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지상파 방송사 계열 PP의 광고판매행위와 케이블 TV PP의 시장성과에 관한 연구

Title
지상파 방송사 계열 PP의 광고판매행위와 케이블 TV PP의 시장성과에 관한 연구
Other Titles
A Study on the Strategic Advertising Selling Behavior of Network Program Providers and the Market Performance of Cable TV
Authors
이영주
Issue Date
2005
Department/Major
대학원 신문방송학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Doctor
Advisors
유의선
Abstract
With the advent of market integration and deregulation, this study aims to examine the impact of the strategic behavior of the dominant firm on the market structure and performance. It is repeatedly said that market power of network broadcasting systems has been extended into the cable TV market. Based on the leveraging theory, the market conditions of both broadcasting market and cable TV market are analyzed. Under the certain market conditions, a strategic behavior of dominant firm with market power can leverage the market power of primary market into second market and foreclosure the competing firms. A survey result shows that network broadcasting stations coerced the advertisers into buying the advertising time of cable TV of their own and bundled the advertising of the drama channel with the other ones before 2003. At that time, cable TV had the low value as a media vehicle since its total ratings was only 3~5%. Since the advertisers wanted to buy the prime-time advertising hours of broadcasting stations which have been always provided less than the demand, the top-ranking advertisers had no choice but to accept the requests of network broadcasters. According to the antitrust law, even though sale of a tying product and a tied product is made implicitly, the exclusive behavior can be assessed if it is unfair under the rule of reason. There is another approach in estimating the market performance in the broadcasting industry, that is, a study of effect on the diversity in the social-cultural aspect. It is generally regarded the ownership diversity is positively correlated with the content diversity which audience can choose. Under this presumption, it is evaluated how the program diversity of cable TV has been related with the market concentration. The research questions are as follows. Research Question 1. What is the remarkable characteristics of advertising market of Cable TV PP and which factors have influence on the advertising revenue of PP? Research Question 2. Can the market conditions of both network broadcasting stations and cable TV be served as effective means to leverage the market power of network broadcasters into cable TV market? 2-1. Is there separate market demand for the broadcasting advertising market and the cable TV advertising one? 2-2. Are the network broadcasters the dominant firms with market power in the broadcasting advertising market? 2-3. What are the characteristics of market structure of cable TV PP? 2-4. What is the impact of the exclusive selling behavior of cable TV advertising done by the network broadcasters on the competing PP? Research Question 3. What is the impact of the market concentration changed as a result of exclusive selling behavior of network broadcasters on the program diversity of cable TV? First of all, the important factors which determine the advertising revenue of cable TV PP have been changed. The rating was not decisive one in 2002, but its role was going up since 2003. This result reflects the advertising market of cable TV is operated, adapting to the market mechanism. It also showes that an individual input cost and strategic behavior of PP are more decisive factors for the advertising revenue. The market distribution size among the structural factors is turned out to be a significant variable for the input cost and vertical integration is a critical factor for the strategic exclusive behavior of advertising sale. The market performance done in the year of 2002 have influenced on the behavior of PP over a long time and contributed as a facilitating role to dominate the PP market. The market conditions of both network broadcasting stations and cable TV are analyzed if they are served as effective means to leverage the market power of network broadcasters into cable TV market. The cross-elasticity of demand is turned out to be low, so two markets are based on the separate market demand. The market power of network broadcasters are proved to be very strong in terms of total sale amount, advertising revenue, and the rating. The market structure of cable TV PP has high level of market concentration too. The economies of scale of network PPs are ascertained to be very high compared to the other competing PP, so they enjoy the advantage of cost. The network PP earned the licensing fee very much higher than other ones. Most of all, they adopted new pricing system of advertising which reflects the market value of program, that is, rating. This new system means the increase of advertising price but the revenue was not reduced but keeps rising as the rating increase. These results show that network PPs already enjoy the monopolistic demand and market power in the cable TV market. After the network broadcasters entered into the cable TV, those channels which have the same target audience such as movies, drama, entertainment genres are negatively influenced. The tying and bundling of advertising products done by network broadcasters have brought about the government regulation powerless and increase of profit of network PPs. Moreover, considering the inefficient advertising market due to tying practice of advertising hours done by KOBACO, tying and bundling of advertising in the cable TV market could give critically negative influence. The impact of market ownership structure on the program diversity of cable TV is verified as follows. As the market concentration is increased, the horizontal diversity of program genres have been decreased. The genre of public affair have been provided in a consistent proportion with the help of programming regulation such as must-carry provisions. Considering the hot market competition among rivalries, however, those public affair programming genres can be underprovided than the optimal level without the government regulation owing to the lack of market incentives. Therefore, It is possible to come to an conclusion that the mere number of services and signals is not the same as thing as diversity. Many services appear to offer essentially the same type of programming like drama, movies, and entertainment, and therefore may not contribute to increased diversity. This study is significant in that SSNIP test has been made with the aim to define the relevant market. The virtual market price of broadcasting advertising price based on the rating has been found out and the cross-elasticity of demand is estimated on the basis of virtual market price. The analytical framework used for this study can be useful standards in making judgment of strategic exclusive behavior of dominant firms with market power in the future study.;본 논문은 미디어 시장이 통합되고, 규제가 완화되는 환경에서 시장 지배적 기업의 전략적 행위가 시장 구조 및 시장성과에 미치는 영향을 살펴보고 있다. 특히 케이블 TV 시장에서의 지상파 방송사의 시장 지배력 확대에 초점을 맞추어, 지렛대 이론을 바탕으로 지상파 방송사의 배타적 행위가 지상파 방송사의 시장 지배력을 케이블 TV PP 시장으로 전이하고, 시장 경쟁을 제한할 수 있는 시장 조건이 충족되는지 분석해보았다. 연구자가 주목하는 지상파 방송사의 배타적 행위는 케이블 TV가 광고주들에게 가치 있는 매체로 인정받기 전, 모기업인 지상파 방송사가 주시청시간대의 프로그램 광고 구매를 원하는 광고주를 대상으로 지상파계열 PP의 광고를 구매하도록 하거나, 시청자 선호도가 높은 드라마 채널과 비인기채널의 광고를 묶어 판매한 행위이다. 주 상품과 부 상품이 명시적으로 연계판매되지 않더라도, 구매자가 부 상품을 실질적으로 구매할 수밖에 없는 사실상의 연계판매에 대해서는 다른 배타적 계약과 마찬가지로 합리성의 원칙(rule of reason)에 따라 불공정 여부를 판단해 볼 수 있다. 방송 산업에서 시장성과를 판단하는 또 하나의 관점은 사회문화적 내지 여론형성 측면에서 다양성(diversity)에 어떠한 영향을 주는지 살펴보는 것이다. 일반적으로 선택의 다양성은 미디어 소유주체의 다양성과 밀접한 관련이 있다. 이에 케이블 TV의 시장 구조의 변화와 케이블 TV의 프로그램 다양성의 관계를 살펴보았다. 연구문제는 다음과 같다. 연구문제 1. 케이블 TV PP 광고 시장의 특성과 PP의 광고 수입에 영향을 주는 요인은 무엇인가? 연구문제 2. 지상파 방송사 계열 PP의 배타적 광고 판매 행위를 통해 지상파 방송사의 시장 지배력이 케이블 TV PP 시장으로 전이되는 시장 조건이 충족되는가? 2-1. 지상파 방송 광고시장과 케이블 TV PP 광고시장은 별개의 시장 수요가 존재 하는가? 2-2. 지상파 방송 광고 시장에서 지상파 방송 3사를 시장 지배적 사업자로 추정할 수 있는가? 2-3. 케이블 TV PP의 시장 경쟁 구조의 특성은 어떠한가? 2-4. 지상파 방송사 계열 PP의 배타적 광고 판매 행위가 경쟁 사업자에게 어떠한 영향을 주었는가? 연구문제 3. 지상파 계열 PP의 배타적 광고 판매 행위 이후 달라진 케이블 TV PP 시장의 경쟁 수준은 케이블 TV의 프로그램 다양성에 어떠한 영향을 주었는가? 연구결과, 케이블 TV PP 시장의 구조가 변하면서, PP의 광고수입에 영향을 미치는 요인이 달라지고 있음을 알 수 있었다. 2002년의 경우, 채널의 시장 가치를 반영하는 시청률이 광고 수입에 영향을 주지 않았지만, 2003년 이후에는 결정 요인으로 작용하고 있었다. 2002년의 경우 PP의 개별적인 투입비용과 광고판매를 위한 PP의 전략적 행위가 광고수입을 가장 잘 설명하는 변인이었고, 시장 구조적 요인 중 배급망의 크기만 투입 비용에 유의미한 영향을 주었으며, 수직결합 여부만 광고수입 극대화를 위한 배타적 행위에 유의미한 요인으로 작용하였다. 또한 2002년도의 시장성과는 장기적으로 PP 행위에 영향을 주는 것으로 나타나, 2002년의 PP들의 시장 행위가 발판이 되어 시장을 선점하고, 시장 지배적 지위를 얻는데 기여했음을 알 수 있었다. 지상파 방송사 계열 PP의 배타적 광고 판매 행위를 통해 지상파 방송사의 시장 지배력이 케이블 TV PP 시장으로 전이되는 시장 조건이 충족되는지 살펴본 결과, 먼저 시청률이 높을수록 지상파 방송광고 시장과 케이블 TV PP 시장의 교차수요탄력성이 낮았으며, 두 시장이 별도의 시장수요를 가지고 있음을 알 수 있었다. 지상파 방송사의 시장 지배력을 매출액, 광고 수익, 시청점유율 세 가지 차원에서 측정한 결과 시장 지배적 사업자로 추정이 가능할 정도로 시장 집중도가 높았다. 케이블 TV PP 시장에서도 시장 집중도가 매우 높은 것으로 나타났으며, 규모의 경제효과를 살펴본 결과, 지상파 계열 PP 특히 드라마 채널의 경우 가입자 당 비용은 평균 PP의 수치보다 현저히 낮은 것으로 나타나 비용상 우위를 갖고 있음을 알 수 있었다. 지상파 계열 PP는 SO로부터 프로그램 수신료를 받지 못하는 PP가 대부분인 상황에서 수신료 수입이 많으며, 광고요금의 경우도 최근 실단가제를 도입하여 경쟁 PP들보다 2-3배 높은 광고요금을 책정해 받고 있다. 그리고 가격 인상을 하는데도 불구하고 광고매출이 감소하지 않고 유지되고 있다. 이러한 사실은 지상파 계열 PP가 독점적 수요를 가지고 있으며, PP 시장내에서 독점 가격을 설정할 정도로 시장 지배력(market power)이 있다는 것을 의미한다. 지상파 방송사가 케이블 TV에 진입한 이후 드라마 장르와 목표 수용자가 같은 장르의 채널들, 예를 들어 영화, 드라마, 오락 채널들이 가장 큰 타격을 받은 것으로 나타났다. 특히 전송 SO를 충분히 확보하지 못했던 서비스 초기에 이루어진 지상파 계열 PP의 광고 연계판매와 광고 패키지 판매는 지상파 방송 시장에 대한 정부의 가격 규제를 무력화시키고 지상파 방송사들의 이윤 증가를 가져올 뿐만 아니라, 지상파 계열 PP가 PP 시장에 연착할 수 있었던 중요한 수단이 될 수 있었다. 더구나 한국방송광고공사의 광고연계로 인해 케이블 TV 시장으로 유입되어야 할 광고예산이 막혀 있고, 케이블 TV의 매체 가치가 크지 않는 상황에서 지상파 계열 PP의 광고연계판매는 경쟁 PP에게 부정적인 영향을 주었던 것으로 보인다. 사회문화적 차원에서 PP 시장의 경쟁 구조가 프로그램 다양성에 미치는 영향을 살펴본 결과, 집중도가 점점 증가하면서 수평적 차원에서 공급되는 프로그램 장르의 다양성이 감소하고 있었다. 공공장르의 경우, 공익 채널, 종교방송의 의무재전송을 강제하는 편성 규제로 인해 일정한 비율이 유지되고 있었다. 시장 경쟁이 치열해지는 점을 감안해보면, 편성 규제가 완화될 경우 공공 장르가 시장 메커니즘으로 공급되지 못하는 결과를 초래할 수 있을 것으로 보인다. 결국 정부규제가 완화되고, 시장 경쟁이 치열해지면서 채널 수는 증가했지만, 공급되는 프로그램 장르의 다양성은 더욱 집중화되고, 특히 드라마, 오락 채널들이 콘텐츠 제작을 통한 다양성 추구보다는 지상파 방송 프로그램을 경쟁적으로 재방하고 있는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 그러한 미디어 기업의 배타적 행위로 인해 시장 지배력 전이 효과가 나타나는지 판단하는 일 단계로 직접 SSNIP 테스트를 통해 관련 시장 획정을 시도해보았다는 데 의의가 있다. 특히 지상파 방송광고에 대한 요금 규제가 있는 상황에서 방송 광고를 집행하는 광고회사를 대상으로 가상의 시장 균형 가격을 도출하여, 가격에 대한 수요탄력성 여부로 지상파 방송광고 시장과 케이블 TV 방송광고 시장이 서로 별개의 수요를 가지고 있는지 밝혀낼 수 있었다. 본 연구에서는 지상파 방송사가 유료 TV 시장으로 시장 지배력을 확대하는 자체를 문제시한 것이 아니라, 2차 시장의 구조적 특성을 살펴보고, 이로 인해 관련 시장 경쟁에 미치는 효과를 총체적으로 고려하여 불공정여부를 판단해 보았다. 이에 본 연구의 분석틀이 향후 시장 지배적 사업자의 불공정 여부를 판단하는 데 유용한 기준이 될 것으로 본다.
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