비선형 매체 등장에 따른 방송 드라마의 창구화 통합 모형

Abstract

본 연구에서는 매체 기술의 발전으로 변화한 방송 콘텐츠 시장의 유통 창구에 대해 살펴보고자 한다. 본 연구에서 분석의 대상으로 선택한 것은 방송의 핵심 콘텐츠인 드라마이다. 미디어 기술의 발전으로 다양한 특성의 매체들이 등장한 미디어 환경에서 지상파 방송사들의 드라마들이 어떻게 이들 창구를 전략으로 이용하고 있는지를 드라마의 수요 차원과 공급 차원에서 살펴보고자 한다. 수요 차원의 요인으로는 이용자 특성과 매체에서의 이용자 성과를 중심으로 살펴보고자 하며, 공급 차원의 요인으로는 드라마 제작과 관련된 제작 주체, 드라마의 경쟁력 지수라고 할 수 있는 1차 창구에서의 시청률, 그리고 드라마가 지니고 있는 내생적 특성이라고 할 수 있는 드라마의 주제와 형식을 고려하였다. 그리고 본 연구에서 고려한 창구화 행위는 드라마 콘텐츠가 이동하는 창구화 순서와 창구에서 창구로 이동하는데 걸리는 홀드백 기간이다. 본 연구에서는 이와 같은 다양한 요인들이 드라마의 창구화 행위에 어떤 영향을 미치는지 실증적인 데이터를 통해 분석적으로 접근해보고자 한다. 특히, 본 연구에서 무엇보다 관심을 두는 것은 각기 다른 특성을 지닌 매체 기반의 드라마 유통 창구이다. 구체적으로는 방송을 기반으로 하는 지상파와 케이블과 같은 선형 창구(linear window)와 통신을 기반으로 하는 비선형 창구(non-linear window)에서의 성과에 따라 창구화 행위에 어떤 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 본 연구는 학문적으로는 시공간적 제약이 적은 새로운 비선형 창구까지 연구대상을 확장하여 분석함으로써 콘텐츠 유통 창구 연구 영역을 확대하였다는 점에서 그 의의가 있다. 특히 경제학의 다양한 이론적 틀을 설명 메커니즘으로 삼아 창구화의 통합적 모델 구현을 위해 노력하였다. 산업적 측면에서는 실증적 데이터를 통해 이를 검증함으로써 제작자에게 보다 체계적이면서도 현실적인 유통 전략을 제안할 수 있다는 점에서 의의를 지닌다고 할 수 있을 것이다. 드라마와 관련된 수요 차원의 요인과 공급 차원의 요인이 드라마의 창구화 행위에 미치는 영향을 분석하기에 앞서 크게 다섯 가지 차원에서 관련 문헌들을 살펴보았다. 먼저 미디어 상품 자체가 지니는 경제적 속성이 매체 환경과 함께 변화하는 모습과 드라마의 창구화와 관련된 기존 논의들을 살펴보았다. 다음으로 드라마의 창구화 행위를 설명하는 이론적인 틀로 경제학의 관련 이론들을 살펴보았다. 미디어 경제학자들이 일찍이 미디어 시장을 설명하는 모델로 이용해온 산업조직론적 이론에 대해 논의한 후, 또 다른 경제학적인 관점인 양면 시장의 이론을 통해 방송 시장에 이중적으로 존재하는 두 개의 시장과 드라마의 다양한 유통 창구와의 관계를 설명하고자 하였다. 그리고 이에 대한 설명 메커니즘의 연장선으로 창구화 행위를 가격차별화 이론의 관점에서 설명하였다. 마지막으로 외주제작비율이 점차 증가하면서 드라마 유통과 관련하여 지상파 방송사와 외주제작사 간의 갈등이 계속되고 있는 저작권과 관련된 부분을 살펴보기 위해 계약법적 관점에서 드라마 유통에 관하여 논의하였다. 본 연구에서는 이와 같은 방송 드라마의 창구화를 통합적인 모형으로 구현하여 살펴보았다. 이를 위한 연구문제는 1) 수요차원의 요인들(이용자 연령별 선호, 선형과 비선형 매체에서의 성과)이 방송드라마의 창구화 행위에 영향을 미치는가, 2) 공급차원의 요인들(제작주체, 1차 창구 시청률, 드라마 주제, 드라마 형식)이 방송드라마의 창구화 행위에 어떤 영향 을 미치는가, 3) 방송드라마의 창구화행위에 가장 영향을 미치는 요인은 무엇인가 등이다. 분석결과, 먼저 드라마의 창구화 순서는 크게 ‘순차적 순서’, ‘동시적 순서’, ‘역행적 순서’의 세 가지 유형으로 구분할 수 있었다. 이 중 지상파 방송 후, 선형 매체 간 이동에서 계열 PP로 먼저 이동 후 일반 PP로 이동하는 ‘순차적 순서’가 가장 일반적인 것으로 나타났다. 그러나 최근에는 시간(time)을 단축하여 이동 속도(speed)를 높임으로써 수익을 극대화하려는 계열 PP와 일반 PP로 동시에 이동하는 ‘동시적 순서’ 유형이 많아지고 있다. 이들은 드라마의 경쟁력이나 내생적 특성보다는 제작적 측면에서 설명할 수 있을 것이다. 제작비가 많이 투입되거나 자본 동원력이 큰 제작사에서 제작한 드라마들이 대기업 계열의 PP로 동시적으로 이동하고 있는 것이다. 수요와 공급 차원의 요인들과 또 다른 차원의 창구화 행위인 홀드백 기간과의 관계를 살펴보면, 우선 50대가 선호하는 드라마가 지상파와 계열 PP 간 홀드백에 부정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 50대가 선호하는 드라마의 홀드백이 짧다는 것이다. 또한 선형 매체, 특히 지상파에서의 성과가 홀드백 기간에 역시 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 선형매체에서의 성과가 높을수록 홀드백이 짧다는 것이다. 그러나 비선형매체에서의 성과에 따라서는 홀드백에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타나, 선형창구만이 홀드백 기간과 긴밀한 관계에 있음을 알 수 있다. 공급 차원의 요인들 중에는 자체제작 드라마의 지상파와 계열 PP 간 홀드백이 외주제작 드라마의 홀드백보다 더 짧은 것으로 나타났다. 그러나 드라마의 경쟁력이라고 할 수 있는 지상파 시청률은 홀드백에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 드라마 주제와 형식에 따라서는 모두 통계적으로 유의미한 수준에서 홀드백 기간에 차이가 있었다. 드라마 주제와 관련해서는 멜로와 홈드라마가 로맨틱이나 기타 주제의 드라마보다 홀드백이 짧았으며, 드라마 형식과 관련해서는 일일 아침드라마의 홀드백 평균이 1일로 가장 짧았다. 그리고 일일 저녁 드라마의 평균 홀드백이 3.2일로 주간 드라마의 평균 5.1보다 짧은 것으로 나타났다. 그런데 이와 같은 개별 요인에 따른 홀드백의 차이는 결국 드라마가 지니고 있는 내생적 특성으로 귀결됨을 알 수 있다. 50대 시청층이 선호하는 드라마는 멜로와 홈을 주제로 한 드라마이며, 이들은 주로 일일아침드라마와 일일저녁드라마이기 때문이다. 따라서 드라마의 창구화의 시간을 결정하는 것은 드라마의 내생적 특성이라고 할 수 있을 것이다. 홀드백의 경우에는 회귀분석 결과 선형 창구에서의 성과와 50대 이상이 선호하는 드라마일수록 홀드백 기간이 짧아지는 것으로 나타났다. 그런데 선형창구에서의 성과, 특히 지상파에서의 성과가 높은 드라마 중에는 일일드라마의 비중이 크고, 50대 이상이 선호하는 드라마 역시 일일드라마가 많은 비중을 차지하기 때문에 방송 드라마가 후속 창구로 가는 기간을 결정하는 것은 결국 드라마의 편성적 속성을 포함하고 있는 형식적 요인이며, 이는 드라마 자체가 지니는 ‘시간(time)’ 요인이 창구 간의 이동 ‘시간(time)’을 결정하는 통합 모형으로 설명할 수 있음을 의미한다고 할 수 있을 것이다.;This research will study distribution window in broadcasting contents market changed by development of media technology. The subject of this study are key contents of broadcasting, TV dramas. In other word, this research, in demand and supply factors side, will analyze how terrestrial TV broadcasting dramas use the windows in the new media surroundings composed of various media. In demand factor, it would be focused on user's characteristics and user's outcomes in the media. And in supply factor, it considered drama production company, viewer ratings of first window and drama's theme and format. In addition, this study considered the order of window that drama contents are moving and the holdback time moving from one window to another window. These all research subjects are analyzed by empirical data. In particular, this research concentrated on drama distribution window based on the various media with its own characteristics. To put it concretely, it researches the difference of windowing between linear window such as terrestrial broadcasting and cable TV and non-linear window such as VOD. This study has great significance that the research field of contents distribution window is expanded to the new non-linear window having fewer restrictions scholarly in time and space. Especially, it tried to implement the windowing integration model as an explanation mechanism with various economic theoretical basis. Additionally, in industrial side, it is meaningful that it could be given the systematically and realistic distribution strategies to drama producers by verifying the model through empirical data. This study reviewed references on this subject in major five ways before analyzing the effect on TV drama's windowing of the demand factor and the supply factor. First, it reviewed the existing debates concerning drama's windowing and the changes of the economical characteristics of media products itself following the change of media surroundings. And then, secondly, it also examined the economical theories concerning the model as a theoretical outline of drama's windowing. After debating Industrial Organization theory used by media economist as a model for the media market, it suggests the relations between the two of television markets and the various distribution window through two-sided markets of another economic standpoint. Additionally, as an extension of explanation mechanism, it examines windowing from price discrimination theory. Finally, it looked at the drama distribution in terms of contract law, which is meaningful because the conflict of copyright between terrestrial broadcasting and outsourcing production company continues to increase with growing the proportion of outsourcing production. This research materialized and studied TV drama's windowing as an integration model. Research questions are, 1) Do the demand factors (such as user's age-specific preference and outcomes of linear and non-linear media) influence on the windowing of TV dramas?, 2) How the supply factors(such as drama producers, viewer ratings of first window and drama's theme and format) influence on the windowing of TV dramas?, 3) Which factor is the greatest impact on the windowing of TV dramas? By the results of analysis, first, the order of TV drama's windowing is classified into three categories-'serial order', 'coincidental order' and 'retrograde order'. Serial order is the most prevalent that it first moves between linear media after broadcasting in terrestrial television broadcasting, and then they move to program provider(PP) affiliated with their head office, and finally it moves to general program provider. Recently, however, coincidental order type is increasing , which maximize profit thereby making speed of movement higher by reducing the time. Since the dramas of big production company move to the PP affiliated with major company simultaneously, it is explained by production side than competitiveness and endogenous characteristics of TV dramas. According to the holdback period, another windowing unlike demand and supply factors, the dramas which at the age of 50's prefers affect the holdback between terrestrial broadcasting and affiliated PP in a negative way. In other word, the holdback of the dramas which at the age of 50's prefers is short. And linear media's outcomes, specifically terrestrial broadcasting's, also affect the holdback period in a negative way. That is to say, the more the outcome of linear media is , the shorter holdback period is. As the results of non-linear media, however, there are no meaningful differences in holdback and only the linear window has a close connection with holdback period. In supply factors, the access TV drama's holdback between terrestrial broadcasting and affiliated PP is shorter than outsourcing production drama's holdback. But viewer ratings of terrestrial broadcasting do not effect on holdback. And depending on drama's theme and format, there are meaningful differences of holdback period. Concerning drama's theme, holdback of melodrama and home drama is shorter than romantic and the other, and in terms of drama format, the holdback of daily morning soap opera is the shortest, the average one day. And the holdback of daily evening drama is at the average of 3.2 days and the daytime drama's holdback is at the average of 5.1 days. After all, the difference of holdback according to each factor like these, results from endogenous characteristics of drama because the dramas at the age of 50's prefers are melodrama and home drama, and they are almost daily morning drama or daily evening drama. Therefore the decisive factor of drama's windowing time is drama's endogenous characteristics. In case of holdback, according to the regression analysis results, the better outcome of linear window is and the more at the age of 50's prefer, the shorter holdback of drama is. And since among dramas that the outcomes of linear window, specially in terrestrial broadcasting, are higher, daily drama is of great importance, and dramas at the age of 50's prefer are same, in the end decision of TV drama's holdback moving follow-up window depends on the formal factor with drama's scheduling properties. It means that drama's its own 'time' factor could be explained as an integration model for decision of the moving time between windows.