인터넷 홈페이지의 공중별 PR관리전략에 대한 비교연구

Abstract

본 논문은 기업이 인터넷 홈페이지를 통한 PR활동에서 공중별 PR관리활동을 어떻게 하고 있는지 공중중심적 시각으로 접근하여 실태를 파악하고자 하였다. 본 연구에서는 이러한 연구 목적을 위해 기존의 논의되었던 연구의 틀을 재분석하여 사원과 투자자의 내부공중과 소비자와 언론의 외부공중에 대해서 사용자의 편의성, 정보성, 쌍방향성, 통합적 커뮤니케이션의 네 가지 PR관리 전략의 영역을 도출하였으며 이에 따라 각 기업의 홈페이지를 비교 분석하였다. 공중들과의 우호적 관계를 보다 중요시하는 것으로 판단되는 국내·외 항공사들의 인터넷 홈페이지를 공중별 PR관리전략에 대한 연구의 대상으로서 삼았다. 이 논문에서는 기존의 논문들이 구조적 측면이나 운영자 측면을 강조해왔던 것과는 달리 공중의 중심으로 비교 분석하여 인터넷상에서 활발하게 이루어지고 있는 PR활동의 발전방향을 제시하는 데 도움이 되리라고 본다. 또한 공중별 PR관리전략이라는 PR이론에 근거한 구체적이고 객관적인 평가 틀을 모색해 바람직한 PR 전략을 구축하는데 그 기반을 제공할 수 있을 것이다. 결과를 구체적으로 살펴보면, 사원관계에 있어 항공사들은 인터넷 홈페이지를 통해 잠재적 공중에 대한 배려가 우선되고 있었으며 전반적인 사용자 편의성은 잘 갖추고 있는 것으로 나타났다. 정보의 제공 측면에서는 일본항공을 제외한 모든 연구대상 항공사들이 사원과 관련된 다양한 정보를 제공하고 있었으나 대부분의 항공사들은 사원과의 쌍방향적 커뮤니케이션에 대한 인식이 이루어지고 있지 않는 것으로 나타났다. 국내의 항공사의 경우 상대적으로 사원관계에 있어 통합적 커뮤니케이션에 대한 시도를 활발히 하고 있었다. 투자자관계를 위한 PR활동을 하는 과정에서 인터넷 홈페이지로의 접근이 기타 언어 서비스 등으로 원활했으며, 투자자를 위한 핵심적 정보를 심층적으로 제공하고 있었다. 단, 정보의 이해성 부분에 있어서는 미진한 부분이 엿보였다. 다양한 정보를 체계적으로 투자자에게 알리고 있는 것과는 달리 유나이트항공을 제외한 모든 항공사들이 투자자의 의견을 개진하는 과정을 간과하고 있었다. 또한 별도의 투자자 커뮤니티 지원은 이루어지고 있지 않았으나 인터넷 홈페이지를 통한 오프라인의 지원은 일관성있게 진행되고 있었다. 소비자관계는 모든 항공사들이 가장 중점적으로 PR관리를 하는 공중으로 나타났다. 그러기에 소비자관계 사이트로의 다양한 접점을 가지고 있었으며 매우 신속하고 정확한 정보가 서비스되고 있었다. 또한 대부분의 공중관계에서 보여졌던 쌍방향성의 미비점은 소비자 관계에서는 찾아볼 수 없었으며, 모든 상호관계는 체계적으로 구분되어 있고 데이터베이스화해서 보다 효율적인 쌍방향성 구축에 도움을 주고 있었다. 대한항공을 제외한 항공사들에서는 별다른 커뮤니티가 지원되고 있지는 않았으나 전반적으로 오프라인 이벤트를 적극적으로 알리는 등 통합적 커뮤니케이션을 위한 노력이 시도되고 있었다. 언론관계에서는 보다 보수적이고 일방향적인 정보교환과 보도자료의 제공에 치중하고 있었다. 아메리칸 에어라인을 제외하고는 언론과의 쌍방향성은 거의 무시되고 있었으며, 긍정적 내용을 가진 뉴스가 절대 다수를 차지하고 있었다. 대체적으로 인터넷 홈페이지와 타 매체간 연계성을 가지고 통합적으로 커뮤니케이션하고 있었다. 이상에서 본 것과 같이 항공사들의 인터넷 홈페이지를 통한 PR관리활동에 있어서의 핵심관리공중은 소비자 공중인 것으로 나타났으며, 기업의 투명성이 강조되고 투자자들에 대한 기업의 인식이 증대되는 가운데 투자자관계에 있어서의 PR활동이 점차 중요시되고 있었다. 이러한 결과는 서비스 업종이라는 측면과 기업의 이윤추구 목적과 그 연관성이 있다고 본다. 그러나 진정한 서비스를 제공하려는 취지 하에서 보다 장기적인 안목으로 PR활동을 생각해 본다면 기업은 인터넷이라는 대안적 PR매체를 활용함에 있어 여러 공중의 특색에 맞는 적절한 PR활동을 추진하는 것이 결국 공중들과의 동의와 지지를 가져오게 되고 보다 효율적으로 공중과의 관계강화를 가져올 수 있음을 인식해야 할 것이다.;The purpose of this study is to find out the current state of PR activities through the internet home pages to maintain and develop relations with internal and external publics. These activities will help to make companies more effective and efficient on their PR management strategy. The home pages of six airlines(two domestic and four foreign airlines) were used as the samples. For drawing the conclusion, the evaluation matrix, composed with eight critical factors, that is, web-userbility, information service, two-way and integrated communications, internal publics(employees, investors), external publics(customers, media). was used and the summary is as follows. First, all samples were found to be easy to access for the employees and these pages were more focused on prospective employees. All except Japan airlines were successful to deliver information related to employees. However, these communications were not two-way because most of information was provided by only company not employees. Most of samples actively offered the multilingual services under "IR" category. Especially, detailed and periodical information such as financial reports, business achievements and vision, etc. were supplied by hyperlink. For the latest information, the data had been updated properly while it was lack of endeavors for easy understanding. Only United Airlines had two-way communications system between investors and airlines. And for integrated communications, all airlines didn't support the investors community. However, most of airlines notified their schedule and events by investor calendar. Customers were the main target of airlines. A large number of customer's sites was comprised of various, detailed and real time information such as booking, checking flight schedule, etc. In addition, all of them provided e-mail service as an online contact for the interaction. Only Korean Air aided off-line community that promotes relations with customer. All samples aggressively provided their special promotions powered by hyperlink or push technology to related sites. Media relations sites gave the press more rapidly and accurately. On the other hand, there were lack of search engines in foreign airlines. Most of airlines didn't offer contact address and phone number as off-line contact for face to face communications and there were no two-way communications system except American airlines. In order to improve PR effects of the internet home pages and achieve friendly relations with publics, first of all, differentiated sites for each publics' characteristics should be developed and operated for optimum effects on PR used in home pages.