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인터넷 환경에서의 브랜드 충성도에 영향을 주는 요인에 대한 연구

Title
인터넷 환경에서의 브랜드 충성도에 영향을 주는 요인에 대한 연구
Authors
송지연
Issue Date
2003
Department/Major
정보과학대학원 전자상거래학전공
Publisher
이화여자대학교 정보과학대학원
Degree
Master
Abstract
인터넷의 급속한 발전은 산업환경에 혁신을 가져와서 국경이 없는 무한 경쟁사회를 만들어 놓고 있다. 디지털시대에는 유형자산보다는 무형자산이 더 가치를 인정받는다. 특히 소비자의 마음에 각인되는 브랜드는 기업의 자산 중에서 가장 중요한 부분이 되고 있다. 경제,경영 패러 다임이 변화하면서 과거 경영 패러다임에서는 기업가치를 결정짓는 요인이 토지,자본,노동이었지만 다가오는 디지털 경제에서는 고객,브랜드,지식과 같은 무형자산이 기업가치를 결정하는 핵심요인이 되고 있기 때문이다. 기업가치의 중심은 과거의 매출 규모나 현재 확보하고 있는 유형자산이 아니라 앞으로 이익을 창출할 수 있는 능력이 얼마나 될 것인 가로 옮겨가고 있다. 유형자산이 아닌 가치를 창조하는 정보, 지식이 새로운 부의 원천으로 변화하고 있으며, 고객 마음 속에 자리잡고 있는 브랜드가 기업가치를 높이는 핵심자산이자 경쟁우위의 원천으로 평가된다. 인터넷 비즈니스는 기존 전통산업에 비해 시장진입에 대한 장벽이 없다는 특성을 가지고 있다. 따라서 하루에도 수십, 수백 개의 새로운 웹사이트들이 저마다 나름대로의 수익모델을 가지고 생겨나고 있다. 인터넷이라는 가상공간에 웹사이트는 증가하지만 사용자들이 주로 방문하는 사이트는 어느 한 곳으로 수렴하고 있는 현상에서 인터넷 비즈니스에서 신규 진입자의 성공이 그만큼 어렵다는 것을 잘 보여주고 있다. 신생기업이 웹사이트 이용자에게 성공적으로 인지도를 형성하고, 선호도와 신뢰도를 끌어올려 사용자가 지속적으로 찾아오는 웹사이트를 만들어가는 것이 어려운 일이다. 인터넷 비즈니스에서 웹사이트 이용자를 만나는 유일한 수단인 ‘브랜드’가 중요시되는 이유이다. 성공적인 인터넷 비즈니스의 수행을 위해서는 브랜드를 어떻게 구축하고 어떻게 관리해야 할 것인지에 대해서 고민하는 것이 필요하다.따라서, 디지털 브랜드에 대한 정의를 모색해보고 디지털 브랜드 자산 중 가장 중요한 부분을 차지하는 디지털 브랜드 충성도에 영향을 미치는 요소를 살펴보았다. 본 연구에서는 다음과 같은 문제를 제기하였는데 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 웹사이트 이용자의 잠재의식 속에 브랜드에 대한 이미지가 디지털 브랜드 충성도에 유의적인 영향을 미칠 것이다. 둘째, 웹사이트 이용자의 브랜드에 대한 호감도는 브랜드에 대한 이미지가 디지털 브랜드 충성도에 유의적인 영향을 미칠 것이다 셋째, 웹사이트 이용자의 브랜드에 대한 신뢰성은 브랜드에 대한 이미지가 디지털 브랜드 충성도에 유의적인 영향을 미칠 것이다 넷째, 웹사이트 이용자의 브랜드 편의성은 웹사이트에서 제공하는 서비스는 디지털 브랜드 충성도에 유의적인 영향을 미칠 것이다 다섯째, 웹사이트 이용자의 브랜드 유용성은 웹사이트에서 제공하는 정확한 정보는 디지털 브랜드 충성도에 유의적인 영향을 미칠 것이다 여섯째, 웹사이트 이용자의 브랜드에 대한 가치는 디지털 브랜드 충성도에 유의적인 영향을 미칠 것이다 이런 가설을 바탕으로 웹사이트상에서 온라인 설문조사를 실시하였으며, 20~30대의 직장인,주부,학생을 대상으로 유효한 설문 1,105부를 연구자료로 사용하였다. 가설의 검증은 SPSSWIN 11.0 통계패키지를 사용하였으며, 각 변수에 대한 신뢰성 분석,빈도분석,교차분석,회귀분석을 통해 설문을 분석하였다. 이를 통해 나온 분석결과는 앞에서 제시한 6가지의 가설 중 브랜드에 대한 호감도만이 브랜드 충성도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 설문조사를 통한 국내 온라인 쇼핑몰 사이트 이용자의 행태조사결과를 보면, 온라인 구매시 사이트 이용자의 브랜드 선택의 소비행동에 대한 질의 시 “사전에 구입할 제품이나 서비스만 정하고 적합한 쇼핑몰 사이트를 서핑 한 후 구입한다”(LG eshop 39.8%, CJ mall 31.7%, 인터파크 49.7%)로 응했다. 대부분의 이용자는 브랜드 선택 시 특정 브랜드를 선호하는 것이 아니라, 구입하고자 하는 제품이나 서비스에 대한 검색을 통한 정보 습득 후에 구매하고자 하는 사이트의 브랜드를 선택하는 것으로 나타났다. 또한 인터넷 쇼핑몰을 사용하는 주된 목적은 온라인 쇼핑몰 사이트를 통해 구입하고자 하는 제품,서비스에 대한 정보를 쉽게 얻고(LG eshop 67.6%, CJ Mall 69.0% ,인터파크 75.2%) 가격이 저렴하기 때문이다(LG eshop 36.1%, CJ Mall 39.1% ,인터파크 49.0%) 라고 응답하였다. 종합해 보면, 디지털 브랜드 중 온라인 쇼핑몰의 경우는 선호하는 호감이 있는 브랜드는 있지만, 아직까지 브랜드 충성도를 가지고 있지 않고 있음을 보여주고 있다. 단지 온라인 쇼핑몰 사이트별 가격 비교 후, 가장 저렴한 쇼핑몰을 선택하고, 가격에 별 차이가 없다면 호감있는 브랜드를 선택하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 국내 온라인 쇼핑몰의 경우, 차별화 된 제품 판매가 아닌 각 사이트 별로 동일한 제품 판매가 주류를 차지하고 있기 때문에 온라인 구매자들은 사이트에 대한 브랜드에 대해서는 중요하게 여기고 있지 않고 가격에 민감한 반응을 보이며 가격비교를 통해 브랜드를 선택한다. 하지만, 최초인지도와 실 사용브랜드 조사결과를 통해 자신이 선호하고 브랜드는 있는 것으로 나타나고 있다. 이와 같이, 아직까지 선호하는 브랜드는 있지만, 브랜드 충성도가 생성되지 않은 시점에서 온라인 쇼핑몰 업체들은 각각 자신의 위치를 어떻게 정할 것인지 명확히 할 필요성이 있다. 온라인 쇼핑몰 사이트는 어떤 강점을 가지고 있는지 파악하고 뚜렷한 사이트의 사업 목적을 찾아 이를 차별화 시키고 시스템적으로 구현할 수 있는 내부적 능력, 브랜드 인지도를 높이기 위해 온라인 광고이외에 현재 Hmall, CJ mall 등이 시도하고 있는 TVC나 신문 광고 등을 통해 인터넷 환경에서의 경쟁력 즉 브랜드 충성도가 높은 온라인 쇼핑몰로 성장할 수 있을 것이다.;This research explores the factors that effect digital brand loyalty. Many research products have explored the factors influencing digital brand, but many differences in the factor were found depending on the products and consumer group. This study focused on online shopping mall brand. The basic hypothesis of this research is as follows: 1. Brand Awareness influence on Digital brand loyalty 2. Brand Preference influence on Digital brand loyalty 3. Brand Reliability influence on Digital brand loyalty 4. Brand Convenience influence on Digital brand loyalty 5. Brand Usability influence on Digital brand loyalty 6. Brand Value influence on Digital brand loyalty from the Online shopping mall brand. Survey was used to gathering data and SPSS WIN package was employed in analysising the gathering data. The result of analysis can be summarizes as follows: The factor influencing the online shopping mall Brand is only Brand Preference. The online shopping mall user’s purchase behavior not focused on brand, they just hold on key factor such as, Information and Price in purchase behavior. For increasing Digital brand loyalty 1. Find out specific business’s objective 2.Differentiate from other Brand site through Alliance marketing 3. Invest on system for implement advanced site compared to other brand site 4. Promote Brand site through online(Banner, Event etc) and offline(TVC, Paper etc) for increasing Brand awareness. This result should suggest the marketing strategy. Digital brand will improve online shopping mall company’s profit and image.
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