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한류 패션의 동남아시아 진출을 위한 시장 분석 및 디자인 개발

Title
한류 패션의 동남아시아 진출을 위한 시장 분석 및 디자인 개발
Other Titles
Fashion Market analysis and design development for expansion to Southeast Asian market of Korean wave Fashion: Focused on Vietnam, Ho Chi Minh City
Authors
최혜린
Issue Date
2012
Department/Major
대학원 의류학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
이인성
Abstract
1990년대 중반부터 중화권과 동남아시아를 비롯한 동아시아 지역에서 시작된 한류 열풍은 이미 유럽과 미국, 러시아 등 세계 전 지역으로 확산되어 하나의 범세계적인 문화 현상으로 그 열기를 꾸준히 이어가고 있다. 초기단계에서 드라마와 영화를 중심으로 중․장년층 연령대를 공략했던 한류는 인터넷과 스마트폰의 보급으로 인해 웹 서비스가 급격히 발달하면서 전 세계의 정보를 쉽게 생산하고 소비하는 비교적 젊은 층에게 전파되어 단순히 1차적인 문화콘텐츠의 수출을 넘어 패션, 관광 등 지속적인 이익 창출이 가능한 2차 연계산업까지도 글로벌 시장으로의 진출 및 성공 가능성을 엿볼 수 있게 되었다. 특히 중국의 대체지로 각광받고 있는 동남아시아 지역의 신흥경제국들은 글로벌 경기침체에도 불구하고 비약적인 경제성장을 이룩함에 따라 차세대 내수시장으로 세계의 이목이 집중되고 있으며 침체에 빠진 한국 내수시장을 극복할 수 있는 훌륭한 신흥 시장이 될 것으로 전망되고 있다. 이에 따라 한국 패션기업과 브랜드들은 한류를 활용하여 해외 시장에 진출하고자 하는 시도를 거듭해왔으나 체계적인 진출 전략 및 시기적 적합성의 부족으로 큰 효과를 거두지는 못하고 있는 실정이다. 침체되어있는 내수시장을 극복하기 위하여 한류의 소비가 활발한 젊은 층을 타깃으로 한 글로벌 시장의 진출은 한국 패션 기업과 브랜드가 수행해야 할 필수 과제가 되었으며 따라서 이들 시장으로의 진출이 시급한 시점이다. 베트남은 높은 노동생산성 및 잘 갖추어진 인프라와 네트워크 등을 바탕으로 섬유․패션 산업의 요지로서 높은 경쟁력을 지니고 있으며 이미 한국과의 오랜 교역으로 인해 한국에 대한 이미지가 좋고 선호도가 높은 지역으로 손꼽힌다. 또한 최근 급속도로 이루어진 경제 성장으로 인해 소비패턴이 다양해지고 소비 수준이 고급화되어 새로운 패션 제품과 소비 활동에 대한 니즈가 증가하고 있다. K-pop 스타를 중심으로 한 신한류는 이러한 시기에 적절하게 전파되어 한국의 대중문화와 한류 스타들의 이미지를 활용한 패션 문화 상품에까지 베트남 소비자에게서 큰 호응을 얻고 있다. 따라서 이러한 사회․문화․경제적 환경의 변화 속에서 다각도로 나타나는 베트남의 한류 소비자의 다양한 니즈를 만족시킬 수 있는 한류 패션 디자인 개발이 필요한 시점이다. 이를 위해 본 연구에서는 전 세계적으로 확산되어 나가고 있는 한류의 발생 및 발전 단계 및 각 국가와 지역별로 한류의 확산 정도를 알아보았다. 그 결과 한류 영향 국가 중 특히 국내 패션 산업의 유망 소비시장으로 주목받고 있는 베트남 지역을 타깃 시장으로 선정하고 베트남 지역의 한류 현황 및 그들의 패션 시장에 나타난 특성과 현황 및 한류의 영향에 대하여 살펴보았다. 현지 실사를 통한 패션 시장 조사를 실시하여 베트남의 패션 시장 소비자들이 선호하는 패션 제품 스타일 특징을 스타일 별로 분석하여, 이들의 선호 스타일을 중심으로 베트남 패션 산업의 소비 주축인 여성 소비자 중, 한류 및 한국 문화에 관심이 많은 10대∼20대를 위한 캐주얼웨어 디자인을 개발하였다. 그 결과, 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 드라마를 중심으로 중․장년층의 소비자를 주로 공략했던 한류는 2000년대 중반에 들어서면서 새로운 콘텐츠 개발의 부족으로 잠시 주춤하는 듯 보였으나 아이돌 그룹을 중심으로 한 K-pop의 열기와 함께 다시 한 번 열풍을 몰고 와 신한류라는 새로운 양상의 한류를 선보이고 있다. 이를 통해 패션, 식품, 전자제품 등 한국의 경제상품의 인지도가 상승하였고 이는 한국 문화에 대한 관심으로 이어져 한류 열품을 활용한 관광, 쇼핑 등 다양한 분야로 다원화하여 국익 도모에 이바지하고 있다. 이러한 시점에서 한류 콘텐츠를 소비하고자 하는 세계 시장의 소비자들 특성을 분석하여 보다 전략적이고 구체화된 계획 수립을 통해 한류 소비자들을 공략해야할 필요가 있음을 확인할 수 있었다. 둘째, 이러한 변화 속에서 베트남은 외국 문화의 빈번한 유입으로 인해 새로운 문화와 환경에 대한 수용도가 높고 소득수준이 향상되어 한류의 유망 소비시장으로 각광받고 있다. 이들은 단순히 이와 같은 글로벌 브랜드의 제품을 소비하는 것 뿐 만이 아니라 이들의 감성과 문화를 함께 소비하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 상황 속에서 침체되어있는 내수시장을 극복하고 새로운 경제적 이익창출을 지속적으로 도모할 수 있는 시장의 개척을 위해 타깃 시장 소비자들의 사회․경제․문화적 배경 및 패션 제품 선호도에 대한 체계적인 분석을 토대로 전문화된 패션 제품 디자인을 개발 및 제안이 필요한 시점임을 확인할 수 있었다. 셋째, 디자인 개발에 앞서 베트남 패션 시장의 소비자들이 선호하는 스타일을 알아보기 위해 2011년 9월 4일부터 9일까지 5박 6일간의 베트남 호치민시 현장 실사를 통해 대표적인 백화점과 패션 쇼핑몰을 선정하여 제품 사진 촬영을 통해 1,023장의 사진 자료를 수집하였다. 수집된 사진은 1차적으로 패션을 전공한 전문가 집단 13인에게 포커스 그룹 인터뷰(FGI: Focus Group Interview)를 실시하여 668장의 사진 자료를 추출하였다. 디자인 분석을 위해 추출된 사진 자료의 스타일 분류를 실시하여 캐주얼, 로맨틱, 엘레강스, 클래식의 4가지 스타일을 도출하였다. 그 결과 캐주얼 스타일은 전체 패션 시장에서 64.5%로 가장 큰 비중을 차지하였으며 로맨틱 스타일, 엘레강스 스타일이 각각 14.2%, 12.9%로 그 뒤를 이었고 클래식 스타일은 8.4%의 낮은 비중으로 나타났다. 또한 베트남의 10대∼20대 여성들을 대상으로 스트리트 패션 스타일을 조사한 결과, 이들은 대부분 캐주얼 스타일의 차림새를 선호하였으며 더운 날씨에도 불구하고 자외선 및 바람을 차단하기 위한 이유로 긴 소매의 상의와 발목이 덮이는 길이의 하의를 선호하였다. 로맨틱, 엘레강스, 클래식 등 다소 포멀한 스타일의 의상은 선호도가 낮게 나타났으며 20대 후반 이상의 여성들에게서 가끔 찾아볼 수 있었다. 이는 베트남의 패션 시장은 빠른 속도로 서구화·다양화 되고 있는 것에 비해 소비자들의 의식은 아직까지 크게 다양화되지 않은 과도기 단계에 있기 때문인 것으로 보인다. 이들은 데님 팬츠와 티셔츠, 혹은 블라우스 착장을 선호하였으며 다양한 재킷, 점퍼, 카디건 등의 가벼운 아우터를 매치하여 입었다. 넷째, 위의 결과를 바탕으로 실용적이고 합리적이면서도 개성이 돋보이는 자신만의 패션을 추구하는 베트남 소비자들의 다양한 소비성향을 반영하여 ‘Daily Romantic'이라는 컨셉 아래, 분석 결과 높은 비중을 차지한 진 캐주얼, 로맨틱 스타일을 기본으로 2012 F/W 트렌드를 반영하여 뮤즈 및 상황 설정에 적합한 5스타일의 로맨틱 진 캐주얼웨어 디자인을 제시하였다. 전반적으로 베이직한 진 캐주얼의 디자인에 부분적으로 디자인의 변형 및 디테일을 통해 로맨틱한 감성을 표현하고자 하였으며 상황설정을 통해 최대한 실용적이고 다양한 디자인의 캐주얼웨어를 제안하고자 하였다. 특히 한류의 영향을 강하게 받고 있는 타깃 국가의 특성을 반영하여 한류 스타의 이미지를 활용한 패션 디자인 개발을 시도하였다. 이상으로 살펴본 결과, 최근 K-pop을 중심으로 한 신한류가 하나의 범세계적 문화현상으로 자리잡은 시점에서 내수시장을 극복하기 위한 방안으로 차세대 시장으로의 진출이 필요함을 확인할 수 있었다. 또한 점차 확대되어지는 베트남의 한류 패션 산업 현황 및 베트남 소비자들이 선호하는 패션 스타일의 디자인적 특징을 파악하여 베트남 패션 시장에서 나타난 패션 제품의 스타일 별 디자인 특징을 바탕으로 베트남 여성 소비자들의 다양한 니즈를 만족시킬 수 있는 디자인 개발을 통해 베트남 시장으로의 한류 패션 산업 진출을 위하여 보다 전문화된 캐주얼웨어 디자인 기획에 도움을 주고자 하였다.;Korean wave which has begun in China and Southeast Asia Since the middle 1990s has spread to Europe, U.S and Russia, and it has been steadily popular as a global culture phenomenon in all over the world. At the beginning, Korean wave which targeted the middle-aged people and seniors with soap operas and movies has spread to young people who easily produce and consume the information in all over the world, being rapidly developed web service through supply of internet and smart phone. It could make the advances and success possibilities for the secondary related industries which can make profit continuously like fashion, and sightseeing beyond exporting the primarily culture contents. Newly developing countries in Southeast Asia which are in the limelight as the alternative of China have rapidly achieved economic growth in spite of global economic slump. So they attracted attention from all over the world as next generation domestic market and are considered as great promising markets which can make Korean domestic markets in slump overcome. Accordingly, Korean fashion companies and brands tried to enter into global markets by using Korean wave, but they couldn't achieve the big effect due to lack of systemic strategy and inappropriate timing for entering. In order to overcome the depressed domestic market, the entry of global markets targeting young people who consume Korean wave actively became the essential assignment to perform for Korean fashion companies and brands. So it should be urgent to enter into this market. Vietnam is known as strategic place of textile and fashion industries and had high competitiveness based on high labor productivity, well-organized infra and network. And they have good image toward Korea through trading with Korea for a long time and Korea has been considered high preference area. In addition, due to rapid growth of economy recently, pattern of consuming became various and consuming level became high class, therefore their needs for new fashion products and consuming activities are increasing. New Korean wave with K-pop stars was spread properly at this moment so Vietnamese buyers liked Korea fashion products by using Korean popular culture and the image of Korean wave stars. So it is timing to develop Korean wave fashion design which can satisfy Vietnamese buyers who have various needs that was come out of this change of social, financial and cultural circumstances. This study studied birth of Korean wave, growth stage and spread of Korean wave in other countries. Therefore, Vietnam was chosen as a target market because they are in the limelight as a promising consuming market of Korean fashion. So the status of Korean wave in Vietnam, traits of their fashion market and effect of Korean wave were studied. Through local inspection, fashion market survey was conducted and traits of Vietnamese popular fashion products was analyzed by style. So on the basis of their preferred style, casual wear design was developed for teenagers and twenties women who are interested in Korean wave and cultures among female buyers. As a result, the following conclusions were obtained. First, Korean wave which targeted middle-aged people and seniors with soap operas has seemed to slow down slightly due to lack of developing new contents since the middle 2000s. However, Korean wave became popular again with enthusiasm of K-pop on the basis of Teen idol groups and it showed new Korean wave. The awareness of Korean products like fashion, food, and electric products has been higher and this is related to interest in Korean culture. So it is contributing to national profit by varying fields like sightseeing and shopping using Korean wave. In term of this point, it is necessary to capture Korean wave buyers through setting up the strategic and detailed plan by analyzing the traits of world market buyers who want to consume Korean wave contents. Second, in this change, Vietnam is in the limelight of Korean wave as a promising consuming market because they accept easily new cultures and improved their income level due to frequent inflow of foreign cultures. They consume not only global brand products but also their emotion and culture. In this situation, in order to overcome the depressed domestic market and open up the market which can make new financial profit continuously, it is to propose and develop the specialized fashion products design based on systemic analysis about social, financial, and cultural background and preference to fashion products of buyers in target markets. Third, before developing design, in order to figure out the style which Vietnamese buyers prefer in Vietnamese fashion market, the representative department stores and fashion shopping mall were selected and 1,023 photos were collected through taking product photos through local inspection in Ho Chi Min city, Vietnam for 6 days from 4th to 9th of September, 2011. Collected photos were selected as 668 sample photos primarily by thirteen specialists group who majored in fashion through Focus Group Interview. For design analysis, sample photos were classified into styles and casual, romantic, elegant, and classical style were decided. As a result, casual style occupied 64.5% as the biggest portion. Romantic style, and elegant style took 14.2%, 12.9% respectively and classical style occupied 8.4%. Various color and graphic T shirts were popular and denim pants showed various length and designs. It was coordinated with outer garments like casual jacket and cardigan. Also, as a result of survey about street fashion style from Vietnamese teenagers and twenties women, most of them prefer casual style and long sleeved clothes and long pants can cover their ankles in order to block ultraviolet rays and wind in spite of hot weather. A kind of formal style like romantic, elegant, and classical was very low at their preference and this formal style can occasionally seem from late twenties women. It seems Vietnamese fashion market is becoming western style and diverse, however, consciousness of buyers remained at the stage of transition which isn't still quite diverse. They preferred wearing denim pants and T shirts, or blouse clothing and matched with light outer garments like various jackets, jumper and cardigan. Forth, based on the above result, as a result of analysis under concept of ‘Daily Romantic' with applying various propensity to consume that Vietnamese buyers intend to pursue their own practical, reasonable, and individual fashion, 5 styles of romantic jean casual wear designs which are suitable on muse and setting up the situations were proposed with applying 2012 F/W trend based on casual style having a great deal of weight. Generally, it is to express romantic emotion through the design of basic casual jean with partial change of design and detailed thing and to propose the casual wear of practical and various design by setting up the situations. In particular, fashion design development was attempted by using the image of Korean wave stars with applying the trait of target countries which are strongly affected by Korean wave. As a result of reviewing above, recently K-pop has taken the leading position as global culture phenomenon and it is necessary to enter into new markets as a solution in order to overcome the domestic market. It shall be figured out the status of gradually increasing Korean wave fashion industry in Vietnam and also design features which Vietnamese buyers prefer. It will help the plan for specialized casual wear design through the design development which can satisfy the various needs of Vietnamese female buyers based on design features per style of fashion products shown at Vietnamese fashion market so that Korean wave fashion industry can enter into Vietnamese market .
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