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수단-목표 이론에 의한 의류제품평가과정에 관한 연구 : 20대 여성을 중심으로

Title
수단-목표 이론에 의한 의류제품평가과정에 관한 연구 : 20대 여성을 중심으로
Authors
류은정
Issue Date
1997
Department/Major
대학원 의류직물학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Abstract
The objectives of this study is to identy the underlying meaning of attributes used by consumers to evaluate clothing based on hierarchical relationships among clothing attributes-benefits-consumer values by means- end chain theory and to propose useful information to many manufacturers, retailers, and marketers to differentiate thier product from their competitors. To accomplish these objectives, the research problems were as follows: First, it was to verify the factor dimensions of clothing attributes, benefits, consumer values. Second, it was to classify consumer groups by the clothing attribute factors considered in clothing evaluation. Third, it was to examine the differences of consumer groups by analyzing relationships between clothing attributes, benefits and consumer values. Fourth, it was to clarify the relationships between the consumers groups and consumer behaviors: clothing involvement, information search, satisfaction and store patronage behaviors. Fifth, it was to clarify relationships between demographic variables and the traits of consumer groups: clothing attributes, benefits and consumer values. The study was carried out in theoretical as well as empirical ways. The questionnaire was administered to 649 women in their twenties living in Seoul during the spring of 1997. The model sampling was the quota-sampling method based on the subject s age and occupation. Modified survey based on pre-survey and existing literature were used. SAS package was used for analysis, and the following methods such as frequency, percentage, mean, factor analysis(principle component analysis, varimax rotation), F-test(ANOVA), SNK test, χ^2-test, cluster analysis (FASTCLUST) were applied. The results of this study can be summerized as follows: First, the factor strucrures of clothing attributes, benefits and consumer values were as follows: Clothing attributes were structured by the design attributes and the functional attributes. Clothing benefits were classified into psychological benefit and functional benefit. Functional benefits were structured by comfortability, practicality, quality oriented, economic benefit. Psychological benefits were structured by expressive pleasure, individuality. attractiveness persuit, brand value persuit, harmony, social recognition. Consumer value were structured by accomplishment oriented value, pleasure oriented value, humanity oriented value. Second, Consumer groups were classified into three groups by the attribute factors used in the clothing evaluation. The groups were functional attribute centuralized group, design attribute centuralized group and multi- attribute centuralized group. Third, clothing seeking benefits, consumer values have occured significant differences among the classified groups. Functional attribute centuralized group was proven to seek higher level of functional benefits: practicality, comfortability, quality persuit, economic benefit than the design attribute centuralized group, and was proven to have highest level of humanity oriented values. Design attribute centuralized group was proven to seek higher level of psychological benefits: expressive pleasure, individuality.attractiveness persuit, brand value persuit, harmony, social recognition than the quality group, and was proven to have highest level of pleasure oriented values. Multi-attribute centuralized group was proven to seek the highest level of importance on most of clothing benefits and accomplishment oriented values. Fourth, Consumer clothing behaviors have occured significant differences among the classified groups. Quality attribute centuralized group was proven to have the lower level of clothing involvement, information search and satisfaction than the design group. Design attribute centuralized group was proven to have the higher level of clothing involvement, information search and satisfaction than the quality group. Multi-attribute centuralized group was proven to have the highest level of clothing involvement, information search, satisfaction. Fifth, The clothing attributes, benefits, and consumer values were proven to have the significant differences among the demographic groups. ; 의복은 대표적인 다속성, 고관여 제품으로 일반적인 제품과 달리 상징적이며 감각적, 쾌락적 특성이 크기 때문에 소비자 특성에 따라 제품에 대한 차별적 지각이 큰 제품이다. 따라서 마케터의 입장에서 구체적인 의복속성 뿐 아니라 소비자들이 그 속성으로부터 추구하는 바람직한 결과나 개인의 가치와 이들의 상호관련성을 파악하는 것은 목표 의류소비자 시장의 욕구를 보다 정확히 분석할 수 있기 때문에 의류업체의 상품개발 및 광고 전략의 수립에 효율적으로 기여할 수 있다. 본 논문에서는 수단-목표 이론의 개념 모델에 따라 속성과 혜택, 가치에 대한 개념을 정립하고, 속성 세분화에 의한 추구혜택과 개인의 가치를 밝힘으로써, 속성-혜택-가치의 관계에 의한 의류제품평가과정을 규명하고자 하였다. 또한 속성 세분화에 의한 의복행동을 밝힘으로써 제품평가가 소비자행동에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 하였다. 이러한 목적을 규명하기 위하여 다음과 같이 연구문제를 설정하였다. 첫째, 의복속성, 의복혜택, 소비자가치의 요인구조를 밝힌다. 둘째, 의복속성 요인에 의해 소비자 집단을 세분화하고, 세분 집단별 추구혜택과 가치를 밝힌다. 세째, 속성 세분화에 의한 의복관여, 정보탐색, 의복만족도, 선호점포유형 등과 같은 의복행동 특성을 파악한다. 네째, 속성 세분화에 의한 인구통계적 특성을 밝힌다. 다섯째, 인구통계적 특성에 따른 의복속성, 혜택, 가치를 밝힌다. 연구방법으로 이론적 고찰과 실증적 연구를 병행하였으며, 자료수집은 설문지법을 이용하였다. 설문지는 의복속성의 중요도, 기능적 의복혜택, 심리적 의복혜택, 소비자 가치(LOV), 의복관여, 정보탐색, 의복만족도, 선호점포유형, 인구통계적 특성(연령, 결혼 여부, 학력 수준, 월평균 가계수입, 직업, 거주지)을 측정하기 위한 문항들로 구성되었다. 연구대상은 서울 시내와 수도권에 거주하는 20대 여대생과 직장 여성으로, 직업과 연령을 고려하여 할당표본추출하였다. 본 조사는 1997년 3월 말에서 4월 초에 실시하였으며, 배부된 730부의 설문지 중에서 최종 649부의 설문지가 분석자료로 사용되었다. 자료분석방법으로는 빈도, 백분율, 평균, 요인분석, 분산분석(ANOVA), 사후검증을 위한 SNK test, 군집분석, χ^2 - test 등을 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 의복속성, 의복혜택, 소비자 가치의 하위차원은 다음과 같이 구성되었다. 의복속성은 기능적 속성과 디자인속성으로 2차원으로 구성되었다. 기능적 혜택의 하위 차원은 편이성, 품질추구, 실용성, 경제성 등으로 4개 요인으로 구성되었으며, 심리적 혜택의 하위 차원은 표현적 즐거움, 개성.매력추구, 상표가치추구, 나와의 어울림, 사회적 인정 등의 5개 요인으로 구성되었다. 소비자 가치는 성취지향가치, 쾌락지향가치, 인간지향가치의 차원으로 구성되었다. 둘째, 의복속성 요인에 의한 소비자 집단은 기능적 속성 중시집단, 디자인 속성중시집단, 다차원 속성 중시집단으로 분류되었다. 셋째, 속성 세분화에 따라 의복혜택과 소비자 가치에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 기능적 속성 중시집단은 디자인 속성 중시집단에 비해 실용성과 편의성, 품질추구, 경제성 등의 기능적 혜택을 더 중요하게 여겼으며, 인간지향가치를 가장 중요시하는 것으로 나타났다. 또한 디자인 속성 중시집단은 기능적 속성 중시집단에 비해 표현적 즐거움, 개성.매력추구, 상표가치추구와 나와의 어울림 등의 심리적 혜택을 중요시하는 것으로 나타났으며, 소비자 가치 중에서는 쾌락지향가치를 가장 중요하게 추구하는 것으로 나타났다. 다차원 속성 중시집단은 디자인 중시집단이나 물리적 속성 중시집단에 비해 의복혜택과 가치에 대한 중요도가 가장 높게 나타났으며, 성취지향가치를 가장 중요시 하였다. 넷째, 속성 세분화에 따라 의복관여, 정보탐색, 만족도에서 유의한 차이가 나타났다. 기능적 속성 중시집단은 디자인 속성 중시집단에 비해 의복에 대한 위험지각이 높고, 정보탐색을 적게 하는 것으로 나타났으며, 전체적인 만족도가 낮았지만 기능적 속성에 대한 만족도는 높게 나타났다. 디자인 속성 중시집단은 기능적 속성 중시집단에 비해 의복에 대한 정서적 차원과 상징적 차원의 관여가 높고, 보다 적극적인 정보탐색을 하는 것으로 나타났다. 또한 디자인속성에 대한 만족도가 매우 높게 나타났다. 다차원 속성 중시집단은 의복관여, 정보탐색, 의복만족도가 가장 높은 것으로 나타났다. 다섯째, 속성 세분화에 따라 학력 수준과 직업의 인구통계적 특성에서 유의한 차이가 나타나 기능적 속성 중시집단에는 대졸 학력의 직장 여성이 많은 것으로 나타났으며, 디자인 중시집단에는 대학생과 대학원 이상의 학력을 가진 소비자가 많은 것으로 나타났다. 여섯째, 인구통계적 특성에 따라 의복속성, 혜택, 가치에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 월평균 가계수입이 많을수록, 학력이 높을수록 유사한 특성이 나타나 성취지향가치와 쾌락지향가치를 중시하는 것으로 나타났다. 또한 표현적 즐거움이나 사회적 인정, 개성이나 매력추구 등 심리적 혜택을 기능적 혜택보다 중요시하는 것으로 나타났으며, 디자인 속성을 중요시하는 것으로 나타났다. 또한 월평균 가계수입이 적을수록, 학력이 낮을수록 성취지향가치와 쾌락지향가치보다는 인간지향가치를 중시하는 것으로 나타났으며, 의복의 실용성이나 편이성 등의 기능적 혜택을 더 많이 추구하고, 의복속성 중에서 기능적 속성을 더 중요시하는 것으로 나타났다. 이러한 결과에서 속성 세분화에 의한 소비자 집단은 추구혜택과 가치가 다르며, 또한 의복행동과 인구통계적 특성에서도 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서 속성 세분화에 의해 의류제품평가과정을 파악하는 것은 소비자의 제품인지구조와 의복구매행동을 정확히 분석할 수 있게 하기 때문에 마케팅 전략의 수립에도 효율적으로 기여할 수 있을 것으로 보인다.
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