological value, appearance attractiveness value, functional value, conditional value, personality expression value, and social value. Second, with analyzing clothing consumption values considered significant by consumers, all clothing consumption values are considered significant generally, and the most significant value among university students is the appearance attractiveness value in relation to the expression of attractiveness, harmony of appearance, expression of ideal appearance, expression of charming appearance, and so on. Third, as a result if clothing consumption value can be divided by groups according to clothing involvement level, significant differences were found in clothing consumption values except functional value of man, which could make difference of groups. The appearance attractiveness value is most significant value to divede two groups. As man students considered fashion value, appearance attractiveness value, conditional social value, epistemic value, and psychological value more significant, they were invovled more in clothing fashion, interest, pleasure, symbol, brand recognition, production knowledge and so on. As woman students considered fashion value, social value, appearance attractiveness value, personality expression value, conditional social value, and psychological value more significant, they were involved more in clothing fashion, interest, pleasure, brand recognition, symbol, production knowledge and so on. Forth, with analyzing if clothing consumption values can be divided by groups according to fashion leadership, significant differences were found in six clothing consumption values for men as predicting variables to divide between the fashion leader group and the nonfashion group. Among them, the conditional social value was the most significant value, but functional value was found to be negative value. In case of women, significant differences were found in all seven clothing consumption values as predicting variables to divide groups. The fashion value was the most significant value, but functional value was found to be negative value. Fifth. With analyzing the relationship between clothing consumption values and social levels, for men, clothing consumption values except the functional values were considered significant in the higher level group, and the functional value was considered significant in the lower level group. For women, significant difference was found in the consumption values except the functional value. The higher level group considered clothing consumption value most significant, but the lower group did not consider it significant. Sixth, with analyzing the difference of clothing consumption value according to demographic characteristics, significant differences did not occur in relation to major in case of men, but it occurred in school year, growth place, living place and clothing purchasing price in case of both men and women. In case of men, one who had high school year, grew in big cities such as Seoul, lived in Kang-Nam area, and had high average clothing purchasing price per a season considered clothing consumption value significant. In case of women, one who had major in cultural and social science or art or clothing, had low school year, grew in big cities such as Seoul, lived in Kang-Nam area, and had high average clothing purchasing price per a season considered clothing consumption value significant.